博鳌演讲 | 张俊:新时期房企发展的多维思考

观点地产网

2019-08-07 19:57

  • “要成为一个基业常青的企业就必须要有良好的组织体系,如何打造一个良好的、科学的、规范的科学体系,是我们基业常青的关键。”

    张俊(中国奥园集团高级副总裁、奥园商业地产集团总裁):刚才我听了一下演讲,他们讲建筑业的市场容量是二十万亿,我在想这个问题,我们房地产行业的市场容量接近十五万亿,我问大家一个问题,为什么建筑业没有这么密集的调控,房地产有?

    是因为行业的利润率还是因为房价是这个社会稳定的问题?究竟是什么问题会造成房地产行业有这么密集的调控?我想应该是个社会稳定的问题。

    通常我们在行业里面来讲有几类产品,或是几类行业是要进行调控的:粮食,关系到国计民生,还有武器、军火等,可以举一些行业的例子出来,房地产行业到现在为止房价又有进一步调控的加强。

    今天我想跟大家分享的几个主题,第一个,确定与不确定性。房地产企业家的应对能力最重要的一种是应对周期跟不确定性的能力,这是作为企业家一个最核心的竞争力。

    所以大家能看到2019年我们出现了很多黑天鹅的事情,为什么称之为黑天鹅?是小概率事情,事实上我们害怕黑天鹅,灰犀牛怕不怕?灰犀牛我们也怕,但是灰犀牛我们有应对的时间,它有一个周期,就像我们这个房价的泡沫一样。

    但是我们都清楚,房价再往上走就一定会很危险,这就是灰犀牛,包括金融如果再加杠杆就会有问题,这叫灰犀牛事件。但它是可以感知跟预知的,黑天鹅事情就属于小概率事情。

    大家能看到中美贸易的恶化在去年就判断今年中美贸易的这种结果,应该是个小概率事情,结果它变成了大概率事情,这就是黑天鹅带给我们的影响,说明它逻辑发生了变化。

    中美贸易是美国在双输背景条件下作出的决策,如果是共赢的话那就应该不会打,但是有一点,它认为它输得少我们输得多,它是这个逻辑,所以这个仗一定要打,这是第一个,这是不确定性。

    第二个,我们现在政策调控的逻辑发生变化了,2016年9月份开始这一轮的调控,现在三年半过去了,以往都是三年半一个周期,一升一降或者一降一升,好像现在这个逻辑变化了,依然继续调控。

    现在我们调控的逻辑发生变化了,以往站着的、蹲着的、趴着的都上来了,什么意思?整个行业的逻辑在向上走,所以你在那个时候作出不确定性,只要胆大就行,有勇气就可以上来,房地产行业就是在这种背景下慢慢做大的。

    现在我们面临一种新常态,我们要顺势而为,现在房地产政策的调控其实比拼的就是在做房价测试,就像水龙头,以往水龙头一下左的幅度很大,一下右的幅度又很大,现在更精准了,就让调控的波动更加趋于直线,所以在这种前提之下,我们应对周期跟应对不确定性的能力就会要求更高。这是确定跟不确定性。

    第二,说一下现在的焦虑性与安全性的问题,确实很焦虑,焦虑在哪里?过去我们狂飙猛进过程当中有很多企业快速的在四到五年以内就能做到一千亿,每年的增长都在百分之六七十,我们习惯了这种规模增长和速度。

    但现在从新周期下如何去看待,未来怎么去做大、增长?尤其在土地的前端我认为更焦虑。我们现在比拼的一定不是短跑,现在比拼的一定是长跑,我们需要韧性跟坚持。

    现在可以看到的是,行业的增长率在放缓,我们应该适应这种增长率,以前的复合增长率百分之七八十要变成百分之二三十,要适应,而且要走得更坚定更稳定。

    但是对于土地储备确实我们是很焦虑的,我们要发展。最近我跟很多企业家沟通的时候也会发现确实大家都很焦虑,考验的是一个企业家的信心指数。从我们2018年11月份,如果用这个数字去描绘的话,我认为是0或者是比较低的,企业家信心在去年11月份的时候应该是降到了冰点,当时政策也见底了。

    2019年年初恢复到1,恢复过来了,一点点,春节期间,2019年3月份我们又增长到2,企业家信心指数增长到2,那个时候大家能看到三四月份有一拨土地招拍挂行情,现在考验的依然是你的心态,包括你的反脆弱性,我最近在看一本书叫《反脆弱性》,就是你越挫越勇的能力,在战略坚定的情况下越挫越勇的能力。

    第三,产业化与专业化的问题。地产的产业化是必然,今天我们也看到了现在城市群及经济圈从中央到地方都有明确的方向,不像以前我们还要讲城镇化,现在大都市圈的特征跟特点是非常明确的,也就是意味着“地产+产业”是未来的趋势。

    如何做好地产跟产业?考验更多的是资源整合的能力,通常在讲中国的房地产不够市场化,有一些声音说对于跟客户需求的对接,在市场化程度上来讲不是太高,其实房地产行业本身就是一个大开大合的行业。一旦它的颗粒度高了,其实在某一阶段下,在我们快速增长的过程中其实不是这样的。

    首先,在战略跟方向上一定要准确,然后才能落地到某一个业务的颗粒度,这才是合理的。所以今天产业化对于产业的认知,未来房地产的开发应该要站在一个产业链的角度去看待,对于地产如何把地产这个行业跟产业进行嫁接,我们现在跟政府沟通当中,一定要捕捉到政府的痛点。

    政府现在的痛点是需要有产业,不管是我们现在提到的商业、文旅、科技还是其他的产业,这些是未来的趋势。中国的土地都是国有的,政府是最大的土地主,所以如果没有土地,严格意义上就没有未来,就没有房地产企业的未来。

    所以未来依然考验的是我们的这种资源整合能力包括业务升维的概念,不要有单一房地产开发的思维,未来我们要有一个产业整合思维,需要一个宏观的大视角。

    房地产行业有十五万亿的规模,现在对于大健康、大文旅这些行业进行整合以后,至少这个规模都在六十万亿以上,所以我们的市场容量还是足够的,从我们现在房地产行业的发展以及行业的规模,包括奥园最近几年,实际上在前五年就开始做业务布局,对于业务的布局,如何让这些业务能够纵向发展多业协同,这是未来考验我们作为地产开发这个企业包括企业家的一个很重要的能力。

    业务的这种提前布局不是到了现在有趋势了以后才开始,要提前三到五年去进行业务布局,所以奥园作为复合地产的缔造者,在1996年就提出复合地产,现在这些产业板块都已经初见规模,未来它也会为我们的主业房地产开发奠定一个比较好的资源整合基础,这是关于地产跟产业的结合。

    第四,新增量与旧存量。一个房地产的核心竞争力,如果从客户的角度去细分,主要有三种,第一是大家非常熟悉的2C,这也就是很多行业讲,相比较制造业,相比较成熟一点的积淀或是制造业、通讯行业,例如华为,它说你们对于2C这块的能力是相对弱的,这个观点对不对,是另外一回事。

    所以这是一个2C,通常提到的市场化导向基本上都是2C这个思维,但房地产行业是不是?房地产行业涉及2B、2C、2G,G是政府,对房地产行业来讲,对政府的专业能力是最重要的。

    如果从排序上来讲我们如何做好新增量跟旧存量的关系就要做好2G的工作,就是你的产品模式、你的土地、现金流的盈利模式如何跟政府沟通,这是未来支撑的观点而不是2C,所以如果排序上来讲是2G、2C再2B,2B是跟企业的合作,合作、并购等等叫2B,并购的能力,合作的能力等等。

    最后一个我说一下高周转产品力,现在的高周转是更稳定、更有质量的高周转,因为面对着很多不确定性,包括政府对于控杠杆的要求。

    所以现在的快周转应该有一个新的定义,它的速度相对会更慢一点,一定要在安全的前提之下进行高周转,提升产品力。产品力更多的是匹配的产品力,合适就好,产品并不是溢价越高越好,适配就好,不要超配。

    最后一个就是个体性与组织性的问题,要成为一个基业常青的企业,现在已经过了英雄时代和个人的时代。应该是组织体系,赢在组织体系。要成为一个基业常青的企业就必须要有良好的组织体系,如何打造一个良好的、科学的、规范的科学体系,是我们基业常青的关键,谢谢大家!

    撰文:张俊    

    审校:劳蓉蓉



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