黎振伟演讲：地王模式下的机遇与挑战

作者:     时间: 2013-09-26 19:16:57    来源: [ 观点网 ]

　　黎振伟：谢谢大会的邀请来做今天的发言，我的题目比较特别“地王模式下的机遇与挑战”。压力很大，我找了很多的资料，希望在20分钟的演讲，给大家一些启发。我用四个题目。

　　第一，序：地王带出的新闻。

　　地王带出的新闻。我们看到的新闻里面房地产，地王的问题确实很纠结。我前两天看到了新闻，近期全国地王记录频频刷新，分化加剧，一二线城市继续领跑。有一些单价超过了4万平米。我们说在地往频出的时候，看看另外一个数字，我们地王供应是零增加，今年土地购置面积，其实需求的增加，让我们的土地供应在减少。我们国家不可能永远有土地供应，但是需求的增长，供应在减少。

　　我们看到土地不像过去一样全面开发。我们企业非常清楚，什么城市该进，什么城市不该进。刚才程总也谈到了我们公司的数据，的确我们一直在跟踪，我们看到这两个饼图，从2012年到2013年，我们的典型企业，他们拿地在城市的占比都在发生很大的变化。2012年，我们二线城市的占比还是61%，一线城市只有3%，到了今年我们只过了半年，我们一线城市的占比已经从过去的3%到了20%，但是我们二线城市在减少，三线城市减少更多。所以说怎么可能不出地王。一线城市，企业补仓需求强烈、土市供求紧张。截止到2013年的9月，我们的最高成交总价高达217.7亿元，同比去年同期上涨517%。我们入榜十大城市的门槛为47亿元，同比去年上涨了103%。成交楼板价，最高成交单价为73288元/平方米，比同期上涨了37875元/平方米，上涨93%。总价地王、单价地王主要分布在北上广深等一线城市。单价地王几乎全部来自上海、北京。

　　我们再看地王的发生变化，我们今年联盟十单单价地王，也就是说我们的开发商不会做商业地产。几乎没机会拿地王。因为政府拿的都是好地，都是综合发展。同时，这也告诉我们开发商，今后随着地王的产生，我们的企业运营能力，我们的抗风险能力都在提升，否则搞不好就会陷入困境。

　　我们再看，今年以来，广州、北京等一线城市频出地王。一向以理性著称，楼价在一线城市中处于洼地的广州，居然也占据了十大住宅单价地王的另外四席。这些住宅的价格也在提升。除了北京的单价以外，广州排第二，达到34000多元/平方米，上海还没出现。

　　我们看看南昌，南昌在二线城市里过去不太聪明，我昨天来发现南昌也不甘落后、不甘寂寞。我们南昌也出现了新的地王，世茂以神秘的身份获得“桂冠”。当然相比北上广深还不算太高。今年3月，红角洲惊现单价2600万元/亩的天价，总面积不大，总价也不是很高，但是单价还是很吓人的，成为南昌单价地王，竞得者为南昌本地开发商。这个地的起拍价是800万元/亩，是3倍。竟然连南昌下属县市——新建县地价，也已高达1054万元/亩。这些问题我们不探讨，可能连地都拿不到，更不要说做开发。

　　问题来了，我们怎么面临问题？怎么化解？这才是我们今天讨论的关键。我们已经不可回避地王产生。

　　二、地王认识，广州的经验与比较。客观来看，我们不能主观来说想它怎么降，不可能。“面粉贵过面包”，这个道理谁都知道，我们不能简单讲这个行业就是面粉、面包。

　　以下原因是我们分析地王出现的现象。原因：地王通常在市场上行期、信贷政策宽松，当工地属性喜鹊时，开发商战略性拿地。

　　1、工地稀缺：地块条件稀缺，性加高，从而使得地块大热，价格水涨船高。

　　2、开发商战略：企业拿地策略，手头资金宽裕，出于长期战略考虑。

　　3、市场上行期：市场处于上行期，看好后期价格上涨预期。

　　4、其他条件：银行贷款政策宽松、开发商融资渠道畅通。

　　在这些理由里面，我认为经济的增长是地价提升最重要的支持。如果没有经济增长，一定是泡沫。我们看广州，广州GDP十年涨3倍，我们预计2016年预期达2万亿。这点增长这也是蛮惊人的。广州2001年才2685亿，2010年已经是10604亿，是3倍多。按照这个基数，哪怕增长率不提升，多2016年达到2万亿。这个情况下，GDP升那么多，地价能不涨吗？我们再看房价。广州的房价十年涨2倍，2011年或突破14500元大关。从这个楼价相比，我觉得房价跟GDP的上涨也是正常的。

　　我们发现地价上涨没有其他那么高，在过去十年，在发展过程中，地价也将逐步体现其价值，从滞后到超前。我曾经做过项目，回报率曾经是几百，就是地价。在过去的十年、二十年，我们的开发商大部分的利润都是地价。从广州的地价上涨幅度来看，我们可以看到确实是土地带给我们房地产开发商丰厚的利润，是功不可没的。

　　今天回过头看，只要房价在上升，房地产土地的价格，从过去的滞后到超前也都不足为奇了。

　　城市土地呈多样性的体现，考验开发商取地判断与后续开发的能力。我们从广州的八个区到十个区，我们最高的楼价均价可以达到3万。在这里面，可以看到我们的地价也很有意思。地价可以达到3万多，我们也有一些是3千多。回过头想，开发商在讲地王的时候，为什么不说开发，你的地价便宜，为什么到最高的地方拿地？没办法，因为那里市场好，那里设备齐全。如果用市场来判断地价，有它的合理性。那是对社会资源的浪费。地王里面的差价可以差到10倍。海州区的地王跟南沙的地王相差10倍。我们要考虑的是我们开发商取地的判断能力以及后续开发的能力，这是最重要的。

　　我们也看到，高地价必然催生高品质与高房价，在高地价背后提升了我们房地产的水平，以广州珠江新城最贵的地方，在过去的10年，知名楼盘开盘增长了近10倍。这10倍确实我们的房子、品质、质量得到了非常大的提高。政府的配套、环境也是大大的提高。这样也就理解，这个市场最终被接受了。

　　还有人口，在一线城市里，跟二线城市、三线城市还有很大的区别，就是人口。城市越集中，人口密度越大，增长越快。广州今天的人口1355万已经超载了。

　　地王项目的难点：一是我们怎么解决高价与高速如何平衡？二是市场可行与利润的博弈？

　　地王分类一：总价地王、单价地王、双料地王。地王分类二：区域地王、全市地王、全国地王。

　　地王后果：地王出事所带来的影响是多层次的，将波及各个层面。

　　外部影响：直接效益：消息释放后推动周边项目价格飙升；间接影响：不断给消费者施加“追涨”影响。

　　内部影响：本质作用：开发商把“面粉”的价格抬起来，旨在把“面包”价位拉起来，尽享价格狂涨所带来的机遇。边际效应：对中小型开发商而已，不失为快速提高知名度和曝光率的方式。

　　面临风险：

　　系统风险：市场后期未明，市场可能会出现下行趋势；开发风险：高成本投入、沉淀大量资金；好的结果：增加土地收入，提高竞争水平，促进产品品质与多元化的发展。最坏的结果：可能意味着房地产泡沫破灭的开始，也可能意味着房地产买房市场的大幕终于拉开。这段话来自潘石屹。

　　三、解决之道。

　　地王项目（高地价顶托）突破区域价值体系实现溢价，并实现快速销售的五种模式：

　　1、强出容积率——加大开发强度、以赠送的方式提高实际容积率，提高性价比。

　　2、功能转换—功能转换，以商务功能为主带动商业和公寓，实现利润最大化。

　　3、拉高拍低——高容积率产品评价销售，强出低密度产品对树标杆博取高额溢价。

　　4、价格突破——成都誉峰。

　　5、屯地待建——成都龙虎小院青城。

　　高地价影响总开发成本的权重大于建造成本，因而可拔高容积率是降低开发成本。

　　以下几个方面我们做了分析：

　　模式1：强出容积率。在深圳一些企业是很厉害的，通过送阳台、送面积，赠送来走擦边球。这些例子很多，你们到深圳可以看到。

　　模式2：功能转换。功能转换也可以提高单一功能的物业。

　　模式3：拉高拍低。我们红树湾都是很典型的，通过高层+Townhouse的高低配组合，高层评价快速回现在，强出Townhouse回获得超高溢价。这个项目应该说，他的销售情况，一期实现的均价9千，是2004年的时候。四期实现均价4万块钱，短短的几期里提升这么高。

　　模式4：价格突破。

　　（1）产品理念创新。誉峰（成都），这个项目通过超大户型，每个户型赠送天际泳池。广州的开发商去打破平衡，这一点上，我觉得这是很考验开发商的本事。这点本事不是凭空去打破的，他们在广州所做的誉峰就是。

　　（2）附加值溢价。通过配套功能来做。

　　（3）综合体发展。华润万象城确实是我们大家的经验，刚才程总也讲了。我们也在探讨。在这个项目过程中，在一个城市的周边，臭水沟的旁边，华润万城通过占地面积10万平米，总建面50万平方米的大型综合性商业设施。

　　在万象城的成功带动下，华润中心二期的住宅均价超过4万平方米，在同期是周边的房价2/3倍。

　　这是我们看到城中村与无水河包围的万象城及幸福里。在营销上创新也非常重要，这个项目是第一个颠覆深圳传统豪宅标准的都市综合体高尚住宅项目，他在以下一系列的创新。同时它的顶级配套嫁接。它颠覆了传统豪宅与幸福里客户评判价值体系对比，客户认同是你是价值认同你，而不是价格认同你。传统豪宅与幸福里客户评价体系对比：自然景观资源、品牌信心、地段和配套等，关键是怎么把价值传输给你的客户，让他认同、接受、付钱。

　　销售结果：150天资金回笼40亿。这个在当年的统计力，幸福里2009年成了深圳单盘销售的冠军。今日的幸福里当然是非常好的。刚才程总谈到的管理我非常认同，作一个好的项目管做产品是不够的，要做管理。今天的幸福里管理也是一流的。

　　借鉴意义：全盘统筹，树立标杆，商业为核心功能驱动，多元物价价值最大化推售。

　　模式5：屯地待建。龙湖小院青城（成都），2007年取地时区域陌生，屯地至2009年开发，博取区域升值溢价。当然提高单价还是很不好，在这么好的地段，这么好的物业，在局部城市里提高部分高端的价值，应该说是很好的。屯地不多说了，政府现在比较忌讳。在合适的时候也是可以屯的。

　　地王，高地价操作的关键点：

　　1、高地价导致项目直接成本增加。怎么控制成本，万科也很好的方法，他不是简单控制，而是研究了消费者对产品七大消费需求。

　　2、大势走向是影响高地价项目档次定位的核心因素之一。

　　最后，未雨绸缪，南昌华南城的对策。南昌作为省会城市具有较高的首位度，其地位决定了其房地产的价格。我们看一下红谷滩，十年前我去了，我不相信有这么好的发展，今天我相信了，二线城市也有这么好的发展。同时我们看到南昌作为中部省会城市，土地价格不断地刷新记录，我认为这是有支持的。同时跟广州一样，南昌城市各个版本的土地，也是有不同的区分的。当然面对南昌地王，我们怎么操作？我们概念就是营销、顾问、物管。

　　我们曾经在这里做过青山湖。我昨天看到滨江一号，我认为这个项目做得非常好，也做成标杆。同时我们对地王项目，可以通过产品布局，如拉高拍低，提升价值。还有最后通过对优质物业管理的优质服务，保证地王资产升值，提升客户信心。

　　世联地产愿与你共创南昌的未来。谢谢各位！

（审校：刘满桃）

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