零售商长期惯用的某些向消费者宣传他们向顾客提供实惠的技巧——经常开展打折销售、买一送一和其他促销活动——现在在拉美的收效已经很有限。而一些已经在发达市场显现的因素则更为重要：例如，购物者常购商品的价格，以及商店是否针对主要商品类别提供大量不同价位和不同质量水平的商品，等等。

　　这些结果是通过对波哥大(哥伦比亚)、布宜诺斯艾利斯(阿根廷)、墨西哥城(墨西哥)、圣地亚哥(智利)和圣保罗(巴西)几个城市市内及周边的3,000多名购物者的调查得出的。每个城市600到700名购物者的样本都代表了该国总人口的社会经济构成。调查报告的一个关键部分是，我们设法让购物者从零售商用于影响人们的价格感知的各种促销手段1中，找出主要商店所采用的能让自己常去的最管用的那种促销手段。然后，我们通过回归分析去了解各种促销手段在消费者判断商店的价格是便宜、昂贵或居中方面的影响。这种分析方法使我们能够探索出各种促销手段与价格感知之间的关系。

　　极少数商品——平均不到四种——的日常价格占消费者判断商店价格水平时所采用信息量的一半。在布宜诺斯艾利斯，人们提及最多的商品是1千克(大约2.2磅)一包的Ledesma糖；在波哥大，人们谈论最多的是1升(大约1.8品脱)一瓶的大豆油。当然，不同类型的消费者使用不同的产品作为衡量标准。在墨西哥城，收入较低的购物者最常提及的是一升一瓶的食用油；而比较富裕的消费者关注的则是“碧浪”(Ariel)洗涤剂。这五个市场中的购物者主要关注的商品总共约150种。对这些商品售价过高的商店存在着向消费者传递如下信息的风险：它们的价格高于其竞争对手。

　　影响消费者感知的第二个重要因素是，零售商在这些主要商品之外提供的不同价位、不同质量水平的其他类别的商品种类是否齐全。只要商店同时提供低质量、低价位的替代商品，即使出售高端商品也不会使消费者感到商店的价位高。尤其是当购物者期望买到低价位的日常必需品(例如，肥皂和大米)并称赞商店自有品牌商品的物美价廉时，更是如此。总的来说，商店在提供适当种类的产品和价格方面的能力，占购物者对该商店价格感知的四分之一。

　　相比之下，商店打折和其他促销活动的频率和规模对这些价格感知的影响仅占8%。在我们调查的这五个市场中，促销活动的强度与消费者对商店价格竞争力的感知之间的关系都不具有统计学意义。

　　除了促销活动的总体低效性之外，我们的调查还显示，布宜诺斯艾利斯和圣保罗这两个市场的促销活动的水平比其他三个市场要高很多。尽管我们不知道是哪些因素导致了这些差异，但经验告诉我们：在一个给定市场中，促销活动的强度越大，零售商们就越难摆脱那些既定的促销模式，例如，让某种商品间周执行较高和较低两种价位。打破这种循环会带来具有长远影响的好处：通过减少促销活动，我们调查的一位拉美零售商减少了60%的过多存货；过多存货往往是由促销前囤货所带来的意料之外的后果。

　　在发达市场上，这样的结果并不会让零售商感到吃惊，因为强调定期搞促销活动的广告策略在那里已经越来越失去效力。一些成功的零售商采用了另一种方法：例如，Tesco为各种各样的产品提供了“好”、“更好”和“最好”的选择。尽管拉美的平均收入水平低于发达市场，但拉美地区的购物者相对而言并未受价格促销的影响，这就表明该地区的零售商可以通过采用类似的技巧来获益。

　　对摆脱促销陷阱的困难要有切合实际的态度，这一点非常重要。促销尽管对整体价格感知产生的影响有限，但它还是能刺激短期销售。尤其是在拉美，因为，过去的通货膨胀经历使许多消费者都愿意在价格较低的时候多储存一些东西。那些担心完全停止促销会对收入产生不利影响的零售商应该首先评估一下当前的促销对销售和收益的影响。由于这种变化通常会带来深远的影响，因此，通过这种分析，至少能够找出适当的时机，以通过停止那些造成最大损失的促销活动来尽可能地减少对销售和收益的损害。

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