“红盒子”揭开楼盘文化营销新篇章

　　--佛山力迅上筑营销代理案例精彩回顾

佛山力迅上筑

　　【项目简介】

　　佛山力迅上筑位于佛山市禅城区文华路--季华路--绿景路交汇处，西依禅城最大的绿化广场--文华公园，东南紧靠50万平方米的亚洲艺术公园、调蓄湖，西北望佛山的标志性建筑--佛山电视塔和岭南明珠体育馆。项目总占地5.5万平方米，总建筑面积7万平方米，容积率仅1.8，属于低密度的临湖双园景的住宅项目。

　　看到“红盒子”，你会想到什么？

　　精品、宝贝、圣诞礼物？充满神秘、惊喜和想象力……

　　如今，佛山人还有一个答案：佛山力迅上筑。

　　2006年10月28日，佛山力迅·上筑正式对外公开发售，吸引了数千名消费者前往参观、选购。当天，整个抽签认购活动气氛热烈而秩序井然，首批推出的一百多套单位基本被抢购完毕，发展商当即询众加推了部分单位，销售中心热烈认购的气氛一直延续到傍晚。

　　佛山力迅上筑的开盘，创造了当地楼市的两个新高：第一，开盘当天销售额达8000万元，创下当地楼盘开盘销售历史新高；第二，开盘成交均价5200元/平方米，再次创佛山住宅开盘价新高。

　　图注：佛山力迅上筑开盘当日抽签认购盛况

　　佛山力迅上筑之所以能够取得“开门红”的销售佳绩，成功绝非偶然。除了楼盘本身在建筑品质、区位环境和品牌实力上具备多重优势之外，围绕楼盘销售开展的一系列行之有效的营销推广活动更是让一个首次进入佛山市场的住宅楼盘为广大的市民所认识、接受和肯定。

　　力迅投资牵手珠江恒昌

　　随着佛山行政区划的调整和广佛都市圈的逐步形成，佛山土地的价值潜力被越来越多的房地产巨头所青睐，万科、中海、恒大、保利、雅居乐等外来品牌发展商都已成功进驻佛山市场，而在全国已有多个住宅项目开发经验的力迅投资公司也在这场土地争夺大战中分得了一杯羹，拿下了位于禅城区中心位置的调蓄湖边最后一块住宅用地。

　　如果说，拿地是外来品牌发展商进入佛山这类二三线城市的第一个战场，较量的还只是发展商的资金实力和品牌含金量，而随后的开发阶段，比的就是他们对当地市场的了解程度、创新功底，以及能为本地消费者带来什么样的产品，楼盘成为经典或被淹没是其成败的关键。作为一家具有建筑设计背景的房地产开发公司，力迅投资一直秉承“打造当代建筑，建筑人文中国”的企业理念，所开发的项目注重与所在城市的地域文化相结合，创造具有区域标志性与城市景观性的建筑。如北京“慧谷根园”﹑广州“东山雅筑”﹑成都青城山“我的部落”等享誉全国的精品楼盘都是力迅曾经成功开发的代表作。

　　然而，这种时尚前卫的“人文地产”观念和融入地域文化的独特居住产品能否真正被佛山这类二三线城市的消费者认可和接受？会不会遇到“曲高和寡”的结果？这是该项目在投资前期需要解决的最大问题。珠江恒昌凭借其多年来对佛山市场的熟悉和当地多个楼盘销售代理的丰富经验，赢得了力迅投资的信任，承担佛山力迅上筑项目的前期发展策划和后期营销代理的顾问工作。

　　当“才子”遇上“贵族”

　　市场分析显示，佛山中心城区的楼市发展已经呈现“东斜、西独、南帝、北丐、中调畜”五分天下的格局，佛山力迅上筑项目所在的位置正好是中心城区的市中心，未来城市CBD的核心区位价值和得天独厚的景观环境，都是该项目打造佛山高档次住宅楼盘的先天优势，调畜湖所在的亚洲艺术公园周边也逐渐形成了佛山的标志性“豪宅区”。而在豪宅林立的区域市场，竞争对手都是大规模的社区楼盘，建筑外观也都千篇一律走欧陆风格的路线，产品均以大户型单位为主，目标客户定位基本都锁定在中高端收入阶层，同质化竞争十分激励。与此同时，整体市场已经由价格竞争进入产品竞争的时代，特别是在彼此外部条件相当的情况下，产品的创新和品牌的保证才是赢得市场的关键。所以，我们建议力迅投资充分发挥其一贯在产品创新上的开发优势，以差异化的产品定位做“市场开拓者”的策略，即将现代建筑与传统元素完美结合，以富有文化内涵和鲜明个性的住宅产品在佛山倡导一种全新的居住时尚，换句贴切的比喻：让该项目成为众多“豪门贵族”旁的一位“才子佳人”。不求彻底改变目前二三线城市居民在建筑外观偏好上的“崇洋”心态，但也能激发部分“审美疲劳”消费者的新鲜感，引起市场的关注和共鸣。而且，在开发规模有限的前提下，珠江恒昌建议该项目将最主流的目标客户群细化为“佛山本地的中产高知阶层”，他们不仅是有一定经济基础的社会中流砥柱，而且讲究生活品位、注重居住素质；并非纯粹的高学历，而是对本地文化和新鲜事物都有较强的接受力。

　　有了明确的定位后，力迅投资在佛山再一次将其“人文地产”的特色发挥尽致。佛山力迅上筑的整体建筑体现了现代时尚感，但细节则反映出佛山当地的精神，寻找佛山人熟悉的种种景象。楼盘在设计上充分吸取了祖庙、梁园、简氏别墅等佛山传统建筑的精髓，小区整体规划巧妙的仿造了佛山祖庙的九宫格布局，并通过原创的“双层风雨连廊”将各建筑互相连通，既符合南方居住气候特征，隔离潮湿与闷热，又为居者提供最大面积的娱乐、交流空间。同时，小区园林还设计了如戏台、六幅佛山古建筑印象景观墙等景观小品，令小区的人居风格与佛山的地域文脉和谐相融。

　　图注：佛山力迅上筑小区设计规划图

　　户型设计上，佛山力迅上筑创新性的添加了“空中内庭院”，三面通风采光，让围绕空中内庭院的客厅、餐厅和卧室实现空间互动，让居住空间更加具有创造性和可塑性，也让生活更加富有交流的情趣。这一户型上的创新，不仅为佛山的住宅产品市场注入了新的元素和活力，更是在居住观念上为佛山消费者带来了全新的震撼与体验。

　　图注：佛山力迅上筑户型平面图

　　佛山力迅上筑力图为引领新佛山未来发展的人文中产及财富精英阶层量身定造一个全新和谐的人文院落式社区。

　　果然，佛山力迅上筑一面市，就受到佛山城市精英人士和人文中产的广泛认同和热烈追捧。一期成交客户的年龄段主要集中在30~50岁，普遍具备高文化学历，绝大多数是二次置业，无论是社会阅历、人际关系、或是家庭积蓄都已有一定的基础，代表着社会的先进主流群体。而且，开盘当日捷报频传：佛山力迅上筑荣获“佛山CBD标志性建筑奖”及“佛山最佳人文建筑楼盘奖”两项大奖。

　　文化营销让人文地产项目升华

　　“酒香还怕巷子深”，好的产品也要借助营销推广的力量被大众广泛认知和接受。我们过往营销的经验认为，作为首次进入市场的住宅项目，单纯依靠平面广告和促销优惠的老路很难引起买家足够的关注，唯有先期在当地市场积累品牌知名度，才能为后期产品的顺利入市奠定基础。而活动营销就是佛山这类二三线城市楼盘销售较为有效的推广形式之一，这一经验在佛山力迅上筑的营销推广中再一次得到了有力的验证。

　　在一开始选择佛山力迅上筑的营销卖点时，我们放弃了该项目在环境和景观上的先天优势，因为此优势与周边直接竞争对手相比不具备唯一性和原创性。而是抓住力迅的品牌优势和产品特色，在本地文化和城市文脉上大做文章。而且，考虑到佛山消费者对“空中内庭院”的创新户型并非能够立刻完全接受，需要有意的改变当地客户根深蒂固的居住观念，引导他们对新户型和新生活方式的需求。

　　所以，我们建议以“关注本土传统人文文化，演绎全新现代人居品质”为该项目的推广主线，既符合力迅投资做“人文地产”的开发理念，又突出了佛山力迅上筑的产品特色。在推广策略上采取先期以力迅的品牌形象导入市场过渡到后期的实质产品的宣传，让佛山消费者对力迅这样一个首次亮相的地产品牌及其开发的楼盘有一个循序渐进的认识、了解和接受过程。推广手法上主要是以事件营销引爆市场关注，以媒体炒作延续事件效应。最后也是最重要的一步，强有力的执行操作能力才是确保这些精彩的推广创意能够逐一实现和真正收效的关键。

　　图注：佛山力迅上筑整体推广进程安排

　　毫不夸张的说，从今年的8月开始直至10月28日正式开盘，佛山力迅上筑在佛山当地上演了一出接一出“文化营销”的精彩大戏，彻底轰动了整个佛山楼市，也让佛山市民从一个小小的“红盒子”开始记住了佛山力迅上筑这个楼盘。

　　◆力迅红盒子行动

　　为支持中国现存文物的保护事业，力迅投资向中国文物保护基金会捐款100万元，并特别成立佛山古建筑专项保护基金。同时，在力迅投资项目所在的北京、成都、广州等城市同步启动了以“红盒子行动”命名的文物保护计划，通过以红盒子形式的问卷派发和回收活动，唤起市民对当地文物古迹的保护意识。

　　这项全国性的声势浩大的公益活动，让力迅投资在佛山市场的首次亮相就迅速树立了正面的品牌形象，一时间引起了政府、媒体、公众对力迅的高度关注，佛山市民一见到红盒子几乎都会把它与“力迅”这个品牌联系在一起。

　　◆力迅红盒子行动国际文化名人论坛

　　延续红盒子行动的市场热度，邀请著名文化评论人洪晃、国际知名现代设计理论和设计史专家王受之等文化界名人、政府领导、专家学者齐聚一堂，探讨古建筑保护与城市发展、城市文脉延续的关系，当代建筑、当代艺术和传统中国哲学、美学的结合等论题。论坛当天，很多街头接受红盒子并填写了调查问卷的普通百姓和佛山大学建筑系的部分师生也参加了讨论，各界名人和热心支持红盒子行动的市民一起各抒己见，从多个角度表达对保护古文化遗产的态度和做法。

　　这次论坛也受到了新闻媒体的高度关注和积极报道，力迅的品牌和红盒子的形象在佛山深入人心。

　　图注：力迅红盒子行动国际文化名人论坛活动现场

　　配合红盒子行动的推出，我们还策划了为期近两个月的力迅品牌巡展活动，选择佛山人气旺、档次高的商场，如东建世纪广场、南海广场等，向公众展示和介绍力迅投资成功开发过的经典住宅项目，同时接受佛山力迅上筑的客户咨询。巡展不仅让消费者对力迅的品牌有了更加直观、形象和全面的认识，也为即将面市的佛山力迅上筑蓄积了一定的目标客源。

　　图注：力迅品牌巡展活动现场

　　◆“力迅上筑杯”首届粤曲大赛

　　既然是在佛山做“人文地产”，理所当然应该关注佛山的文化历史传统，楼盘的文化营销同样如此。我们认为，文化的表现形式不能只是“阳春白雪”，能让普罗大众产生共鸣的文化才是营销的最佳载体。所以，像粤剧这种发源于佛山的传统文化，同时也是佛山民间最喜闻乐见的娱乐方式，恰如其分的被用在了佛山力迅上筑的文化营销上。力迅投资出资100万元赞助佛山“力迅上筑杯”首届粤曲大赛取得圆满成功，整个活动为期两个多月，在佛山当地几乎家喻户晓。佛山力迅上筑项目也借助粤曲大赛的进行，在佛山积累了很高的人气。

　　图注：“力迅上筑杯”佛山首届粤曲歌唱大赛活动现场

　　◆力迅佛山藏传佛教国宝展

　　“十一”黄金周是佛山力迅上筑面市前的最后一个公众长假，也是为该项目造势、蓄客的最佳机会。如何让佛山力迅上筑在当地众多的楼盘营销宣传活动中脱颖而出，成为黄金周佛山楼市的焦点？我们建议力迅投资将“文化营销”进行到底。

　　追溯佛山名字的来源，自然而然会将其与佛教联系起来，基于这一灵感来源，力迅投资于国庆期间在佛山力迅上筑新落成的销售中心，隆重举行了一次藏传佛教国宝展。展出的展品主要为上世纪五十至九十年代，西藏十四世达赖、十世、十一世班禅敬献毛主席及党中央的部分国宝级文物。这也是佛山有史以来最高级别的藏传佛教法器和文物展览，千载难逢的机会受到了广大佛山市民的热烈追捧，国庆节展览期间每天慕名到场观看观众逾千名，佛山力迅上筑销售中心人如潮涌，参观者当中就有不少是佛山力迅上筑项目重点营销的目标客户。

　　图注：力迅佛山藏传佛教国宝展活动现场

　　以上一系列围绕文化主题的营销活动的开展，成功的为佛山力迅上筑在上市之前预热市场、蓄积客源，也才会有开盘当天骄人的销售业绩。

　　写在篇尾的话……

　　受宏观调控政策及房地产市场行情的影响，如今的消费者们变得越来越理性，在依然坚挺的房价面前不再盲目追捧，整个房地产市场已经由“政策观望”转入了“市场观望”，死守一个市场，显然不适合房地产开发企业的持续性发展。为此，不少品牌发展商已经走出广州，到珠三角其他房地产市场逐渐成长起来的二三线城市新区域去抢占发展先机，这是目前房地产开发企业发展战略上的必然选择，也将是整个行业的大势所趋。力迅投资就可以看作是众多开发商进入佛山的一个缩影。

　　正式基于扩大企业战略部署上的需要，佛山力迅上筑作为力迅投资进入佛山这样一个新兴市场的首个项目，既要达到理想的销售业绩，也要实现力迅品牌价值的积累。特别是项目本身已经具备优越的先天开发条件，如何在产品的设计和推广销售上实现项目价值的最大化显得尤为重要和关键。作为佛山力迅上筑的营销代理顾问，珠江恒昌充分发挥自身价值，将力迅投资的产品优势与佛山当地的市场需求完美结合，采用创新的“文化营销”促进项目的成功销售，也为地产营销书写一页新的篇章。

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