北京奥运会开幕已经13天了。无论是中国人还是外国人，大家都在欢乐中欣赏各项比赛。其背后，媒体人的努力功不可没。毕竟，能够到现场看比赛的人数是有限的，多数人都需要通过媒体了解比赛动态。媒体则动员一切资源去满足读者和观众的需求，同时从中谋利。

　　就体育比赛而言，读者和观众对媒体最期待的是“现场感”，所以视觉应该是最重要的。这一性质决定，电视媒体很有可能成为奥运报道中最大的赢家，“纸面”媒体则处于劣势。电视想方设法去满足观众的视觉，报纸或杂志则想方设法去满足读者的知情权——奥运报道上也许存在类似的“分工”。

　　有趣的是网络媒体。最近一段时间以来，中国网站的发展很迅速，支撑其发展的强有力队伍应该是为数众多的网民。根据中国互联网络信息中心在京发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年6月底，中国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，规模跃居世界第一位。处于电视与报纸、杂志两种“传统媒体“之间，作为“新媒体”，各家网站的奥运报道如何？

　　“大家都在拼奥运报道，不愿意缺席”，某网站的编辑跟我说。这句话令人沉思。看看现实：各家网站，尤其是综合性的门户网站对奥运报道投入确实不少，甚至可以说巨大。其中最引人注目的是互联网视频播放授权费：网站获得转播授权的代价颇为昂贵。据说，新浪、搜狐、腾讯、网易拿下的授权(包括视频点播和直播)，每家的代价在五千万元至六千万元左右。值得一提的是，作为北京奥运会的赞助商，搜狐投入了一亿四千万元左右的资金，是投入最大的门户网站。除了上述四大网站外，目前获得授权还有pplive，ppstream、uusee、酷6网等。仅互联网视频播放授权一项，中央电视台(CCTV)将获得至少4亿元。央视此次绝对是最大的赢家，而这是央视在国内现有媒体体制下的垄断地位决定的。

　　除了资金之外，四大门户网站在人力上的投入也显而易见。根据公开报道，网易设立了36个报道点和包括638人的采编团队；腾讯为奥运专门招聘了80个新员工；搜狐在奥运报道现场派驻100多位持证报道人员，而报道奥运的正式人员共计500多人；新浪则组建了近500人的精英报道团队，并在奥运会主会场鸟巢附近建立了一个100多人的报道团队大本营以便及时跟进报道，汉、英、法、德、西班牙、阿拉伯6种语言的新浪奥运站24小时不间断地对内容进行更新。

　　投入这么多的资源，是为了获得更多的利润。“小投入，大产出”对商家来说永远是第一目标。无论是短期看还是长期看，对各家媒体来说，收入多少应该是衡量奥运报道成功与否的唯一标准。结果如何？现在还是未知数。

　　有一个现象引起了我的注意：根据网络流量检测公司Alexa的统计，四大门户网站从6月至8月的浏览量几乎没有变化，只是略有上升。其上升的幅度甚至不如新华、人民、央视、凤凰、北青等新闻门户网站。最明显的还是具有垄断地位的央视网站，与7月份相比，8月份的浏览量增加了4倍。另外，据说从浏览量看，四大门户网站投入最大的网络视频并没有收到预期的效果。其实，我至今已听到不少对奥运报道表示悲观的声音。比如，某家新闻门户网站的一位部门主编说：“媒体经济，整体上来说，并未抓住奥运这次机会。大家在打嘴仗，都没抓住机遇的眷顾。”对网络媒体来说，或许，一年后，没有哪个人会想到奥运会曾经来过。另有一位门户网站编辑唉声叹气说：“奥运，并未带来明显的访问量增长。”

　　虽然现在对国内网络媒体的奥运报道得出结论有些为时过早，但有些现象确实是值得反思的。比如，我发现，各家网站获取的资源同质化严重，包括新浪、网易、QQ、搜狐等从央视购买的视频。从各家网站的奥运报道中，我们看不出明显的差别，能看出的则是如上述编辑所说的从众心理——其它媒体在干，我就非得干，一个都不能缺。

　　处于微妙位置的网络媒体如何表现出自己的与众不同，以此吸引足够多的网民？这是值得人们深思的问题。奥运报道正在考验网络媒体的市场战略。有一名某门户网站编辑的话发人深省：“我对奥运报道最大的反思是，网民参与的产出，要比大量资金、人力投入的产出巨大的多。比如，诸多博友的参与，他们的现场报道、场内场外实拍，很好地弥补了新闻报道的简单与程式化的缺陷。所谓网民2.0将真正开始改变中国报道重大事件的力度和视角。此外，如今，策划、创意与营销变得越来越重要。从投入角度来说，我们要考虑如何营销，并非报道完就完成了产出，报道的角度直接决定了同质化奥运内容的差异化竞争。网络媒体经历了奥运的洗礼，并未获得突飞猛进的浏览量增长。我们需要反思。”

　　这位编辑提出的“同质化下的差异化竞争”引发了我的思考。目前，网络媒体在整个中国媒体界中所处的位置似乎是“灰色地带”，其自由度应该说是最大的。网络媒体正在冲击中国的新闻、言论空间。不过，不言而喻，作为潜规则，境内所有媒体都受到当局这样那样的管制，网络也不例外。作为“同质化”现象，在某些重大事件(包括北京奥运)的报道中，每一家媒体的新闻来源必然是新华社等官方媒体。但同时，如何整合这些新闻资源，并对它们做新闻评论，对已发生过的事件做出深度思考，显然是新闻第二落点。这是“差异化”的一方面。我认为，后者更为关键。就是说，各家媒体在就报道的数量和速度比拼的同时，更需要向网民们传达的是他们如何看待这些事件或现象。现象本身还是看现象的视角？问题本身还是谈问题的角度？两者缺一不可，是相辅相成的。不过，从目前中国新闻、言论界的体制看，对网络媒体来说，后者也许更有市场。此时此刻，中国各家网络媒体从匆匆忙忙的奥运报道中需要吸取的也许是这样的教训。

　　注：本文仅代表作者本人观点。

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