金地商办代建领跑者,为何是金地?

观点地产网

2020-11-16 18:11

  • 最近,在操盘难度极高的商办代建战场,行业跑出一匹“黑马”!它叫金地管理,脱胎于地产第一梯队的金地集团!

    代建虽好

    但只是少数人的游戏!

    截止目前,7万多家开发商,仅32家房企启动代建业务!

    而在代建具体战场,不同细分市场操盘难度又有所不同!

    比如有人说“做住宅是高中生,做商业是大学生,而综合体则是硕士生”。这种描述不一定贴切,但也一定程度反映了不同业态代建操盘难度的差异性。

    就在这样一种背景下,最近,在操盘难度极高的商办代建战场,行业跑出一匹“黑马”!

    它叫金地管理,脱胎于地产第一梯队的金地集团!

    它才两岁多,却已在多元业务拓展和全国化布局上取得优异成果,不仅在商业住宅、城市综合体、学校、保障房等物业类型上颇有建树,更在高难度城市更新及商办代建领域取得历史性突破。

    截至2020年10月底,金地集团代建业务已布局全国近30座城市,管理服务项目58个,累计开发管理面积超1000万方,其中住宅项目累计超700亿元,商办项目规模超过150亿。

    近2月,金地管理在商办代建领域大单不断,四喜临门!

    就在前2个月,金地管理连拓三项金融办公代建项目:

    深圳前海(深圳前海金融总部大厦、深圳前海新华保险大厦)和广州金融城起步区(广州金融城新华保险大厦)

    都属一线城市地标级办公项目。

    而在金秋10月,金地管理又再次成功中标上海青浦新城商业综合体代建项目,这是一个集办公、酒店、商场等业态于一体的商业综合体,在国内这种商业综合体代建并不多见。

    而过去,金地管理在商办代建更是发源很早。金地早期代建的深圳福田科技广场早已进入成熟运营期。

    对比同行,商办代建本就少,近期金地管理频频发力,闪电完成上海、深圳、广州等一线城市的覆盖。对比下来,金地管理已经成为中国商办代建领域的重要“领跑者”!

    金地管理全国业务版图

    Part1 代建春天来了

    商办代建的频频发力

    是金地管理对自身优势和代建行业的认可。

    在一份行业研究中,充分展示了代建“势头”强劲!

    2016年以前,房地产代建占总建筑面积不到2.5%。

    但2017年到2020年,代建总面积占比上升到5%。

    预计2021年到2030年,代建会占整个总建面10%。

    不少研究机构表示:

    仅仅商业代建,未来就是一个“万亿级”市场!

    未来领头企业可能达到千亿规模!

    显然,代建是一个好赛道!

    在这样一种背景下,标杆房企率先出发,且成效显著。

    比如绿城代建2019年为绿城贡献了全年销售额的三分之一;同样深耕河南的建业地产、2019年销售718亿,而轻资产(代建)高达293亿,合并后超千亿,最终让建业成为中国首个单一内地省份销售破千亿的房企。

    值得补充的是,真正激活代建这个赛道的标志性事件是“绿城管理的香港上市”!

    即绿城代建上市的“深远意义”

    表面是对绿城管理的利好,

    深层次来看,它更应该是资本市场与投资者对整个代建行业未来成长空间的一种认可。

    Part2 靠能力吃饭

    代建是个好赛道,但却门槛极高,唯有“能者居之”!

    比如地产代建要做出规模和口碑,门槛其实极高,核心是靠背后系统的竞争力;

    比如如果你的产品没有行业公信力,即使是TOP10房企,也未必有人请你做代建;

    比如7万多家开发商,如今依旧只有32家左右开启代建业务?

    能做代建,只是少数人的游戏!

    放眼望去,今天房企代建大致可分为“三派”。

    其一,大型央企。即类似华润、保利等做一些政府保障房工程,这是身份优势与产品优势的叠加;

    其二,产品领先的规模房企。比如那些拥有产品力、运营力、供应链、有很强服务意识的规模房企,比如绿城管理、金地管理;

    其三,产品有独特竞争力或是区域龙头房企。比如做绿色代建的当代、朗诗,比如做区域代建的河南建业、四川蓝光……这是产品优势和区域优势

    综上,你会发现,32家代建从业者各有各优势。他们或者有央企身份优势,或者有综合或独特产品力优势、又或者是区域龙头优势可以赋能本区域中小房企……如果按照企业口径,我们可以看到一些细分赛道、区域赛道已经出现一些佼佼者。比如

    金地近期聚焦商办代建,成为商办领导者;

    华润主要发力园区、体育馆等政府代建项目;

    建业口碑好,聚焦河南本土房地产项目;

    朗诗、当代聚焦绿色建筑的差异化产品代建;

    一个综合能力是——你必须比委托方更懂客户需求,而在运营开发中你要做到开发周期更短,融资成本更低,集采成本更具优势,销售更有品牌溢价,销售速度也要更快……这样才有源源不断的代建“订单”!

    所以

    如果说做地产,还是一个“看天吃饭”的赛道!

    那么做代建,则是一个“靠能力吃饭”的赛道!

    Part3 领跑者,为何是金地管理?

    众多代建选手中

    为何金地管理能脱颖而出?

    为何金地能在商办代建领域迅速成为领跑者?

    首先是战略定位的问题。应该说,不同的战略定位,不同的资源投入,不同的灵活机制,最终自然带来各路选手在未来代建市场的力量分化!

    纵观很多百强品牌房企,其中的代建业务,更多是“边缘部门”,是“部门级”的,真正分拆成公司,上升为公司战略高度的代建企业还是少之又少。截至目前,老潘了解的仅只有绿城管理、金地管理、建业中原建设、雅居乐、中交地产5家专门成立了代建公司。

    2018年5月25日,金地集团发文,成立金地代建公司,不再依附住宅,而是把代建业务独立成一级子公司运作,长远目标是要做代建行业的领头军。

    2019年8月23日,金地代建公司更名为“金地管理”,更名原因在于金地管理发展迅猛,新的公司名称更能概括金地管理目前的业务属性:除了开发管理,金地管理还提供配资代建、政府代建、顾问咨询,总计四大合作模式。

    其次,专业制胜,系统致胜,打造富有金地特色的金地管理“代建共赢G体系”!

    由于代建行业天然就是B2B行业,相对B2C行业而言,即使是蓝海,但“专业化”的产品与服务体系从一开始就是获取订单的关键,更是代建企业能否持续高增长的前提。

    基于此,金地管理成立仅2年就打造了一套极具自身特色、领先的管理模式——即金地管理代建共赢G体系。“G”既是金地(Gemdale)的首字母,寓意“金地特色”,也同时代表着金地管理所追求的“多方共赢”(Gather)和“品质坚守”(Great)。

    目前这一套体系已在市场上获得了不俗的口碑,不仅有效助力于金地管理的项目拓展,更在后期服务委托方、打造商住类、政府公建类和商办类标杆项目中起到指导作用。

    金地管理代建共赢G体系

    其三,金地管理为何能够在商办领域成为佼佼者?核心也是出于金地的商办系统能力。

    首先,专业组织先行。商办类代建,本身就比保障房、住宅类难度更高。相对而言,商办代建非标准化、周期更长、系统更复杂、决策链条长,也因此,金地管理在商办领域专门成立了“商办事业部”,并快速沉淀出基于代建的商办设计管理手册、成本管理手册,商办类拓展工具包和拓展地图等众多标准化运营体系,这一点在商办代建领域,金地又领先行业先走了一步!

    其次,在代建产品竞争力方面,凭借金地集团多年的代建资源和经验积累,金地管理已在商住、政府公建等代建项目中积累了良好的市场口碑和竞争优势,今年更在商办代建产品竞争力中形成了“一核四点”的专业优势。即以空间管理为核心,以品质、造价、进度、安全为四个支点,保证商办产品的整体竞争力。

    比如在规模层面,商办空间管理贵在科学管理每一寸空间。对此,虽然商办空间组成复杂,但金地采取了特色ABC空间分类法(A为核心空间,B为辅助配套空间,C为政府类空间),针对空间特异性强,金地又采取了特有的“开发+服务”双体系代建定制服务,真正在满足委托方各种需求前提下又不浪费一寸空间。

    同时,在具体商办代建产品运营层面,金地管理优势突出。即

    从品质维度,同等功能,金地代建体验最佳!

    从造价维度,同样品质,金地代建花钱更少!

    从进度维度,同样标准,金地代建时间最短!

    从安全维度,同样效率,金地代建更具安全保障!

    金地商办代建的“一核四点”

    整体而言,金地管理已经形成从前端投资决策到后端物业保障的全价值链管理服务,而且可以根据委托方的组织架构,提供量身定制的交钥匙到过程深度参与的各类专业化服务。

    Part4 独特战略优势

    同样是做代建,金地管理,不是一个人在战斗,而是基于母公司的航母式的协同战!

    与其他代建公司不同的是,金地管理背靠金地集团2000亿量级的地产航母,还有诸多金地商置、金地稳盛投资、金地物业、金地文体等多元化“驱逐舰”。

    金地集团多元业务结构

    对比其他房企多元化还在试水探索阶段,金地已经成为大型房企多元化成功转型的先行者和示范生!

    比如金地稳盛投资长期专注于国内外房地产投资管理的私募股权投资基金管理,已有800亿的投资金额;

    比如金地物业已经在100余个大中城市覆盖超过5亿平米物业服务,客户满意度达99%,多年蝉联全国第一;

    同样,金地体育产业公司是一个独特产业,去年该司盛大主办的2019年首届WTA冠军总决赛完美收官……

    金地管理如何整合集团和兄弟产业各方资源?如何协同作战?老潘简单总结为4点:

    第一,从金地管理项目获取来看,金地管理目前合作的项目,充分整合集团和区域公司的资源获取项目;

    第二,金地管理是站在金地地产32年开发和供应链资源的巨人肩膀之上提供服务。同样,比如金地管理为何此次能够中标上海青浦新城商业综合体代建项目,一个重要前提是,金地过去在上海商办市场领域长期深耕细作,成功进驻嘉定、浦东、青浦、松江等重要核心区,布局7个综合体项目。

    第三、金地管理充分整合集团旗下金融、物业、互联网装修等业务,提供一站式、全链条解决方案。

    具体说,金地管理在投资端可以联合金地旗下金融平台为委托方提供前端资金渠道解决方案;在后端服务,可以联合金地物业,为委托方提供后端物管服务!

    第四、从金地管理项目实际运营来说,目前金地管理基本与金地地产保持七大区域布局的一致性,这样既能相对保证合作安全度,又能和兄弟开发公司借力。

    反过来,金地管理由于轻资产优势,也在对地产主业形成轻重结合的战略互补!比如三道红线之后,基于重资产的开发模式开始遭受冲击,此时以代建为代表的轻资产模式开始备受关注和青睐。尤其在地产下行期,中小开发商会更愿意、更大规模委托企业做代建,这样金地管理对金地开发,整体形成天然“削峰填谷”的周期互补、产业协同作用。

    显然,金地管理与金地集团其他产业也同时形成了“分则独立生长,合则协同作战”的局面。

    总结

    金地管理,短短2年时间就成为行业新秀,各业务类型均衡发展并快速成为国内商办代建领域领头羊,背后本就源于金地管理的专业和系统竞争力。

    但这一切只是开始,中长期来讲,金地管理力求成为“一个有独特竞争力、长久生命力、行业领先的公司”,这是金地集团董事长凌克先生给出的期许!

    审校:劳蓉蓉



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