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朱进康:泰禾商业地产的模式创新与变革
作者:     时间: 2014-03-12 15:00:03    来源: [ 观点地产网 ]

  朱进康:我今天演讲的主题是“泰禾商业地产的模式创新与变革”。这是我们泰禾做的一些商业项目。

  这几年除了政府的宏观调控,很多的企业都涉足房地产,出现了百花齐放的态势,但是我们也看到,很多房地产企业转型到商业地产都遭受了很大的困难,很多企业都想学习标杆企业——万达,但是很快发现他学来学去,挖了很多万达的人或者用了万达的模式,他都做不下去。我们深入研究,万达最核心的地方,他的地价低,速度快,他有很多商业都是自己在运营的,这是万达的核心竞争力。所有新进入商业地产的企业都是不能学习这些企业的。也就是说做商业,如果盲目学习标杆的企业,很有可能他就陷入困境。因此,做商业一定要结合自己企业的特色和地域的特点,不能简单的复制,需要创新和变革,也就是说做商业必须找到自己的核心优势才能有发展的空间。

  泰禾2011年进军商业地产,三年来开发了5个泰禾广场,我们这三年的销售额在福建地区,排名遥遥领先。2013年我们第一个泰禾广场开业,情况非常好。

  泰禾的商业模式和许多商业模式是类似的,我们以销售型的商业形成我们的现金流。很多做商业的都是卖的,在中国为什么商业地产要卖?大家都很清楚,商业地产投资这么大,如果不卖的话,它的资金是会有问题的。整个商业地产的产业链,我们分为6个环节,泰禾提出的商业模式就是精品商业的模式,泰禾的精品商业模式就是追求个性化的产品,在每个环节里面,不管是设计、营销、招商还是运营,我们都是精耕细作,做个性化的产品,我们每个项目的外立面、定位、环境,都是结合当地的特色,消费的习惯、消费的水平,精心打造、追求创新。泰禾广场不做同质化的产品,坚持为当地创造作品,为时代奉献精品的理念,打造的都是当地的地标型的商业项目。

  产品创新是泰禾商业的一个重要的理念,泰禾广场的概念是“双商业中心”,从这张图可以看到,我们的一个泰禾广场的现场,这是其中的一半,大概有70万平方米,我们的泰禾商业广场有两部分,一个是泰禾MALL,一个是泰禾新天地。我们的新天地是在MALL和酒店、5A写字楼中间的。我们提出双商业中心,就是要把MALL和步行街都当做商业中心,而不把步行街当成购物中心的附属品。我们认为商业发展就是两个方向,一个是越来越大的盒子,把整个商业集中到一个盒子里面去,另外一个发展方向就是购物的多点化,我们把这两种方向柔和在一起,做成了我们的产品。在购物中心方面,我们在每个项目的建筑立面都进行不一样的设计,对购物环境,每个项目的购物环境也做出一些变化,这跟标准化的购物中心有显著的不同。有些公司在每个城市做两三个项目,每个项目从外立面到里面的购物环境基本一样。

  在商业动线方面我们也做了创新,我们提出了24小时的商业动线的模式。商业动线是整个商业最核心的地方,这是我们一个商业项目的动线,我们的步行街跟购物中心是通过中间这个环状相连的,这样的动线连接非常有好处。我们的商业步行街作为一个商业中心,我们提出这个步行街必须要有它的产品的核心竞争力,也就是说这个步行街不能完全依附于这个购物中心,它自己也要有自己的动力。我们的步行街的产品叫做泰禾新天地。大家都想做购物中心,但是如果你想资金回流快,你必须做步行街。但是步行街如果开得不好,也是造成了资源很大的浪费。从这两方面来讲,在产品上,我们探讨购物中心跟步行街的商业到底有什么不同。购物中心方面,开发商可以用吸引一些大客户进来,所以它的目标消费倾向明显,也就是说购物中心只要这个点选得还可以,这里有没有商业都没有关系,自然有人进来。但是步行街就不行了,它卖掉了以后,大家的租金都是一样的,步行街不可能有目的性的大品牌过来,步行街一般都会在购物中心的背面,所以造成步行街易销售、难运营,这是步行街存在的普遍问题。步行街在销售完以后的运营中会存在很大的问题。我们提出双商业中心,就是把步行街这个商业中心做了非常大的改变,比如说我们这个项目,它是一个购物小镇,它夹在酒店和购物中心的中间,我们在这里有两个下沉广场,一个广场是水秀表演广场,这个表演能带来大量的人流过来,使得步行街也有目的性的消费。另外还有一个下沉广场,我们引进了一个小酒吧。一个靠主力店带动,一个靠水秀表演广场,使得这里成为目的性消费的场所。再一个是我们的动线设计,很多购物中心的设计,人员从地下冒出来,都是先进到购物中心,然后再转到室外的步行街,在这样的情况下,由于步行街的品牌没有优势,在动线的末端,它经营不可能好。所以我们在步行街和购物中心里面做一些强制的动线,也就是说你人来了以后可以进购物中心,也可以进步行街,但我会画一个很大的口在步行街,带有一定的强制动线,让人们先到步行街,然后再到购物中心,这是我们的一个创新理念。

  另外,我们提出24小时动线。中国大部分的购物中心开到晚上10点就关门了,这是因为购物中心的成本决定的,因为它的成本太高了,要这么多的空调,这么多的人服务。如果一个商业中心10点钟就关门的话,但是在一些发达城市,10点钟夜生活才开始,这样的商业中心一定不是商业发展的方向,所以我们的泰禾广场提出不夜城的概念,那么在产品设计上必须有不夜城的动线,没有这样的动线,很难形成一个不夜城。我们这里是一个下沉广场,边上是购物中心,在购物中心10点钟关门以后,我们有两条动线可以到达室外步行街的水秀表演广场,也就是说购物中心10点钟关门以后,购物中心里面的KTV、电影院等等,它可以完全跟外面的步行街融成一体,在夜间继续营业,创造它的价值。

  做商业只有产品是远远不够的,招商创新也是非常重要的,招不来商的话,所有的创新都是一张白纸。所谓的招商创新,我们泰禾坚持一个招商的理念,就是三句话:精准定位、定向招商、适度超前。

  所谓精准定位,我们要求每一个项目的定位必须是准的,也就是说你不可能每个城市的项目定位都一样,当然有些标杆企业的定位基本上都一样,但是它要快,也只能定位一样。但是在中国,人口不一样,消费习惯不一样,气候不一样,每个项目的定位都要有所区别,如果定位一样的话,这个项目短期内能取得成功,长期来看还是会有问题的,商业是非常个性化的。

  所谓定向招商,如果你的定位是个性化的定位,由此形成你的业态规划跟品牌组合也一定是个性化的,每个项目必须是不一样的,不一样了以后,你的业态只是简单的在你的战略联盟和品牌库里面找,这就不现实。所以我们提出定向招商,就是我们业态规划里面品牌组合是这样做,哪怕这个人不上门找我,我也会上门找他,这样招来的才会有个性化。

  所谓适度超前,我们的泰禾广场坚持一个轻百货化的原则,我们认为百货对商业的动线和产品是有影响的。另外,百货做了零售,室内购物中心在做零售,那么室外步行街的零售就没有生存的空间,所以我们认为百货在购物中心里面是要减少的。适度超前这句话比较好讲,但是不好做,一个商业如果你不超前,现在什么主题你就做什么主题,能你做出来之后,你就落后了,但是如果你超前了很多,你做出来之后,当地的环境跟不上,你可能就会被灭掉,所以适度超前好说不好做。在我们泰禾广场开业的时候,我们就坚持带30%的品牌第一次进福州,我们控制的就是一个适度超前,如果超前太多也不行。

  还有一个是营销创新。做商业为什么还讲营销的创新呢?

  还有一个是运营创新,一个商业的好坏在运营方面是非常重要的,如果没有一个好的运营一定没有好的效果。这个图片是我们的美女物管,我们做了很多的运营创新,由于时间有限,我只讲一个VIP卡集成多功能服务。我们这里的VIP卡,特进停车场可以直接进去,不需要取卡,出去之后他凭物业的积分就可以走,不用付钱,积分用完了他还可以欠一些钱,我们可以短信提醒。然后这个卡还可以做反向停车用,再高级一点的VIP卡,他车开进来以后,我给他装ETC,进来以后直接跳杆,出去也直接跳杆,这样停车的感觉是很符合中国人的高端的需求,感觉这个购物中心就像他们家开的一样,这是我们在运营方面的一些创新。

  最后讲一个泰禾金管家的服务。你卖了这么多铺,如果这些铺出了问题,最终会影响到你。泰禾之所以能够在三年内在福建做5个泰禾广场,包括150万的超级Mall,我想是我们的金管家服务非常到位,我们帮所有卖掉的物业进行招商,并且统一运营,对物业管理也是采取贴身的服务,你买了物业之后,你每个月租金我们都帮你们收来打到你的账上。

  泰禾商业在刚才讲的几点创新里面,虽然我们刚刚成立三年,但是我们取得了很大的进步,未来我们还会扩大泰禾商业地产的拓展步伐。我们的理念就是为当地创造作品,为时代奉献精品。



(审校:劳蓉蓉)
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