主题：第二届泛珠三角区域房地产业交流促进博览会专业论坛

　　【主持人】：各位朋友，大家好，欢迎大家出席今天的报告会。首先自我介绍一下，我是北京师范大学珠海分校的老师。非常高兴被邀请来主持今天的大会，今天上午给我们做报告的是戴德粱行房地产顾问(广州)有限公司彭荫喧董事、总经理，再一个是香港戴德粱行总部过来的向秉中董事。

　　为什么我说高兴来这里主持，因为戴德粱行的老总梁政荫(谐音)先生和我是同行也是老朋友，而且他非常专业且随和，我记得有一次去香港的时候，他就专程到酒店和我们一起聊，有一次是广州迎接千禧年房地产的报告会，邀请他来出席。我问你们戴德粱行最重要的部门是什么部门？当时粱总说，左手是咨询策划，创品牌的部门，含有很高的技术含量，右手是顾问最赚钱的，所以国内很多城市的很多项目都请戴德粱行做顾问。或者是咨询策划、或者是物业管理顾问。所以今天邀请到彭总和向总非常高兴，首先我把两位嘉宾介绍一下。

　　首先是戴德粱行董事总经理彭荫喧先生。参与房地产相关的工作，拥有超过20年的专业经验，彭先生在戴德粱行任职超过10年。原来是负责物业管理工作。彭总04来广州开始工作，短短的两年时间，办公面积扩展了一倍，业绩大大提高，主要客户包括国内外的客户。

　　另外一位的是戴德粱行香港的向秉中，他是有伦敦大学的法释学位，他是负责管理项目租赁工作，向先生于1987年加入房地产行业，加入戴德粱行将近6年，为香港和大陆商户提供顾问和营销服务。今天最精彩的就是向先生介绍凯悦酒店重建机会从头到尾的项目分析、市场策划，非常宝贵的经验。

　　向先生拥有超过18年的丰富工作经验，向先生也曾为名家提供店铺收购方案，等等，我看了介绍，今天向先生会非常精彩的给大家介绍，是怎么为凯悦酒店提供专业服务的，它是香港非常著名的大酒店，一整套的策划包括经验，下面请彭总先演讲，然后再由向总报告，大家欢迎。

　　【彭荫喧】：尊敬的各位来宾，今天主要内容向先生跟你们讲解，今天很高兴戴德粱行(广州)顾问有限公司邀请，今天我们探讨的题目是以专业的技术创造价值。

　　我来到广州有差不多3年了，广州的房地产发展速度很快，当中有很多的成功例子，在广州房地产高速发展的过程中，需要大量的土地，在中心商业区有地块是很难的，但是如何把这块珍贵的土地资源发挥它的价值，是很值得我们深入研究的课题。

　　在越来越竞争激烈的房地产行业里面，除了能力和对对手的了解外，专业公司的意见是很有参考的价值，对项目的成功会起到积极的作用。接下来的时间我们交给向先生，谢谢大家。

　　【向秉中】：谢谢大家，我是向秉中，从香港过来，今天我演讲的题目最主要的是商铺，我从事商铺工作已经18、19年了，相对于其他的来说，他很有生命力，为什么这么说呢？因为商铺跟其他不同，商铺用来租零售商，如果零售商机方面不好的话，不可以做好，今天我们以香港的案例就是凯悦酒店的重建来讲解。

　　我想比较两个物业，第一个是置地广场，另外一个环球大厦，他都在香港地区，一个是香港基业地产拥有的，另外一个是环球大厦，它是另外的一个物业。LV在香港是欧洲以外的旗舰店，上万多店。(PPT)另外左边是环球大厦，右手是置地广场，置地广场有骐达的旗舰店。

　　我们常常说，零售物业位置是最重要的因素，我就用凯悦酒店的案例给大家介绍。这是凯悦酒店的图片(PPT)它的位置是在金沙中和九龙区，可以这么说，在亚洲我想选十个最好的地方，它是其中的一个，它位于尖沙咀黄金地段，是1964年落成，业主为新加坡在香港上市的集团。

　　在左手边，是2万的商场，这边是名家店铺。在停车场要5分钟，在地理位置上它不是最好的，在这个位置上看到H，是尖沙咀的酒店，在这里可以看到凯悦酒店旁边，有很多的酒店，这是尖沙咀的一个全景图，我说的这个位置就在这里，左手边可以看到海港城，右边是新世界酒店、还有办到酒店，后面有美丽华酒店。

　　我们就凯悦酒店的重新计划当中，有一个团队，这个团队一方面带领我们工作，还有一个外国人，他是整个项目的策划者。左手边看到的是投资部门的主管，还有一个是建筑顾问，中间是一个英国人，他是副组长，在项目当中，他是研究这个项目的最主要的负责人，旁边的两个，是零售概念的设计师。

　　主要的作用就是跟进客户谈，他最主要的是跟我们商场设计，因为这个设计最适合市场，同时我们要做设计向政府批准。我们在03年年终开始重建，物业是09年初交付使用，在这5年时间中，可以分为七个阶段，第一个阶段是大决策阶段。因为03年香港的物业在金融风暴之后不好了，业主就找我们，有没有买家，我们跟业主研究，我们怎么买，如果要卖的话，怎么卖到最高的价格。

　　另外一个原因，就是九鼎对酒店的管理，05年年底已经建完了，他利用这个时间，想要找到一个买家找到最高的回报。收入是9千多万港元，面积在4千多平方，总建筑面积59.923平方米，在这个时候，我们建议业主用几个方法去卖，在这个图标之中，我们有两个体现，跟香港本地的国际投资者、香港发展商和其他的投资基金和联合探讨，在短短两个月，就已经做好了。

　　然后我们就出现了另外一个阶段，就是最佳用途分析阶段。我们应该怎么做才能拿到最高的回报。

　　我在这方面有九个方面，我们有五个改建方案。

　　另外有四个重建方案。主要是以下几个方面：

　　第一，从地上到一楼全部是零售，另外全都是酒店。

　　第二、三层零售，其他是酒店。

　　第三，我们有六层零售，其他是酒店。

　　第四、三层是零售，其他的是办公楼，另外就是二层为零售，其他的是服务式公寓。

　　重建，首先要利用位置的好处，从六层都是零售，余下部分分为酒店。

　　第二个方案全都是零售。第三方案是六层零售，余下的是服务式公寓。

　　在这几个分析下，这几个重建方案。以1方案收益最高，比A方案高出近一倍。

　　(PPT)，我们分析最佳用途阶段，重新功能组合。

　　包括四个方案，三个形势。

　　第一个是全零售，第二个是零售+办公室，第三个是零售+办公室+酒店。

　　我们分析恒生指数，消费者信心、还有国民生产总值，还有供应怎么样，游客增长、消费者的价值指数、零售的销售量支出是怎么样？我们在这几方面都做了很多详细的分析。然后再这边的访客来源，他们对酒店的诉求是什么样？等相关的工作。

　　第三就是在人选顾问团体阶段。

　　人选阶段我们比较严禁。1、协助业主遴选聘请组织顾问团；

　　2、顾问团成员包括建筑师、结构工程师、建筑测量师、屋宇设备工程师、零售设计顾问及交通及客流管理顾问等。

　　3、各顾问团成员的挑选十分严格、经过预审、投标、投标分析及面谈，

　　4、监督整个发展项目支设计、进度、成本要达到要求的标准。

　　在这个方面，我们可以看到，右手边是工作小组监督商场，左手边的是市场设计小组。左手边来讲，我们要找一个零售概念的设计师，右手是监督这个楼宇，包括工程师、机电工程师、土地跟交通顾问等等。

　　在遴选之中，选了10多家竞投公司和人选，他们有一些设计意见给设计师，我们做项目最主要的是满足政府的要求，还要跟不同专业团体做的最好的水平。

　　(PPT)人选方面，有三方面，成本控制、可靠性方面和概念方面。

　　概念方面分为整体方案和细节方案。可靠性方面，他们有一个很好的组织，但是有没有可靠形式上，我们看之前的经验，还有本身团队稳定性和专业性。

　　最后是成本控制能力。

　　这方面有一个比分表，在这个表当中，人选团队，包括业主，作为项目经理，团队和专家每一个都有比分，然后找出最高分数人。

　　(PPT)这是李严事务所的有关经验，这是备选概念设计师的公司。

　　项目设计与策划阶段，包含于项目中的挑选和限制。

　　1、土地面积比较小。

　　2、部分景观被临近建筑物阻挡。

　　3、与地铁站相连。

　　刚刚谈到了底盘面积限制，4万平方比较小的物业，但是我们可以看到，它的平面比较宽阔。

　　我们刚才谈了这个物业有30楼层高。而且在这个项目旁边有很多的建筑物，如果在楼下景观好，跟服务行业结合好，这样价格就会比较高。在这方面，我们就做了分析，我们将物业和旁边不同的物业做比较分析，你可以看到，在后面是22楼层高，在这方面，我们经过研究这里是最好的景观，然后在这方面怎么样确定下来。

　　然后谈到与地铁站的关系。与地铁站连通是有困难的，我们就和交通局有关部门去谈。主要是从以下几个方面谈。

　　A，谈判有关走或疏散问题。B、与地铁公司商议交通费用。另外就是我们要怎么配合施工。(PPT)这是我们地下铁路的旁边。这个是我们解决这方面的解决方案。

　　另外就是戴德粱行建筑股份公司和交通，客流管理顾问跟消防部门谈判，怎么样疏散人口。还有就是我们跟地铁谈费用。我们跟地铁部门谈判，最后地铁部门不收我们任何费用。

　　施工方面我们是在晚上施工，而且时间必须配合他们。

　　我们在把这个物业拆卸下来，然后又不同的问题，项目拆卸阶段中，有地盘覆盖范围及临近违章的侵权建筑。由于历史的原因，我们没有利用中间的空间，所以我们可以看到很多的违规建筑物，包括喜利大厦。接下来我们跟他们谈判，就是怎么样拆掉这些违规的建筑。而且我们是跟喜利大厦的每一个业主谈怎么解决这个问题。

　　在租屋方面，我们有两个角色，第一个角色是在设计阶段对可行性商品组合提出有弹性的建议；第二个角色是推广租赁。

　　在第一个角色当中我们主要是从三个方面去着手：

　　1、接触市场上的目标客户，测试建议商品组合。

　　2、打造市场租赁气氛。

　　3、主动接触目标客户，促进租赁成交。

　　客户要通过我们跟设计师充分的进行沟通，因为一旦设计好了之后，就不易再修改了。刚刚谈到的是建筑概念的设计师，我们跟设计师的关系就是，怎么样看我们的市场，帮我们分析看清市场，所以我们的建筑师不跟客户接触，而是我们跟客户接触。

　　在租屋阶段，组我们有以下几个优势。首先是它可以见证历史，见证香港自1964年来的高速发展。另外是位置优势，它坐落于尖沙咀传统旅游区的核心点，临近五星级酒店和商店娱乐设施，而且有宽阔的市场面还有就是交通便利，地铁站上盖物业，临近火车总站。但是我们也同样面对很多的挑战。

　　我们有来自传统的尖沙咀的不同的竞争对手，另外就是很多旗舰店也同时开业了。这些我们现在的竞争对手和将来的竞争对手。(PPT)这个是同区高档旗舰店分布图(PPT)接下来的就是我们怎么样面对我们的竞争对手。我们有如下的解决方案：

　　1、戴德粱行有明确的定位。

　　2、锁定商场潜在目标消费者。就是现在的有钱人和年轻人跟游客，目前，香港缺乏一个能令年轻人购物的商场。我们的商机就是为目标消费者量身打造一个独特而有个性的消费地点。说到我们面对的挑战，还有就是楼面面积比较少，每一层4千多平方米，店铺数量大概是20家，在(PPT)中各位可以看到，竞争对手每一层的楼面面积比较大，大概要大4倍，他们有300多家店铺。

　　另外的挑战就是建筑比较高，有33层。

　　首先解决方案分为两方面。

　　A、硬件方面，我们将商场分为高层和低层。

　　在低层方面我们做了不同种类的电梯，这样就会有效地带动人员的流动。另外我们有不同的升降机在9栋号，(PPT)可以看到不同的电梯是什么角度。

　　B、在软件方面有明确的分层图。可以很清楚它们各自的用途。

　　高层做饮食、娱乐、生活休闲及时装。

　　低层是旗舰店。低层方面，我们建议业主多进入旗舰店，我们的旗舰店进位是中高档次。(PPT)这是日本的旗舰店，都在2-3层。还有日本银座都是3层。另外是我们在低层做旗舰店的时候，以特别的外型设计强化旗舰店外贸。软件方面，对商场高层进行了安排，主要是提供休闲和餐饮事务。中层附设休闲饮食楼层。然后在上盖物业，是以零售行业为主。且提供8层餐饮食品。

　　在这方面，提早招租以测试市场反应。(PPT)这里有东南亚的客户、还有英国的客户，我们除了在缴租方面联络之后，希望他们对消费者的看法是什么样。

　　(PPT)左手边大家不可以看到凯悦酒店面貌，右手边是重建后的面貌。在设计外貌方面，跟原来的完全不同。重建前收益每年是9500万，重建后预计收益是4亿港元。

　　我们最后形成的结论有以下几点：

　　1、专业技术经验是成功开发商场的关键要素。

　　2、商场设计必须市场导向。

　　3、面积、档次、商品种类必须符合市场客观需要。

　　4、必须以长远眼光争取最高价值。

　　【主持人】彭总和向总作了非常精彩的案例分析，他们的分析非常精彩，这是香港最繁华的商业物业重建计划，最后的结果将会比现在收益提高将近4倍。所以他们的结论就是，专业技术和经验为商场创造价值。

　　我觉得戴德粱行还有非常重要的一点就是专业技术和经验及出色的整合各种资源的能力。大家可以看得到他们在整个过程中，可以在全世界范围内整合到最优秀的团队和技术人才，围绕他们的设计和概念而服务。我觉得这个经验非常值得所有从事房地产咨询行业借鉴的，来为你的客户提供服务，并且创造价值，所以我们再次感谢彭总和向先总的精彩报告。

　　今天报告再次结束，谢谢各位光临，谢谢。