博鳌特稿 专访潘军:花样年商业地产生意经
作者: 武瑾莹     时间: 2011-07-01 00:42:46    来源: [ 观点地产网 ]

我们对中小企业非常了解,了解他们为什么要买楼,喜欢什么样的产品,这个我们已经很有经验,并在全国各城市都复制得很成功。

编者按:十年之后,又逢盛会。伴随房地产业走过黄金十年的博鳌房地产论坛,将于2011年8月16-19日在海南继续举办第十一届年会。上一个十年,中国房地产实现了成长与壮大的梦想;下一个十年,我们将继续甚至超越从前的辉煌。鉴于此,观点地产新媒体推出“2011博鳌房地产论坛特稿”系列报道。

  观点地产网 博鳌特稿 武瑾莹 6月中旬的江南,烟雨蒙蒙,而花样年却选择了在这样的“梅雨时节”,将媒体邀至苏州、无锡,进行项目考察。

  在苏州的雨声中,花样年主席潘军和媒体进行了简单的交流,潘军对花样年在写字楼市场的把握能力,及在商业项目尤其是公寓产品方面的开发能力表现出了极强的信心。

  潘军认为,写字楼并不是有钱就可以做的,一个很重要的原因就是能找到客户,而且知道客户需要什么样的产品。在潘军看来,这才是写字楼成功的重点。

  “在下半年我们准备推出的项目中,有81%都是不限购的产品。”潘军认为,这对花样年未来的业绩有着不可忽视的作用。

  以下为采访实录整理节选:

  现场提问:一线城市写字楼市场是否很不同?

  潘军:一线城市北京、上海、深圳都是代表。北京最近写字楼突然猛涨,因为原来主要是租赁,最近素质好的写字楼都特别贵。但其他一些市场的涨幅并不大,这和北京、上海的结构有关系。北京是大公司比较多,最近很多金融机构进入,现在金融机构都从上海搬到北京去了。

  上海主要是贸易型结构,苏州很多工厂的总部在那里,比如说迅达电梯。迅达电梯最早是在苏州,上海也设了个迅达。迅达中国地区的总部在上海,他不需要在苏州设办公点。在这方面来讲,上海有很多贸易型的公司,很多贸易型的公司在上海租写字楼。比如最近环球金融中心在卖,卖的对象更多是贸易型公司。

  深圳中小企业是买不到写字楼,现在深圳的写字楼市场很旺,为什么?深圳的中小企业最多,去年在中小板或者创业板上市的公司比例在全国是最高的。我记得很清楚,南山区一个区去年上了30几家公司。

  成都现在是1千多万人口,到去年年底共57家上市公司。无锡是一个很厉害的城市,无锡上市公司比苏州还多,无锡和宜兴上市公司全部加起来是65家。而深圳市的一个南山区到去年年底是93家上市公司。

  现场提问:在现在花样年各个地区的布局中公寓占大多数吗?

  潘军:大部分还是写字楼。深圳美年广场今年推出,现在的销售额不包括6月份,已经超过5亿元,已经卖了50%,这个月预计会超过2亿元。

  最近有一个分析,我们在售的产品,不限购的比例是81%,就是今年我们要推的产品里面,不限购的属于商业、办公、商务、公寓、酒店、商业性的酒店公寓,再加上车库占我们全年推出总量的81%。

  现场提问:这是花样年在前几个月的合约销售非常成功的原因吗?

  潘军:有这方面的原因,但我觉得上半年1到5月份只是个开始,我们后面的销售速度会更快。下半年我们统计了一下,现在已经开工的项目基本上都是商业项目,占比差不多80%。

  我们还是有一些住宅项目卖得不错,比如惠州项目每次开盘销售都是100%的销售率。

  现场提问:那么是不是应该上调全年的目标?

  潘军:我考虑过,但是要接受教训,要慎重考虑上调销售目标。但是,我们已经对完成目标有信心。

  现场提问:您刚才说花样年商业物业占比很多。其实,有很多其他的发展商也很看好这一块的发展,你会觉得竞争越来越激烈吗?

  潘军:竞争越来越激烈,但是他们都是在做shopping mall而已。真正在全国卖写字楼,像我们这么多项目在卖的并不多。

  现场提问:SOHO中国不是吗?

  潘军:SOHO只是在北京、上海两个一线城市。我们在深圳、成都、天津等城市都有。北京、上海我们不去拼杀,主要在二、三线战斗,当然深圳是一线的。

  像我们现在做这种像公寓、办公,尤其是LOFT,花样年在业内是很出名的。有一次和首创刘晓光开会,他说我们的长项就是LOFT。为什么是LOFT?因为我们对中小企业非常了解,了解他们为什么要买楼,喜欢什么样的产品,这个我们已经很有经验,并在全国各城市都复制得很成功。

  现场提问:那么你们会不会像SOHO那样收购一些建好的项目,还是主要由自己来建?

  潘军:主要还是自己建,别人做的东西,说实话我们也收购了。

  刚才提到的深圳美年广场就是收购的,但有一些客户也会有疑问,说这次产品怎么不像以前了?我只能回答:项目是收购过来的,只能尽可能改造,例如层高、线路、包括一些开窗方式、电梯、大堂的风格等。尽管园林已经整改,车库也在增加,包括商铺组合的调整,但毕竟项目框架和结构我不能改。

  现场提问:你刚才说其他的开发商都是卖商业,只有你们是看到了写字楼这一块。但是,你也说写字楼的收益比较高,其他的开发商肯定也看得到,他们为什么没有进入这一块,是门槛太高,还是资金原因呢?

  潘军:关键是对客户不了解。其实,所有开发商在买地的时候永远面对一个问题:客户的喜好是什么,就是客户为什么要买你的房子,选择一定很多。

  今天无锡的一个合作伙伴问:你为什么不在无锡做写字楼,旁边都是写字楼,像在金河大厦旁边。我说这个地方不能做,宁可做酒店公寓,也不做写字楼,因为这个地方没客户。

  那个地方的5A级写字楼才租60元。如果我要在这里卖到25000元/平方米,就是同样有住宅、公寓、写字楼,在这里写字楼的价格是最低的。你会买吗?不会,因为成本是一样的,而去化率极慢。

  为什么我们敢在天津、成都做?原因和城市结构有关系。比如说我们在天津的喜年广场,这里会展经济来了以后,会有一些小的包装公司、广告公司,他们离得近,旁边是高端住宅,这个地方会产生一些小企业来这办公。而且未来会有地铁,白领上班方便。

  包括我们当时在深圳做香年广场的时候,很多人觉得我疯了,在华侨城后面,那个地方当时人都没有,车流也是很少,旁边都是工厂。后来我们在那里建起来以后,我说有三点我很看好。

  第一,有一批客户是特别希望选择比较偏,而未来有升值潜力的地方。我们当时找了一些做广告的公司,因为项目对面就是华侨城的LOFT。现在LOFT的租金非常贵,就原来旧厂房改造的都要租到80-100元/平方米。这样来看就有市场了,这些人我说可以拉50%过来,这是第一个。

  第二,旁边就是地铁,二号线2011年通车,二号线站点就在项目门口,现在很多人说我有眼界。这不是我的眼界,是我们在2002、2003年做喜年中心的时候,工程师就跟我说:潘总,我们吃饭的地方都没有,旁边的小摊都没有办法找到。

  现在大家看地铁通了以后,地铁旁边的商铺都卖到十几万元/平方米,每天到那里上班族挤都挤不上地铁。所以我们有经验,只要有地铁的地方,办公室绝对不会有问题,所以我们和很多客户谈,他们绝对认同。

  第三,有华侨城的配套,华侨城里云集了一大批老板,香年广场50%的业主都是这些人,他们觉得这里上班方便。在香年广场办公在华侨城居住,一走两分钟就到了,散步十分钟,又有地铁站,往后人会慢慢增多。现在香年广场在整个深圳小企业界,已经变成南山区的第一个文化创意基地。我们又把这个经验复制到美年广场,我们申请叫文化产业创意园。

  包括我们2006年拍成都喜年广场那块地,很多人都看不清未来前景,现在卖了这几个写字楼以后大家都很有信心,他们知道这些客户在哪。

  我们写字楼从11000元/平方米最后卖到18000元/平方米,均价卖到15000元/平方米,当时旁边的写字楼卖多少钱?包括时代广场那些都卖6000多元/平方米。

  当时我们拍那块地的时候,很多人都说为什么不做住宅,而且还要做最高的?我是进入地产界最早一批卖写字楼的,1998年就在深圳卖写字楼。买写字楼是什么人,大公司很少去买写字楼,银行不可能买,要就做一整栋,跟政府要地,就是小企业需要。而中国最有活力的中小型企业就在深圳,所以我了解这批人。开发写字楼有很关键的三个部分。

  第一,一定要有地标性,标示性要强。为什么人家知道中环的写字楼最牛?你不能说我在旺角有一个写字楼吧,你说在那里人家找不到,你一说中环哪个大厦,哪个广场旁边大家都知道。为什么中环的写字楼最坚挺,他的标示性很强,这是第一。

  第二,整个功能性和每个企业的配套,例如综合中央空调P数设多少,是玻璃用墙,还是这种可开起的窗扇,层高多少。

  第三,就是文化属性很强。在中环和九龙,还有湾仔,上下班的人的穿戴都不一样,中环永远是西装领带,拎着个包走来走去,基本都是投行的。仔细观察,在中环的和湾仔的,都是有差异的。

  所以为什么我们LOFT全是24小时,因为他要24小时办公,他一定得分体空调,他的成本接受能力不一样。

  我们做的项目管理费8元/平方米,像北京新鸿基做的国贸三期管理费48元/平方米。大家的大堂装饰风格也很不一样,我们现在分得很清楚,要针对客户做什么行业有所区别。

  又如我们深圳的香年广场,分众深圳公司在那里,手机移动媒体在那里,室内十大设计师有八个在那里,包括千色店,做时尚产业的都整层整层在我们那里购买。

  现场提问:花样年在这么多地方发展,你觉得未来哪个区域对集团的利益更有贡献?

  潘军:我们盈利率水平最高的还是深圳。从现金流的量来看,比较稳定的是成都。成都从内部考核来看,前五个月每个月都完成任务,其他的城市还有一些波动,但成都一到五月份都是完成了预订的考核计划。

  从未来的增长潜力来看,我觉得较大的还是在华东。虽然苏州我们还没有卖过房,无锡也是第一次,但我们想见证一下我们对产品和客户的把握能力还是不错的。

  我们在结构方面其实也是按照这个思路来调整,在南京是商业地块,在无锡的一块是办公用地,一块是住宅用地。花样年的产品,想走一个和别人不一样的道路。

  我们致力于为客户提供全生命周期的房屋产品和服务。万科有一个榜样叫帕尔迪,帕尔迪在美国开发的产品就在讲全生命周期,但他面对的全是中低收入阶层。

  花样年要面对的是中高收入阶层,:小孩住别墅,再有钱了就要买酒店公寓,买度假产品。再有钱可以买商铺、买写字楼。为什么要经营?中高收入阶层再有钱还是会买相关的产品,所以花样年要对这些产品都要涉猎。

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