让地产飞起来

　　——从“丽景湾”的“飞行爱好者之家”看地产项目的生活形态价值营造

　　基本资料

　　·项目名称：广州/丽景湾

　　·楼盘地点：广州珠江东畔，广州大桥西侧，面对珠江中心二沙岛。

　　·楼盘定位：珠江南岸的香格里拉

　　·搂盘诉求：人间天堂???江畔豪庭

　　·楼盘概况：：三栋高层江滨观景居家物业

　　·楼盘价位：16——23楼临江单位：7142——9103元/平方米

　　16——23楼园景单位：5816——7254元/一平方米

　　·楼盘特色：正对珠江二沙岛，11项智能家居系统，实用率86%，绿化率68.8%，3.8米全落地式翠绿色弧形观景玻璃，主人房90度转角落地飘窗，明黄色外墙，大型欧陆式临江泳池，2500平方米豪华会所，国际标准物业管理。

　　·楼盘荣誉：由《南方日报》等颁发“99年广州十大最受欢迎楼盘、99年广州最佳江景智能化楼盘”

　　·发展商：广州金恒地产

　　·销售策划代理：广州经纬房产咨询

　　·广告创作代理：广州黑马广告

　　2000年5月1日起全国实施新的休假制度，2000年的五一节成为有史以来最长的五一假期，长达7天的假期足够让我们辛苦了半年的劳动者干想干的事，比如拖家带口出外旅游、尽情购物款待亲朋，当然，有这么长的时间也可以好好看看房子……“丽景湾”就是在这样的时间背景下推它的现楼，对于忙碌紧张的广州人来说，买江滨的房子，还真的是五一节最合适。

　　“丽景湾”的最大卖点有两个，一个江景，一个是智能化，如何把这两点结合起来，集中展示一个问题；五一节顾客来看房，能不能搞点新鲜的玩意，让我们的消费者玩起来，在娱乐中接受地产信息——至少房子没有想买，也不虚此行，这是第二个问题；更重要的是，在期房推出上市赢得市场一片掌声嘉誉不断之后，如何进一步在现搂阶段继续强化项目品牌的市场影响力，提升物业整体价值，维持销售力度，这第三个非常关键的问题涉及到项目品牌策略的转型。

　　——主地产飞起来！

　　他们想出了一个非常棒的IDEA！而且不仅仅是一个IDEA而已，更重要的是一个非常到位的解决之道。

　　报纸广告文案：

　　大标题：飞起来看丽景湾真棒

　　副标题：为全方位欣赏瑰丽非凡的智能江畔豪庭——丽景湾，请您从室内到空中，随心所欲感受其睿智超前的盈溢智能。

　　正文：能拥有丽景湾，方能体会E-时代智能生活的惬意舒适，现楼超豪华装修全层开放，超凡脱俗，都市先锋。珠江南岸的香格里拉，秀外慧中，灵智优越。丽景湾请您乖直升飞机看现楼。

　　发展商此次推出了广州市首个业主“飞行爱好者之家”俱乐部，并落实了一系列细节，从社团VI视觉识别形象系统到会员活动规划，从驾驶培训到私人驾驶执照颁发等等，私人飞机够新鲜、够酷、够炫吧——要想在广州这样一个“开明之都”推出新鲜玩意，吸引千万见多识广的广州仔的青睐，的确是一件非常具挑战性的任务——对于身价非凡的富豪来说，宝马香车、高尔夫会员证已经是极其平常的事，现在最热门的是登山探险(都是王石带的头)、古董车模、直升飞机……

　　支持整个广告传播攻势的是具体的现场活动，发展商在4月22日——5月4日期间，在丽景湾售楼部现场举办乘直升飞机游览珠江、海陆空模型展、现场购楼抽大奖、“飞行爱好者之家”成立仪式等到系列活动，在报纸广告等到媒体传播“空中冲击波”之后，展开短兵相接的“地面阵地战”，迅速将“注意力”转达化为“现金流”

　　“飞起来看丽景湾”的背后是紧密相扣的三重策略：

　　目标消费者身份销定——即要造成一定的轰动效应，又要直指目标消费者的内心。

　　重新认知物业价值——从室内到空中，表面上是换一种角度来看物业，深层次的是已经将物业的居信价值延伸到由此物业带来的生活形态。

　　生活焕发科技魅力——高科技一定远离大众吗？军用科技的直升机成为私人化的座驾无疑是“智能化生活”的一个最好的注脚。

　　整个概念从诞生到实现，从创意表现到活动推广，表现出在整合营销传播中“整合”与“被整合”的各方面的专业成熟运作水准，发展商对于营造物业生活形态价值不遗余力，广告公司对于销售概念的深刻认知以及高水平的创作表现，物业品牌VI视觉识别形象的标准色彩运用维护、“飞行爱好者之家”的VI视觉识别形象的设计运用、平面广告的创作、现场活动的策划、设计、布置等等。

　　地产项目要侧重于营造哪一种价值，要根据地产项目的具体情况而定，最重要的是要把消费者放在第一位，而不应该是发展商认为要如何做就如何做，或者广告策划公司认为如何就如何，本地的地产广告充斥着这两种类型的广告，都属于吹牛不怕脸红的“自说自话”。许多策划同仁在寻找策划的技巧上花费了太多的时间和心力，却忘了市场的最根本——企业、产品、消费者、竞争——以及串起这些元素的链子。功利和实在根本上是两回事，明眼人可以一眼看穿——那些流于表面的自说自话的描述，可以打动有足够购买力的消费者吗？“说什么”大家都很清楚，可是在“谁在说”和“在说谁”之间就经常搞晕了头，第一个“谁”和第二个“谁”可是有千差万别的——一个是卖家，一个是买家——你愿意选择让卖家在舞台上搔首弄姿过把瘾，还是愿意让买家看到自己的样子、体验自己的心情，然后掏出钱兑现这些被勾引起来的潜藏欲望。

　　我相信一份耕耘就会有一份收获，很少有天上掉下来的馅饼，也很少免费的午餐——目前最FREE的互联网上的免费服务，大多要求以你出卖自己的隐私为代价——在很多行业已经进入微利时代的时候，抱着靠一、两个策划大师创造市场营销奇迹的想法是多么的不切实际！将所有的资源集中于服务消费者，用心去了解他们是谁，他们喜欢什么，他们的需求在哪里，造出他们想要的东西，以他们可以接受的方式说话，以他们足够的购买力来定价……

　　“种瓜得瓜，种豆得豆”大概也是这种意思吧！

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