了解项目周边最基本、效果最好的莫过于用步行的方式；步行方式了解项目能够达到更细致、更清晰的目的。

　　贵阳万象国际策划思路

　　DTZ戴德梁行综合住宅服务

　　前言

　　万象国际地处贵阳迎宾大道--遵义路与解放路交汇处，贵阳火车站、汽车站近在咫尺，周边商贸业极为发达。项目5层裙楼为电器专营店---国鼎家电，已开业经营4年。万象国际项目即为裙楼上部续建塔楼部分，共分为A、C两栋。建筑面积31150平方米。

　　策划篇--产品创新，创造市场高价值

　　项目调查--一步一脚印

　　了解项目周边最基本、效果最好的莫过于用步行的方式；步行方式了解项目能够达到更细致、更清晰的目的。专家说过，想要了解一个项目的基本情况，最简单扎实的办法就是以项目为中心，东西南北各步行2公里，不仅能得到楼盘周边基本的信息，而且策划的思路中容易出现雏形。在调查过程中，要不断从不同途径进行信息的收集，其中出租车司机和楼盘销售员可以说是了解贵阳和楼市的最佳途径。

　　项目定位--多谋少失

　　孙子曰：“夫未战而庙算者，得算多也，失算少也！”一个项目的定位至关重要，准确的定位将为后期的成功销售奠定坚实的基础。

　　产品定位中在对项目周边环境以及贵阳市房地产行业未来发展进行分析后，确定项目4.85米40-70平米创新小户型的户型定位，以全新的空间设计、个性化的施工空间使得项目在市场竞争中脱颖而出。在后续的销售过程中证明，这样的创新产品获得了高度的市场认同。

　　经讨论决定将项目整体定位为“中央商贸区·创新能量空间·地标建筑”，通过自我中心化强调项目区位，通过创新演绎吸引客户，通过地标建筑弱化项目“烂尾”的影响。项目的形象定位则为“都市中轴N+1超能量空间”，主要突出项目占据城市中心点的区位和创新的产品设计特点。通过卖点提炼，保证项目在激烈的高端市场竞争中，始终保持着稳定的对比优势和鲜明个性特点，为项目整个销售提供了基本的保障。

　　案名拟定--现代、大气

　　由于项目“烂尾”出身，对于项目后期销售或多或少将受到影响，也不利于项目价值最大化的实现。项目的改造需在整体立意、宣传包装、公关活动等方面树立高端形象，塑造“贵阳楼市榜样”的市场形象，从心理感受方面着手，将所有物质方面的卖点上升演绎成为精神层面的感知，从而提升项目的销售价值及价格，促进项目的销售进度，所以在拟案名时需要融合进更多的元素。策划小组各抒己见并征集了更多人的意见，通过投票方式最后决定将项目的案名定为“万象国际”。

　　万象--包容万象。代表宇宙间的一切景象，泱泱大度、不拘一格、包罗万象、生机无限的伟大精神气质；国际--大气、档次高端。项目的面子很重要，从项目案名上着意打造高档物业的形象。“万象国际”由此而生。

　　营销策略--井喷开盘、一炮而红

　　通过项目前期的策划研究，在营销策略研究中我们首先提炼出项目总体推广策略，再衍生出推广策略及价格策略。在策略中我们尽量细分出不同时间段内的对应策略，通过周密的策略研究分析，从而减少在执行期将可能遇到的不稳定性因素。

　　执行篇

　　在项目的执行过程中，或多或少存在一些与策划报告中所提方案有所不同的地方，项目的策划是静态的，而市场存在更多的变数，如2007年房地产市场的迅猛发展等。在项目的活动执行中，策划方案是需要随着市场的变化而进行修改，但执行活动的最终目的还是要服务于整个策划报告的思路。

　　宣传推广--高调入市、高端立市

　　在推广策略的制订中，我们遵循前期定位报告中所归纳的重点结合现阶段市场的走势进行融合，提炼出灵活性较强和执行性较高的推广策略。通过不同时间段举办针对性强、执行便捷的推广活动，不断为项目造势，尽量多的吸引更多客户到销售中心咨询。在营销活动中，我们不仅考虑到媒体宣传推广，也考虑到客户的积累，就客户层面单独进行策略研究，配合推广活动通过不同渠道、全方面积极的进行客户扩容，这才是宣传推广的最终目的。但在推广过程中，由于项目自身原因，导致前期推广与后期推广出现脱节，没有形成连动效果，对项目销售期推广造成较大的压力。

　　卖点提炼--人无我有，人有我优

　　万象国际是复式小户型项目，由于第二层面积为赠送，在定价上将高于片区周边平层项目的价格。鉴于万象国际的产品特色在贵阳市属首创产品，市场的关注度较高。在项目初期形象的推广中，坚持一分钱出一分货的原则，尽量在推广上提炼项目的主要宣传卖点，总结出产品特点和区域优势两大特点进行重点阐述。

　　在产品特色中，通过产品设计衍生出产品“首创”“唯一”等概念，凸显项目产品的稀缺价值，再通过空间设计的演绎衍生出产品的居住品位及多功能化。而在产品的区域中，由于本项目位于中心区较边缘处，我们抓住了项目的区域特点，凝练出“中央商务区”概念，并结合产品的特色衍生出更多的商住价值、商务价值、投资价值等等，使得产品的价值得到了更高的提升。

　　投资诉求--另觅战线

　　在同质产品的竞争中，不间断的对市场进行实时监控，对同质产品进行信息收集；并通过研究分析得出区别于其他项目的诉求点。在前期策划及推广中一直强调区域的商务功能，通过“中央商贸区”概念的灌输，在诚意客户里有近六成投资客户。在项目的诉求点上，尽量回避本身存在的不足；通过深度分析同质产品与本项目的优缺点，寻求项目价值的突破点。

　　价格策略--结合市场，实现最大化

　　在研究价格时，通过不同时间段踩盘调查的价格进行分析；以求得到合理的入市价格。在定价原则上，采用了市场比较法结合消费者+竞争的定价策略。在定价原则基础上，结合市场的竞争衍生出“高开高走”、“拉大价差”和“后发制人”的具体定价格策略。

　　首先，“高开高走”的策略主要是项目前期的宣传推广中，已经成功树立起高格调的整体形象，在进入销售期之前通过高价格使客户潜移默化的接受高价，再通过折扣予以优惠，能够触动客户的购房冲动。

　　“拉大价差”策略主要是通过较低的价格吸引来部分客户购房，造成房源紧缺之势；促进项目销售；而且户型较好的单位对于销售后期，较好处理。

　　“后发制人”的策略源自市场的火爆，而且同质产品供应少不足对项目带来过大影响，通过后发入市更能了解客户对此类产品的接受程度，有利于价值最大化的实现。

　　价格迂回--另辟蹊经

　　由于本项目赠送夹层面积，在销售单价上高出中心热点片区价格；在感官上较难接受项目的价格区间。考虑此处，在培训销售人员时，要求其在为客户介绍价格时，重点阐述要强调项目总价低，弱化高单价；通过转向思维让客户接受。

　　客户梳理--有条不絮

　　客户梳理工作做得有声有色，大大地提高了销售人员对客户的把握及开盘前对各个单位销售的协调处理能力，最大化地将扩大项目的诚意客户。

　　项目从认筹到解筹间隔近10个月，客户颇有微词；销售人员通过专业、负责、耐心的解说挽留住大部分客户。而且通过接触，彼此间关系融洽；销售人员反馈回信息准备到位，为后期工作的进行提供了有力的保证。

　　金卡认筹--反应热烈

　　由于前期宣传推广起到良好的影响；市场关注度高；不少客户接受并认同项目的宣传理念，纷纷认购VIP卡成为项目的诚意客户。由于开发商存在资金压力，需要回笼资金；拟将部分单位推出销售。在金卡活动中，持有VIP卡客户反应热烈；在推出的274套房号中，共认筹241套，认筹率高达88%。清晰策划思路、把握项目的脉络，执行活动中方能运筹帷幄。

　　题后话

　　目前，项目尚未正式开盘，但在整个项目的策划执行方面有许多值得思考的地方，由于诸多原因，项目周期拉长，在操作中，项目组不断的了解市场，结合市场适时的调整项目的执行活动。在项目的操作过程中，体会较多的是，策划、执行方案始终要围绕着市场而进行调整，一成不变、脱离市场的策划将被淘汰。

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