主题讨论会之二 | 创新模式:分享地产改变

观点地产网

2019-08-07 17:58

  • 创新是驱动力,也是房地产的破局希望。我们呼唤创新,但真正成功的却很少。从一个蓝海到另一个蓝海,房地产企业正努力尝试用自己的逻辑和链条改变这个行业。

    主持嘉宾

    刘 策 佳兆业集团控股有限公司首席增长官、研究院院长

    讨论嘉宾

    李 云   华联控股股份有限公司副董事长、总经理 

    崔新华  昌建控股集团有限公司常务副总裁

    宁 惠   欧派家居集团工程营销事业部副总经理

    韩世同  广东省房地产研究会执行会长

    吴 睿   第一太平戴维斯深圳公司副董事总经理及投资部主管

    马霄倓  搜狐焦点网总编辑

     

    刘策:这次主题讨论会的议题是关于多元化和地产创新,我觉得今天我们这个主办方把人员搭配的也特别合理,有开发商背景的也有产业链上下游背景的,还有研究机构、有媒体、有第三方观察的,这个我觉得确实能够从各个视角对整个地产的多元化和创新有个全面的观点的击撞。

    首先请问一下李总,李总是开发商背景的,在目前对于整个地产的多元化,你是怎么看待的,包括华联在多元化这块到底做了一些什么尝试,你觉得当时做这个多元化的背景和初衷是什么,现在效果怎么样,有没有什么可以跟大家分享和借鉴的。

    李云:我是华联控股的总经理。华联控股我归纳它是一个小而美的公司,说它小我指的是它的开发规模,可能在这么多大佬企业里面它是属于中小企业。

    说它美我觉得有几点,一个美是它的特色精品产品美,还有一个是资产质量和产业风险控制的非常好,还有一个方面的美,它作为一个上市公司对股东的回报在所有的同行业里面以及上市公司里面是名列前茅的。

    今天这个主题包括刚才刘总说的创新问题,我始终认为创新是企业发展的一个法宝,我觉得主要是两点,第一点我认为企业始终是一个时代的企业,任何一个企业都不能脱离时代的发展来进行发展。

    我们的房地产走到今天,房地产开发应该说是现在正在经历一个重大的变革,我认为未来十到二十年它的变革至少有几化,第一化就是作为房地产开发,它的空间是都市化的,为什么是都市化?因为它是由它的产业基础和它的人口来决定的。

    第二个化是运营化,也就是说作为一个房地产开发企业,它不能仅仅是开发,它应该是开发与运营结合起来,因为我们可以对标一下世界领先的企业,作为世界领先的企业都是开发和运营,销售和持有并举的,运营能力一定是它的核心的一个竞争力。

    第三,它不仅仅是单一的金融手段,比如说仅仅是银行负债等等,它应该是地产金融化。基于这样一个前景,再加上我们现在科技进步,5G发展会非常快,尤其在深圳,再加上人们对于美好生活的一种需求导致的产品的迭代,所以我认为企业一定是一个时代的企业,我们的创新一定是在房地产整个的变革中会发生的,这是一个方面。

    另外一个方面,我想花一点小小的时间分享一下华联控股的发展历史,它证明了创新是企业永恒的主题,其实华联控股1994年上市到现在已经二十五年了,在深圳属于老企业了,最早的时候我们实际上是一个制造业。

    最早的时候是单一生产化纤的制造业,在这二十五年的历程中,它实际上经历了三次重大的创新和调整,第一次重大创新和调整是1998年,当时有五家试点企业发行公众股的试点,我们作为其中的一家通过资产重组成功的实现了由单一化纤到纺织服装重大的调整,同时资本运营和生产运营相结合,这是第一次。

    第二次是2003年,2003年的时候通过二次增发将纺织服装进行剥离,我们的主业调整为石化新材料,当时我们是亚洲最大的石化新材料的生产厂。

    第三次重要调整是2009年,随着时代的发展也根据企业自身的积累和我们的人才结构,我们将主业调整为以房地产开发运营为主,实际上每一次调整对于企业来说都是非常艰难的,因为它要活下去,然后才能活得更好,所以在这个调整过程中它实际上就是一个创新的过程。

    第二点我们坚守的,我们从主业转型开始就一直坚持销售和持有并举,也就是说我们所有的产品,销售一部分持有一部分,因为我们认为只有持有才是真爱,你才能真正的做到统一招商、统一运营以及统一的后期服务,所以这几年我们的版图有在深圳、杭州、上海都有持有的物业,这个持有的物业在管理过程中通过开发运营和物业服务的全过程使你的资产得到一个增值,这是第二个方面我想和大家分享的。

    第三个方面,专一,华联是很专注的,我们是专心只生根一线城市。可能各个企业有各个企业的特点,我们也是根据我们土地储备各个方面的特点,所以我们只专注做三个城市,一个是我们的大本营深圳,第二个是深耕杭州,还有一个是深耕上海。其实诱惑也挺多的,还曾经有拿着地图来跟我们说你想要哪块,但是我们是专注做好自己的这几个核心圈。

    另外一个要分享的是华联的稳健,也可能是稍微有一点点保守,我们对财务风险的把控特别严格,一直到现在为止,我们的资产负债率从来没有超过60%,这对于一个房地产开发企业来说是比较少的,因为房地产开发企业大家知道土地和资金是两大命脉,所以我们一直坚持控制我们的财务风险和资产质量。

    另外作为一个上市公司,有一点我们是坚守的,就是坚守我对股东的回报,因此我们的股息利不仅仅在地产行业做过文旅地产,我们有商业地产也有住宅开发,将来我们的探索方向还请在座的各位多给我们提宝贵意见,因为我们还在考虑怎么样以地产为载体以新经济为注入的内容,打造一个新经济地产这样一个模式,现在还在探索过程中,谢谢大家!

    刘策:李总第一个说做精品,第二是持有,第三是负债率低,还有一个是股息回报高,这在我常见的地产公司运营里面不常见,所以这个问题我想请问一下崔总,不知道昌建这边是什么逻辑,第二跟华联是否有不同之处。

    崔新华:昌建地产是双汇集团旗下的房地产公司,我们去年销售过了一百亿,我们今年年初提出了两个提升,第一持续提升产品的品质,我们对于产品的品质提升还是非常看重的,我们在每个小区交房之前会提前一个月做内部验收,我们对产品线进行了梳理。

    第二个持续提升物业服务水平,我们今年年初提出来了在物业管理方面提出了五个体系,让业主住进我们小区能更加的舒适和便利,关于城市布局和管理合作方面,我们大本营在河南,我们说深耕河南,深耕我们已经进入的城市,布局长三角,河南1.08亿人口,去年城市化率刚刚过50%,我们认为未来十年河南的人口和城镇化率在未来的十年房地产发展中还有十年的前景非常看好。

    长三角是我们一个补充,我们在长三角进入了扬州、芜湖、镇江、泰兴。关于多元化方面,我们也做商业,目前我们已经开业了六个商业综合体,其中第七个我们刚刚拿到地,我们和李总的理念也是一样的,我们在商业方面也是做的很专业。养老方面我们在洛河做了一个项目,一期已经开始交付了。

    多元化发展方面,我们一直围绕着房地产产业链做多元化,我们的园林公司、建筑公司包括我们在河南也做代建,去年做到了三十多亿,今年能做到五十亿,我们还有基金公司,我们在上海围绕着房地产的产业链成立了一个华坤建和(音)基金,注册资金15亿,我们对于多元化的发展提出来专业、专注、聚焦,除了产业链之外的多元化我们什么都不做,我们今年的目标是180亿,上半年拿了七块地,今年能够实现150亿的销售,我们想的是未来三年实现三百亿到五百亿的规模。

    刘策:我确实感觉崔总有很多跟华联不谋而合的,比如你也追求产品的品质,也要深耕,包括也在做一些多元化的尝试。接下来我想问一下欧派家居的宁总,刚才前面的两个房企都在讲要做品质,但是我觉得从他们嘴里讲出来我觉得还不够有公信力,因为你平时都是跟开发商打交道,而且欧派家居也是在产业链领域也是一个品质的代名词,所以我想从你的观察你觉得开发商这几年在品质方面或者品质创新方面有些什么样的动作,包括你觉得作为欧派家居来讲如何切入到房地产创新链条里面你的一些理解。

    宁惠:首先我代表欧派家居在这里讲一下,其实欧派一直在创新的路上,一直都在不断地创新,同时地产现在马上感觉得到就是精装房,我们在今年各品类的增长当中,工程是在整个增长率增长速率是最高的,也就证明地产精装房的比例大大加大了定制行业,因为欧派是个性化定制,本来是毛坯房个性化到商店里去定制的,我们有七千多家零售商的模式,现在要转移成怎么对接地产的模式,虽然地产我们之前有,但是量没有现在这么大,我们从生产模式的组织到我们的产品,因为我们的产品沉淀了二十五年,橱柜还有衣柜、木门、卫浴全品类,我们也称之为大家居,这驾马车拉动了整个行业全品类全屋定制,这样也解决了客户的一些痛苦点,从这个角度。

    全品类的发力,同时我们是多基地的开发,我们在天津、无锡、成都,这也是我们的客户全国都有,达到一个近距离输送,输送点扩大以后包括我们的制造扩大到多基地范围以后,这样的改变我们就要靠信息化,也赶上这个时代了,我们在生产制造板块来讲制定的是统一欧派,统一标准,也就是工艺标准是一致的,制造的材料和品质是一致的,同时我们的出厂标准是一致的。

    同时在这个板块上来讲,生产指挥由集团总部这边统一由广州进行各类订单的接单系统,生产指挥系统到我们最后的物流发送系统全部靠信息化完成,所以现在和地产这一块接触了以后更多的我们感受到的压力就是怎样做成,因为地产都是要求批次性一致,这恰恰和我们的生产布局,我们生产布局都是柔性化定制,就是说你的个性很强,但是我们的订单流进来了以后你可以随意加工随意生产,而地产是要降本,这给我们带来很大的压力和挑战,所以欧派在地产不断地改变当中顺应地产现代的需求,包括地产采购方怎么和欧派的出货方关联起来,包括能够观察到我们的生产进度,订单走到什么地方,今后有信心连接以后,能够观察到我们内部的生产组织以及生产的安排。

    刘策:非常感谢宁总,因为房地产确实本身是一个资源整合型的行业,房地产这个产品品质的提升或者是各种创新都离不开供应链的支持,换句话说供应链的水平直接决定了房地产的品质,所以说房地产品质不是由开发商决定的,是由开发商身边的同路人决定的,所以我们也很高兴能够有欧派家居越来越多这样追求品质的企业能够进入到开发的链条里面来。

    接下来我想问一下韩总,也是行业资深的专家,从您客观的角度怎么看待房地产这几年的多元化发展包括创新,你觉得比较成功的有哪些,你觉得做的不好的或者接下来需要调整的有哪些点,包括你对房地产做多元化做创新有什么样的建议?

    韩世同:我想说一说几大,万科、碧桂园、恒大,另外还有合生创展,我在万科工作过一年,1994到1995年,非常早的时候,万科在王石时代做减法,专业化肯定没问题,专业化大家不会有矛盾,做专业化一定是可以做强做大的,到郁亮的手上开始多元化,活下去的时候他其实又相对的在一定程度上回归主业,但他并没有说其他的方面不做。

    我们来看一下合生创展,合生创展当年是地产界绝对的老大,它是最早香港资本市场上市的,在内地还有个珠江投资,现在我们在地产行业好象看不见珠投和合生创展,近期它又开始重返这个行业,它去多元化了,不能说它不好,但至少在地产行业就没有那么大的影响力了,这是关于合生创展。

    碧桂园近期它连农业都要做了,科技小镇、汽车等等,早期其实我们看碧桂园是托拉斯型的,它上下游延伸到建材、设计所有的其实都有做,会所、配套、服务等等都有做,但是它仅仅是围绕着它的产业链来进行,但是它现在脱离产业链向其他方面去做,现在这个东西还在进行时,不宜做太完整的评价,这是一个方面。

    最后再看一下恒大,恒大是多次多元化的,它连钢铁行业也进军过,恒大去做足球又做的很好,现在它要全面的去进军新能源汽车,它看好,但是行不行我不知道,因为我看它最近在广州南沙号称要投资1600亿建三大厂,有车体的、发动机的还有电池,过了没多久它又跑到沈阳同样说投1200亿也建三个厂,一个厂还没做成。

    我就不明白它能不能这样成功的转型还是房地产就不做了还是怎么样,不是太清楚,但是我觉得顺境跟逆境的时候恐怕多元化在顺境的时候或者在高峰期在增长期的时候应该是没有太大问题的,但在下行周期恐怕就风险非常之大,恐怕还是回归主业,在老本行,广东人有句话叫不熟不做,我觉得这个还是一个必须要遵守的规律。

    刘策:在行业下行的时候多元化要谨慎一点还是要做熟悉的东西,接下来的时间里你觉得房地产还是要坚守主业?

    韩世同:我觉得万科是很聪明的企业,它放弃老大的地位去做了多元化,现在又为了生存它要放弃多元化去回归主业,我觉得这应该是一个明智的选择,否则你的过度扩张在经济收缩的时候你可能就会因为种种问题影响到你的生存,不是说发展,直接会影响到你的生存。

    刘策:不知道吴总怎么看的,如果你来看待这个事情的话你是怎么看的?

    吴睿:我是来自第一太平戴维斯的吴睿,我们公司是一家全球领先的房地产服务商,主要是做房地产全产业链上的咨询、交易、管理的服务,刘总说你们作为一个服务商,在行业里能看到很多不同的企业,让我从一个观察者的角度来总结一下多元化的问题。

    我们服务过很多的房企以及房地产关联的企业包括创新的企业,我个人的感受,多元化这个话题在2013、2014年之后在行业里广泛的展开,其实总结下来,房地产企业的多元化有两种,一种就是围绕产业链做多元化,也就是产业链的上端下端,比如往下做基建做代建,往上会做一些长租公寓、联合办公包括物业管理,还会跨一些地产相关联的产业,比如说养老、文旅、产业地产,包括在深圳还有些企业专门做城中村改造,这些都是一些典型的房企在产业链上做多元化拓展的一些方式。

    另外一种多元化就是跨行业的多元化,我们其实看到很多房地产企业像韩总讲的做汽车、买矿、做体育、做娱乐,这也是一种多元化的方式,我今天谈一下第一种方式,因为我们是专注地产行业的公司,所以说跨行业的多元化我今天不去评论,我主要讲一下我们在地产的同产业链上多元化这些企业的一些感受。

    今天上午主论坛上我记得恒隆陈总说了一个多元化大部分是失败的,他说像他这种傻傻的做一个事情的更容易成功,从我们的感受来说,从我们服务的这么多企业来说,跟陈总说的实际上是不谋而合的,专注可能是更容易成功,多元化可能失败,失败有几种原因,第一个羊群效应,很多房地产企业做多元化的时候我觉得是看着人家做它就跟着做,其实有些东西听起来是非常好的,比如说长租公寓、联合办公,这种小的模块其实是算地产在下半场我认为小而美的一些板块,但是小而美虽然它很美但是很小,但是如果以房地产企业这种大的重量级的玩家进去,大家都大规模进入的话很容易过量,过去这几年联合办公就遇到了这样的问题,很多房企进入联合办公遇到一些问题,长租公寓,这是第一个原因。

    第二个原因,方向是对的,但是实际的问题什么时候进入的问题,比较典型的就是养老地产,从我们接触到的养老地产领域来看,养老地产目前还是开发商思维,因为养老地产服务三类老人,第一种叫健康乐活老人,就是有自理能力的,还有半失能半失智的老人,还有全失能老人,目前地产商做养老地产主要盯着第一种人,真正做后两个领域成功案例并不多。

    但是我觉得未来这是个很好的方向,现在时机还没到,中国的老龄化还没到那一步,如果地产商想在这个领域大规模复制的话,可能市场容量目前并不是好的时机,我们业服务了很多养老地产,大家目前做的可能都是一些尝试性的东西,很难去复制,这跟地产的思维不一样。

    第三个我觉得是基因的问题,开发商大家都是赚大钱的,做大生意的,很多多元化的看起来不错的是一些赚小钱的或者细水长流的领域,开发商进去会很不适应,比如说以租赁为多元化的像长租公寓、联合办公,以租赁为运营模式的多元化很多开发商是不适应的,我自己做的领域是投资和大宗交易并购的,在我过往做很多交易的过程当中,交易对象如果一方是开发商,另外一方是一个基金或者是一个运营公司,这个交易就很难做,大家觉得基因不一样,开发商一谈就是房价到底是卖八万还是卖九万,基金公司一谈就是你这个房子到底办公楼能租两百还是两百零五,抠的很细,这对于做运营的公司很重要,回报周期,所以大家基因会不一样。

    还有一个比较典型的案例,万科在深圳两年前做了一个很好的创新尝试,但是最后不是很成功,就是一个城中村的改造,成立了万村的公司,当时成立了万村我专门成立了一个团队对万村这个商业模式进行很深入的研究,最后发现这个模式只有一个盈利单元,就是万科把房子租下来之后转租给博宇(音),博宇(音)提升租金赚钱,最本质的它还是开发商思维,它通过城中村改造把大量的地圈下来,这个模式一看我们觉得就非常困难对于开发商来说,第一这种模式租了村民的房子,博宇(音)不是很贵的租金,第二周期性很长,不符合开发商快周转的模式,我们当时觉得这个模式难,事实证明万科也把这个事情停掉了,这是一个很典型的基因的问题。

    怎么去解决这些问题?我可以分享一下我们公司的经验,第一太平戴维斯是1855年成立的,现在已经有160多年了,我们公司成立的时候中国还是清朝,这个企业穿越了一百多年,现在做到房地产服务领域全世界最大的服务商之一。

    我觉得核心点,我们这个企业创新是一个非常重要的,我们会根据客户的需求根据行业的变化不断去创新,技术创新、服务创新,但是最重要的我觉得是专注,我们公司一百多年来其实只做一件事情就是轻资产的服务,抵制住了很多诱惑,只做这一件事情,所以说能做的精做的长,如果给地产商的多元化一些建议的话,我觉得第一要选对赛道,第二要有耐心,要沉淀。

    刘策:非常感谢吴总的精彩分享,总结起来一句话,开发商要专注于自己擅长的领域,并且在自己的基因范围内做一些创新,这样的话才能够成为百年基业的企业。最后一个问题问一下搜狐焦点网的马总,最近说房地产创新肯定不可避免的要谈到房地产的互联网化,马总对这块研究也是很深的,所以我们今天也请马总谈一谈房地产互联网的一些见解包括对开发商的建议。

    马霄倓:搜狐焦点是房地产行业的一个专业的网站,其实它跨了房地产和互联网两个行业,现在各行各业互联网化是非常的充分,比如说衣食住行我们普通百姓生活的各个方面,举个例子,比如说买衣服我们有淘宝、唯品会,吃饭现在可以点外卖,出行打开手机就可以买火车票、机票、订住宿等等功能,也都实现了完全的互联网化,包括我们这次的博鳌论坛通过了一些微信公众号、小程序、小助手等等可以实现我们会议整体流程的通知,大家也会觉得非常方便,所有的信息都通过互联网能抵达每一位参会者。

    其实相比之下“住”的层面互联网化我认为是相对比较滞后的,一方面是由于房产的高净值,它目前还没有办法完全实现线上全流程交易,另一方面也是基于房地产地域的个性化,因为各地尤其近一两年提出来的因城施策的政策,我们没有办法用一个统一的模型来把房地产这个行业完全的互联网化。

    虽然房地产的互联网程度相对比较滞后,但是有一些改变也是在慢慢的发生,搜狐焦点成立了二十周年,1999年成立,在最一开始的时候像是我们房地产网站所承载的主要功能就是一个广告和信息的发布,购房者会上来查询信息,其实这是一个单向的信息传输,后来衍生出了一个产品叫业主论坛,我们的开发商和他们的购房者可以在业主论坛上进行充分的交流,在这个时候信息就变成了一个双向的传导。

    再后来,开发商不满足于仅仅通过线上的交流,他们还希望把线上的人群这些购房者带到项目的暗场,后来又衍生出了电商、直销等等模式,创新在地产行业中一直在发生,可以说房地产和互联网这两个行业是相辅相成,互相促进。

    近年来,我通过跟一些开发商的交流发现了一些新的变化,很多的品牌开发商成立了网络事业部,他们在标配的布局中“两微一抖”这些官方号的运营现在也是一个趋势,可以说是互联网引领了一个房地产的变化,房地产也在用需求倒逼互联网行业的发展的行业化、精细化以及个性化,搜狐焦点近些年的改变是什么样的,我跟大家分享一下。

    搜狐焦点现在针对房地产交易的全流程做了一个全程的服务,比如说在续客阶段有雷达2.0这样一个产品帮助开发企业续客,在索客认筹阶段又有验资宝,在开盘阶段我们有在线开盘的系统,包括摇号等等,在平销期我们可以通过拼放地这样的小程序进行嫁接和导客,在尾盘销售期又有红包通、特价房等等一系列产品来帮助开发企业进行清盘销售,就是说一切的创新都是来源于客户和用户的需求。

    有一句话说得很好,世界上唯一不变的就是改变这件事情的本身,所以搜狐焦点在创新的这条路上也会和房地产的众多开发企业一起,和这个行业一起在创新的路上永不止步。

    刘策:感谢马总的精彩分享,意犹未尽。我今天总体听下来,尽管每位嘉宾对房地产创新和多元化观点都有各自的理解和见解,但是总结起来就是找准赛道,专注自己的核心优势,坚持,在形势不好的时候聚焦,我想也是我们应对当前经济环境,也是我们每个企业要去深入思考的。期待我们下次博鳌论坛的时候还能听到六位嘉宾精彩的分享,感谢大家!

    审校:劳蓉蓉



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