朱静与观点面对面:上坤 未来的样子

观点地产网

2019-07-26 00:11

  • 今年是上坤成立的十周年,而朱静已在思考下一个五年。上坤“三五发展战略”就是她要到达的彼岸。

    编者按:8月6-9日,2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒,造就了一个属于房地产全行业的年度盛会,此间传奇还在继续。

    每一年博鳌房地产论坛,我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。

    当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时,我们将拥有全新路径与模式,可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

    观点地产网 上坤的工作环境,或许是我们见过最不像房企的。

    醒目的红色Logo,可直接穿过三层楼的木质楼梯,公共空间里摆放的陶瓷作品,优雅、文艺地像让人几乎联想不到房地产。

    朱静走在前面,不时回过头为我们介绍这些美妙的作品,对于瓷器,她如数家珍,就像她谈到上坤产品时一样。

    她是这家年轻房企的创始人,7月的一个午后,我们在上坤的一间会客室与朱静进行了近3个小时的对话。茶杯内泡着淡淡的花茶,十分适合逐渐入夏的上海。

    工作人员告诉我们,两天前,朱静刚刚从冰岛回到上海,因为女儿的毕业旅行,她给自己放了一年中唯一的假期。

    不过,即便是放假也不轻松,为了追寻北极圈极昼时期的日落和日出,朱静和同伴必须晚上10点自驾几个小时等待日落,结束后再驱车去另一个地方等日出。

    刚刚回国的朱静脸上几乎没有疲惫,看起来神采飞扬,拥有创业者必备的热情。在上坤,某某总的称呼正被逐渐摒弃,因此她的手下都亲切地叫她老朱,尽管她看上去一点都不老。

    二十出头大学毕业后,因为机缘巧合,朱静进入了房地产行业,经历了师从胡葆森到创办上坤,朱静的人生有过半时间都与房地产密不可分,并且乐在其中。在她看来,这是目前国内最好的行业之一。

    更重要的是,凭借专业能力打造真正的好产品,并获得市场回报,成就一家高效、可以长久生存的企业,也是朱静创业的初衷与理想。

    第一个十年:踏过荆棘,迎来掌声

    朱静的语速很快,逻辑清晰,说到兴起时手会不自觉敲下面前的木桌,是典型北方人的性格,与她恬静、温柔的外表形成反差。

    或许是天秤座的原因,她的身上常常体现着两面性,时而疯狂,大多时理性,时而会示弱,比如在团队面前掉眼泪,但大多时保持雷厉风行。

    这不像处女座的那种矛盾冲突,更多是为达到一种平衡。

    朱静回忆,2010年创办上坤后,公司的第一个项目是位于上海宝山的一个老厂房改造项目,利润与开发相差甚远。当时她的所有朋友都说,“朱静真是想创业想疯了”。

    创业确实需要一点疯狂和勇气,正如她当初选择离开呆了7年的建业一样。

    朱静告诉我们,那时她在建业差不多每10个月换一次岗位。从项目到城市,到区域,再到集团;从建业的省域化到成功上市,朱静经历了一家房企最重要的几个阶段,甚至在生完孩子后41天就火速回到一线,拼命程度不亚于男人。

    事实也证明,工作拼命的女人运气不会太差,无论是当职业经理人还是自己创业。

    “其实我下定决心创业也将近用了快一年的时间,因为要放弃已经拥有的确定性,去面对一些不确定性的,甚至一些挑战性的东西。”如今回过头看,朱静显得平静了许多。人生很多时候,选择比努力重要。

    当然,经营一家企业,理性才是根本,无论是制定战略,还是管理团队。

    比如在上坤走出上海前,当时朱静有一个要求,就是一定要做到上海的前30,才能去新的城市。她的逻辑很清楚,只要能征服竞争最激烈的上海,那么去到任何一个城市,都能很快进入前30强,甚至前20强。

    因此,在成立的前五年,上坤一直没有走出上海,尤其是已经发展到一定程度后,朱静和团队还要拒绝来自外面市场的诱惑。当目标达成,上坤便开始进入苏州、合肥、杭州等更多的长三角城市,乃至全国布局。

    如何根据行业形势和自有资源进行扩张,朱静给我们的答案是:“战略性的城市一定要果断进入,哪怕利润率相对较低也要先进再说。但有些城市我们也不会浪费过多精力,因为我们清楚自己的资源分配和选择到底是什么。”

    在多个单一城市深耕发展,而不是将管理半径无限放大。从成立那天起,朱静就把未来要走的模式想得非常清楚,然后在房地产不同周期性的环境里,顺势而为。

    截至目前,上坤已进入上海、浙江、江苏、湖北、安徽、广东、河南七大核心区域,并冲进销售百强。

    随着上坤进入越来越多城市,朱静也要开始学会权力下放的艺术,而当中的关键在于放得下、拿得起,也就是老板是否愿意授权,以及手下是否能接得住。

    这是一个循序渐进的过程,从2012年开始,上坤大概经历了3次权责流程的调整,如今,朱静的授权比例已较最初缩小不少。

    她不主张一言堂式的管理,而是希望将上坤打造成一家具有强大自我更新能力和自我纠偏能力的学习型组织。

    “一旦发现哪些方面做得好的,我们会快速复制起来,哪些做得不好,我们就会立刻复盘,立刻反思。”

    相比于传统房企,这更像是一支颇具互联网思维的团队,不断更新迭代,迅速发展而不失控。

    下一个五年:从此岸到彼岸

    今年是上坤成立的十周年,而朱静已经在思考下一个五年。7月,上坤在总部上海发布了全新的“三五发展战略”。未来五年,上坤将坚守核心城市,做透大都市圈;用上坤“为宜居而来”的初心,以四大宜居产品系列和5U产品体系,为客户提供“优质生活”;并且,通过上坤·上寓、上瓷艺术馆、商用地产运营、物业服务等全方位的服务,提供美好生活,成为“城市优质生活服务商”。

    如果将一家企业分为不同的历史阶段看,每一个五年对朱静和上坤而言都是一个关键节点,从开始到发展,然后再上一个台阶。

    第一个五年,上坤成功攻下了上海。

    宝山1919项目的成功为他们带来了更多机会,那是一个通过并购获得的旧厂房改造项目,租赁期15年,利润相对微薄,而且颇具挑战性。

    “一开始我们很多项目都是通过并购来的,当自有资金不那么充足的时候,并购给了我们机会,就这样一个项目、两个项目,开始了。”

    不过,在房地产市场已经充分竞争的时候,朱静明白,只有更优质和符合客户需求的产品才能突围而出,“内地市场并不缺房子,而是缺好房子”。

    从产品设计和客户体验角度出发,上坤提出了成长社区的体系,也就是做不同周期的客户。

    不同周期的客户需要什么样的房子?概括而言,就是先有房,到有大房,再到有好的房子住。

    “比如一个大学毕业租房客,他的爱好是什么,更关注什么样的空间。然后买第一套房时,会关注什么空间,我们把客户的空间转化为我们建筑的语言。”

    谈及产品时,朱静尤其兴奋,更向我们介绍上坤产品设计时的许多细节。

    比如杭州某项目中,他们在一个90多平米户型设计了双阳台;在合肥一个项目中率先应用了冷霸系统,又或者是2013年上海红树湾项目里的蔬菜篮设计……

    让她自豪的是,因为各种符合客户需求的设计和对产品的注重,上坤的产品总能获得可观的溢价表现,甚至交房后,也能成为片区内二手房价最高的项目。未来,上坤还会持续坚持做“好房子专家”,为客户提供更好的房子、更好的家。

    “就连合作伙伴卖我们的房子都觉得特别爽,因为基本不存在硬伤。”朱静笑言。

    随着产品逐渐被认可,以及对市场的看好,上坤开始迈开步子。

    2015年,朱静判断房地产市场将有一波上行空间,上坤花了33亿收购上海佘山一个60万平米的超级大盘。

    朱静告诉我们,那次收购只用了15天,最后带来了近200亿的货值,“对市场看好的时候,我们的步子会迈得大一点。”

    与此同时,上坤也吸引了不少的合作伙伴,在还没有进入百强时,上坤就和万科、旭辉、碧桂园等头部企业进行合作。截至目前,已经与近30家公司合作。

    “我们合作的形式很灵活,但是原则是不做财务投资,至少是联合操盘。”朱静补充说。

    同样被吸引的还有优秀的人才,作为一个正在迅速上升的创业平台,朱静在团队内提出了“事业带头人”的概念。她希望这个带头人,带着这个板块,带着这个区域,让整个公司一起做得更好。

    朱静也强调团队的融入性,在入职前,她会花大量时间和对方沟通,甚至要求对方做一个未来工作规划的PPT,以达成高度的默契和共识。

    “我们就是找一些真正在事业上有创业精神和有企图心的高管,加入到上坤。”

    于是,又一个五年,上坤成功进入销售百强,并拥有一支能够作战的团队。在观点指数2019年上半年中国房地产企业销售金额TOP100排行中,上坤以168亿销售额首次进入80强。

    2019年,上坤将会进入5-7个城市,为未来发展蓄力。

    关于成功有一个“一万小时定律”,也就是说一个人要成为某个领域的专家,至少需要10000小时,对于创业者来说同样如此。

    然而,当笔画出地平线,你被东方之锣惊醒,回声中开放的是时间的玫瑰。

    市场永远有机会

    在2010年决定创业时,不是没有人质疑过朱静的选择。

    房改后的1998年-2008年,中国房地产已经历了10年的高速发展,加上肆虐全球的金融危机方兴未艾,未来笼罩在一片迷雾中。

    但朱静丝毫不担心没有生存空间,在她看来,从效率,到成本,到产品,再到未来更多的创新,市场里还有很多的机会。

    “今天的房地产其实是一个效率还没有充分利用的行业,而效率的提升就可以不断带来一些新的机会。比如那些后面成长起来的公司,一个很典型的特征就是效率提升了,所以会有持续的增长。”

    反之亦然,当我们回过头将2008年的地产30强和2018年的相比,会发现有一些企业已经黯然消失。

    对于效率,朱静将其体现在上坤整体的运营中,包括资产周转率、杠杆负债能力和财务运营能力。

    作为一家还是迅速上升的企业,重视效率是必然的选择。朱静的标准是,同样的时间、同样的资产里面,是不是比别人赚得更快,同时能否借到又多又便宜的钱。

    尽管机会永远存在,但作为房企依旧需要敬畏市场,因为无法预料黑天鹅何时会到来。

    具体而言,上坤会根据不同的市场周期做不同的产品。比如说市场下行期间,做刚需产品,同时不主张拿一些非常中心的位置;而市场上行时,则会拿一些中心的位置,做一些豪宅产品。

    采访中,复盘是朱静最常提及的一个词。无论是成功还是失败的项目,她都会带领团队找出其中原因,是运气还是能力问题,需要清醒的认识。

    对于未来,上坤也已开始准备。在上坤的整体业务结构里面,一方面是做增量,另一方面做存量。

    “增量差不多占80%到90%之间,我们每年会拿出10%到15%做存量资产,因为存量是未来的市场。”

    但朱静同样明确,在千亿之前,上坤还不会涉及地产以外的多元化业务。

    以下为观点地产新媒体对上坤集团创始人·CEO朱静女士的专访实录:

    观点地产新媒体:当初选择出来创业,决心很大,有过纠结吗?

    朱静:那个时候是2008年,应该说是白银时代,很多人觉得没有机会了。

    而且你要放弃确定的,去面对一些不确定的,甚至一些挑战的事情,我觉得真的需要勇气。

    后来我是在2008年那一年走戈壁挑战赛的时候,其中有一句话,那个活动的主题叫理想、行动、坚持。如果你真的有理想,就要去行动,行动了,你会遇到很多困难和问题,但要坚持。

    所以其实我下定决心也将近用了快一年的时间,很不容易。我觉得,有时候你的选择比努力更重要。

    因为我之前读书一直在上海,所以也选择在这里创业。另外,如果你在上海、北京这些城市做一些好的商业模式、产品创新等方面,将来在别的城市可以复制。

    很多人替我担心,说未来会不会觉得压力好大,没有生存空间,我说我一点都不担心。

    我说永远都有机会,为什么?今天的房地产其实是一个效率还没有充分利用的市场,所以我认为效率提升可以带来一些新的机会。你看后面成长起来的公司,一个很典型的特征就是效率提升了,所带来持续增长。

    像我们这种刚刚进入50到100名的公司,如果效率能够很好提起来的话,我相信可能还会有一批新的公司进入到50名以内。

    现在大家的产品,差异化不是很大了。

    观点地产新媒体:第一个项目是并购的?

    朱静:对,我们第一个项目宝山1919不是地产开发项目,是老厂房的改造项目,就是二房东的模式,没什么利润。当时朋友都说,朱静你真是想创业想疯了。

    不过一旦这边项目开始了之后,后面机会就很多。所以我们很多项目都是通过并购来做的。

    因为刚开始的时候,自有资金没有那么多,这样才能解决资金瓶颈的问题,所以一个项目、两个项目,就这样开始了。

    观点地产新媒体:怎么评价团队?上坤招人有什么标准?

    朱静:我们找了一些真正在事业上有创业精神和有企图心的高管,加入到上坤。

    在上坤,我们提倡的是事业带头人,我希望每个人在负责的领域也好、板块也好、区域也好,能成为事业带头人,带着这个板块、带着这个区域一起做得更好。

    这是互相成就,就是上坤在成就事业价值的时候,个人也在成就自己,这样员工的存在感就很强。

    另外,我经常跟我们团队说,上坤是一家具有强大的自我更新能力和自我纠偏能力的学习型组织。

    我们内部会经常复盘,比如哪个项目做得好?哪个项目做得不好?好的原因是运气好?还是能力好?不断总结,一旦发现哪些方面做得好的,我们快速复制起来,一旦发现哪些做得不好,我们就会立刻复盘、立刻反思。

    我想这也是上坤这几年一直快速发展,迭代速度也比较快的原因。

    招人之前我会和他们充分沟通,告诉他们上坤的战略、文化、价值观,我们想做什么,能给到你什么。然后,你告诉我你想怎么做,需要我和公司给你什么支持。

    这样等于是在所有人来之前,我们都已经达成非常好的共识和默契了,所以在上坤,员工的融入感很快。

    有些来面试的人也会觉得很奇怪,从来没有一家公司说还没有入职之前,老板说做一个PPT汇报一下。

    观点地产新媒体:上坤一向很注重产品,您是怎么做到扩张同时保障品质?

    朱静:这个就是我们的经营理念,上坤坚持以专业能力获取市场的公平回报。

    我们提出的是有理想,但不理想化。产品方面,希望不是做得一模一样,所以每年会有一些标准化产品,也会有一些创新产品。

    但是要做得特别不一样的话,可能这是一个小众的产品。小众的产品,我觉得在中国地产行业内,在现阶段来说,不太合适现在这个商业逻辑的,我们对这个商业逻辑看得很清楚。

    另外,产品设计本身怎么从客户的体验角度上出发?我们提出“成长的社区”,也就是每个阶段的客户,他的需求是什么?

    先有房,到好房,到有大房子住,然后关注一些特色空间的房子,去做每个不同周期的客户。

    比如说有一些人从大学毕业出来租房,爱好是什么?更关注什么样的空间?然后买第一套房时,关注什么空间?

    我们把客户的空间转化为我们的建筑语言,转化为成本的语言,这样也可以为项目带来一定的溢价。

    比如2013年,我们做松江红树湾项目的时候,就用了蔬菜篮这样的一个设计,所以我们的这个产品,卖得比对面贵15%。

    现在这个项目,交房这么长时间,在片区内二手房加是最高的,这就是上坤的产品溢价能力。

    我是学财务的,在运营发展里我们有一个管理的圣经,叫杜邦分析法。第一个方面,就是利润除以销售总额,是你的利润能力,利润能力是什么?就是产品溢价能力。

    同样的地建的房子,能不能卖得比别人贵一点?但一定是要客户认为你值得这个价格。

    观点地产新媒体:上坤成立10年,好像这两年成长特别快?

    朱静:其实我们也是到了增长的阶段,因为前5年从来没有走出上海。

    我们给自己一个要求,一定要做到上海的前30才会走出上海。其实我们当时的逻辑也很清楚,如果说花5年时间,从0到1,能做到上海的前30,那么去任何一个城市,比如去杭州、苏州、合肥,就会相对容易。

    现在我们已经进了这些城市,再用5年时间,相信一定成为这些城市的前30,甚至前20。

    当然这也要求我们拒绝很多诱惑,因为公司到了一定阶段之后,会面临布局很多城市的选择,但我们之前就坚持在上海。

    到了2017年,我们才进入了安徽和浙江,2017年底的时候进了广东东莞,2018年进了河南和湖北。这样一来,我们的整体战略布局就很清楚了,长三角+中部+粤港澳大湾区。

    我们叫3+X的模式,这三个大区域已经完全足于支撑上坤做到千亿的规模。

    观点地产新媒体:随着规模越来越大,上坤在选择进入城市上有什么标准,管理怎么下放?

    朱静:我们进入城市有一个准则,就是看这个城市进入3年后能不能达到30亿,5年至少要做到50亿。

    如果不具备这种标准,可能机会型的城市我们一般不进,只进战略型城市。这样的话,我们就没有那么多选择,不会因为某个城市某一块地比较便宜,而进入这个城市。

    这样的投资导向比较清晰,否则管理代价会很高。你看有些公司,进了一两百个城市,但是城市贡献是很小的。

    另外,我们会根据大势来判断整体趋势是怎样的,像去年下半年的时候,大家都非常谨慎,也很正常。

    对市场看好的时候,我们步子会更大一点。2015年,我们收购上海佘山的项目,33个亿收购,只用了15天,后来这个项目的货值达到两百多亿。

    关于授权有几个方面,很多时候不是老板不愿意授权,而是你授权了,下面的人能不能接得住。

    授权下来之后,如果被授权的这些人,他的决策不是你要的,你愿不愿意承受?能不能经得起这种风险?其实这是两个非常清楚的问题。

    我们从2012年-2013年,开始引入了管理咨询公司,帮我们做整体的一个权责流程,大概每两年一次,我们做了三次。

    在我这审批的文件,最早的时候差不多80%,到后面60%-50%,现在大概还有20%多。

    观点地产新媒体:上坤和合作伙伴一般如何分工?未来会继续加大合作吗?

    朱静:我们从2014年就开始寻求合作,现在有将近30家合作公司。我们形式很灵活,但是不做财务投资,是联合操盘。

    我觉得这样的合作挺好,2014年开始和旭辉合作,2015年和新城合作,其实合作下来挺愉快的。在合作过程,也可以相互学习、借鉴。

    合作也是企业能力的体现,如果一家公司不能很好合作的话,其实也能看出一个团队的整体协作是什么样的,格局是怎么样的。

    观点地产新媒体:对上坤的未来怎么规划?

    朱静:现在市场还很好,我觉得还有很多机会,从效率,到成本,到产品,再到未来更多的创新。

    要感谢现在的调控,这种调控能让地产市场很健康、持续的发展,刚好给了我们上坤更多时间和机会,因为我们还很年轻。

    观点地产新媒体:房地产的周期性很强,上坤怎么应对?

    朱静:我们会根据不同的市场周期做不同的产品,自己画了一个曲线,比如说市场下行期做刚需产品,不拿一些非常中心位置的土地。上行期,拿一些中心位置的地,可以做一些豪宅产品。

    这就是我们说的“有理想,而不理想化”,就是不要太理想化。前面的理想是建立在沙滩上的,不是真正能够实现的一个理想。只有认清现实,认清今天所处的经济周期、商业环境、客户变化,再来看理想怎么在这个基础上实现,这才是对的。

    未来上坤的整体业务结构里面,一方面是做增量,另一方面做存量。因为增量的市场非常大,我们也需要做规模。但同时可以做一些存量,因为存量是未来,未来市场一定会从增量到存量转变。

    增量差不多占80%到90%之间,我们每年会拿出10%到15%做存量资产。比如像我们的办公楼,隔壁还有两栋,也是在2017年年初买的。

    青年领袖:寄予厚望的地产新力量,在如初兴奋和激动的时代,思索未来,回归理性。

    撰文:黎倩    

    审校:武瑾莹



    相关话题讨论



    你可能感兴趣的话题

    资本

    2019特刊