与刘洋对话:YOU+七年有痒

观点地产网

2018-07-31 11:12

  • 如果没有YOU+,长租公寓可能会晚好几年火,也有可能不会火。

    编者按:8月1-4日,博鳌房地产论坛将连续第十八次在海南举办。十八年来,几乎所有房地产英雄人物及标杆企业,都参与了这个全行业年度盛会。

    我们寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。当他们的故事放置于中国房地产的宏大背景时,我们也就拥有了一种不一样的解读中国房地产的路径与模式。

    观点地产网 和刘洋见面的地点敲定在广州越秀区YOU+国际青年社区五羊邨店,距离约定时间前几分钟,他还在向几位广东某理工大学的研究生授课。他隔着玻璃门远远地和我们打招呼,并表达歉意。

    YOU+在四年间成为万众创业时代的典范之一,吸引不少人慕名而来。刘洋和学生们分享了自己对居住产品的研究,认为过去20年25-30平方米的小户型严重缺位,随着年轻人逐年增加最终导致主打小户型的长租公寓井喷。

    他将“马斯洛需求层次理论”稍加修改借喻人的居住需求,从下至上分别是安全、温饱、社交、尊重及自我实现,而YOU+主要服务前四层需求。

    这一度让我恍惚,如果刘洋的名片上不写着“YOU+国际青年社区创始人”,他很容易被误认为是在高校做学术研究的明星导师。

    送走几位研究生后已是下午四点多,再次坐到椅子上,刘洋的状态有些松弛。他最近在北方几座城市活动,昨晚刚到广州处理事务。在我们会面后第二天,他将飞往北方其它城市。

    “如果没有YOU+”

    2018年,YOU+启动市场化扩张,提出年内新增加2万套公寓的计划,他辗转于各大城市多是为了考察市场。

    刘洋显得率真、随和,和一位长租公寓行业的明星创业者会谈,这样的初印象易于消除距离感。那天他穿了黑衬衫、白T恤,下身穿深色修身长裤,留着精心修剪的山羊胡。

    他看起来并不喜欢大费周章的生活方式,抬手指着旁边一个时尚的大号手拎包告诉我,这是他出差的全部行囊。

    确定录音已经启动后,刘洋首先描述下创办YOU+以来的心路历程。从一般心理而言,人经过一定时间后可能会因生活或工作的平淡规律,从而感到无聊乏味,到达倦怠期从而经历一次考验。他最早于2011年在广州海珠区将原高露洁牙膏厂厂房改造成首个YOU+国际青年社区,算起来已有七年之久。

    “确实有‘七年之痒’。”他敏锐地领会到我的意图,但并不介意:“这七年给我的人生影响还是非常大的,之前没想过做到这个程度,没想过会有这么大的意义。”于是我们开始聊作为创业者在长租公寓领域的探索,他告诉我现在仍然喜欢工作到凌晨,甚至“每天乐此不疲”。

    谈到长租公寓,刘洋开始显得兴奋。YOU+在打造出面向青年出租的社区雏形后,2014年,这种主打300-500平方米超大公共空间,致力于营造和维护亲密等社区氛围的长租公寓模式获得雷军投资1亿元。据说,当时雷军只用了4分钟便拍板做出决定。

    我询问刘洋对当下资本对长租公寓热捧的看法,毕竟YOU+也是以雷军入股为起点不断放大知名度。

    他的回答显得十分自信:“如果没有YOU+,长租公寓可能会晚好几年火,也有可能不会火。”按照他的解释,中国过去租房的商业模型多是满足安全、温饱——这在他的“居住需求层次理论”里只属于底层需求——而YOU+率先提升到社交、尊重层次,将租房、社交两个概念融合到一个空间里。

    刘洋对此打趣,YOU+是“两栖动物”,既能获得传统租赁模式的租金差,又叠加社区属性,“我们戳破了原有的商业环境”。“雷军投YOU+是真正引爆了长租公寓。所有人都在思考,长租公寓这么传统的行业居然有新的玩法。”

    他向我描绘自己脑海中长租公寓未来的样子:资本层面实现大闭环,公寓迭代出不同产品,就像物种进化,水里进化出鲨鱼、鲸鱼,陆地进化出能上树、钻地洞的爬行动物。

    “因为消费者是五花八门的,中国有不同城市区,城市区里又分为不同人群……所以整个市场未来会百花齐放,现在只是长租公寓领域的初级形态。”

    但在长租公寓的初级阶段,很多棘手的问题都摆在创业者面前。刘洋不止一次抱怨,中国的房子成本偏高,做公寓的二房东们被迫承担这笔成本。他判断,按过去的二房东模式,这个行业几乎没有一家能做得下去。

    “我们从前端找项目、论证、改造,投入装修,再带投入运营,(成本)要分五年摊销。也就是前五年都白干。”后来他把身体微微后仰,一脸轻松地说,未来长租公寓市场会逐渐释放红利,他已经创业了七年,也不在乎多等几年。

    “等我长成鲸鱼”

    2015年至今,受政策扶持、传统房企转型等因素影响,集中式长租公寓出现诸如万科、保利、碧桂园、铂涛、链家等新面孔,动辄10万间的规模口号比比皆是。相比之下,官网数据显示,YOU+目前布局的社区只有21个。

    问刘洋是否担心过行业与日俱增的竞争压力。“这个市场的空间太大了,任何一家都不可能全占领……我估计十年之内,我们都打不着对方。”他回答道。

    我于是问他,难道拥有房源、资本能力的对手也不构成威胁?“安全和温饱(需求)谁都可以满足,但社交、精神需求和被人尊重,其它公寓不一定做得出来。”在一年前,他同样说过YOU+只打一招,就是把运营做到“全中国最好”。

    但这并不意味着他会轻易忽视同行的扩张举动。他告诉我,过去相当长一段时间内自己都在自省,2017年YOU+放弃直投店模式,决定做轻资产,这个过程被形容为“‘往回拉弓’,更注重消费者体验及产品设计”。“今年初我们开始撒手(放箭),目前已经签约5000多间,战略合作超过了4万间。”

    类似的战略修订不止发生过一次,我引述YOU+高层此前宣布以轻资产方式全面进入二三线城市,包括拉萨、乌鲁木齐甚至漠河等的消息,被刘洋迅速否定。“三线城市我们不去。”他回复我。在我追问下,他换了种说法:YOU+很有意思,它一直是这个行业的探索者。“我们一直在探索一些新东西。”

    在谈话过程中,提及如何使坪效、收益最大化提升话题时,刘洋的身体开始前倾,情绪开始显露反感。“为什么一定要收益最大化?”他加重语气反问道。

    盈利模式一直是长租公寓绕不开的难题。一年前在城市观点上海行论坛上,某公寓董事长公开表示,一个品牌公司怎样做到开源节流,使坪效得到最大化提升,并认为这是任何一种业务的本质。当时,坐在一旁的刘洋也表示,“我们所有的做运营的都是在研究品效如何最大化。”

    这次刘洋激动地对我说,“不是所有的东西都讲究坪效,有的时候要讲究价值,看价值怎么样真正转换成经济效益。”他坚持认为“谋求暴利不一定是好事”,让消费者带来对品牌价值认同,再将认同价值转换成经济效益,则是商业的本质之一。而YOU+就是在研究价值转换。

    后来他喝了一口水,语气逐渐恢复平静。“实在抱歉,我昨天睡得晚,现在精神状态不算很好。”但他仍强调,外界都认为YOU+有情怀,“去追求乌托邦生活”,对自己而言它实际上就是一种商业模型。在YOU+国际青年社区,有工作人员得意地向我重复,这里很多家友(租户的代称)连续住了六年——几乎是开业至今一直居住——也有一部分家友离开又搬回来。

    我们的访谈以刘洋对YOU+未来的憧憬而结束。我问他希望YOU+在行业内扮演什么角色,他稍加思索便给出两个标签:行业探索者、整合者,不仅跨界,还有可能将长租公寓共性的部分整合在一起。

    他对我说,长租公寓和其它行业的商业逻辑截然不同,外界总对“海里怎么会有鲸鱼这种大型动物”感到好奇。“我天天都在想,你们等着,等我(YOU+)长成鲸鱼。”他继续憧憬,YOU+不仅要上岸做两栖动物(指发展社区业务),还希望会爬树,等到为10万人提供居住服务,就进化成会飞的物种。

    “那就是四栖动物,能下水,上岸,爬树,还能飞翔,有一个物种能做到。”我试图回答他:“是人?”

    他否定了,给了另一个答案——龙。

    “我现在就想把YOU+进化成四栖动物,可能需要10年、20年,但这是我的目标。”

    以下为观点地产新媒体对YOU+国际青年社区创始人刘洋先生的专访实录:

    观点地产新媒体:YOU+于2011年开始创立,今年刚好七年,您怎么总结这七年?目前有什么新的问题需要面对?

    刘洋:确实有七年之痒。走到第七年的时候,自然而然觉得好像前面的路有点累,也会做一些总结,思考这七年到底做了什么,未来会做什么。

    这七年给我的人生影响还是非常大,之前没想过做到现在这个程度,没想过它会有这么大的意义,不管是品牌还是事情的影响力。但创新性和突破传统行业的那个点,的确是YOU+的初心,我们戳破了原有的商业环境。

    之前的七年踩了非常多的坑,原先是以为总是深一脚浅一脚地踩坑,后来我发现根本就不是,是我们在坑里一直没出来。

    这个行业里,我们往前探索的集中式公寓社交型模式是没有人做过的,所以等于找不到前人的脚印,每一天都在摸索着走。

    我们尝试了N条路径,在不同的点不断地创新,最后发现失败了99%,留下目前走的路是唯一的一条。我认为这个行业还在探索,未来七年行业才能算是真正把闭环给合上。

    任何一个行业都有它的逻辑,公寓这个行业属于长效型收益,大现金流滚动。消费者把每个月最大的一笔消费放在这里,房子跟人之间的关系不仅仅是安全和温饱,还有社交和被人尊重的需求。你为什么住在豪宅里,是那个房子的砖贵吗?不是,这是身份的体现。

    要看房子和人的关系,不同的产品有不同价值,我认为这也是这个行业的本质。中国目前的房地产市场里租售比是不匹配的,消费者买不起房,但如果按照资金沉淀的利息和租房的房租,是没办法做利息换算的。

    所以我认为未来国家也好、行业也好,都要突破的事是大资本闭环。是REITs、ABS,还是自有经营?消费者最后的安身之所到底应该是什么样的?是不是YOU+的青年社区就是最后的标准?这不可能,它一定是在迭代。

    会迭代出多少个产品呢?就像进化论一样,会进化出非常多,在水里都会进化出鲸鱼、鲨鱼、水草,在陆地上爬行动物也会进化出能上树的。

    长租公寓慢慢地一定会有不同的定位,因为消费者五花八门的,而且中国又有不同的城市区,城市区里面又分为不同的人群,不同人群接受的服务又不同,整个市场里面未来会是百花齐放的现象,现在只是长租公寓的初级形态。

    还有YOU+的定位,为什么我们不叫公寓叫社区?满足安全和温饱需求是公寓干的事,YOU+满足了安全和温饱之上的社交需求和被人尊重需求。所以YOU+在社交需求这个环节上,我们把它称之为社区。安全和温饱谁都可以做,但是社交、精神需求和被人尊重是YOU+能做出来的,而其他的公寓是做不出来的。

    观点地产新媒体:国家出台资产证券化的相关支持政策,是不是说明长租公寓未来可以走金融化的路径了?

    刘洋:未来肯定是要按这个渠道退出的,但是中国的REITs还要再等等,因为房子贵,租金上不来,REITs就起不到太多的作用。

    公募市场的投资者注重的还是价值,假如一平方米土地成本是1万,开发商售价可以5万,但长租公寓运营商承担不了这个资金成本。

    观点地产新媒体:如果国家严格控制地价,对于YOU+来说是一件好事?

    刘洋:我认为目前真的是利好,如果按之前的二房东模式,这个行业没有任何一家能做得下去。

    我们从前端找项目、论证、改造、投入装修,再投入运营,分5年摊销回去,也就是前5年都白玩。

    观点地产新媒体:实现证券化的前提是要保证稳定现金流和收益,按目前一二线的租金回报率怎么算得过帐?通过增值服务,能把收益提高?

    刘洋:其它增值服务一定要做,我比较看好几个方面。

    第一是房子本身的升值部分,像我们目前所处这栋楼,原先烂尾8年,YOU+用几个月改造完,重新释放了应有的价值,升值空间肯定高于附近的其它大楼。这是YOU+的优势,或者说整个公寓行业都有这个优势。但是谁更有优势,谁就运营得更好,溢价更高,在消费者中间更有黏性。

    第二是运营本身,我们从服务端可以拿到一些福利。消费者除了住房以外,还有其它需求,这视乎你是否能在基本服务端满足。

    第三是当消费者形成一个标签化、同质化的人群时,数量越大越有价值,广告价值、传播价值、团购价值。他的吃喝玩乐,每个月他把1/3的钱都花在这儿,是不是还可以把另外1/3的钱花在这儿,他都花到哪儿去了?这些刚需的需求肯定是可以满足,如果你的服务体系如果能跟得上,但这都是一点一点积累起来的。

    观点地产新媒体:现在长租公寓是百花齐放的时代,很多新入局的同行提出了10万、20万甚至百万间公寓的目标,这对YOU+会不会形成压力?

    刘洋:这个市场的空间太大了,任何一家都不可能把市场全吃掉,这是第一点。

    第二,这个行业空前团结,跟其它行业不一样。互联网是只有第一没有第二,快消品行业可以有第一、第二,但是第一、第二一定合起来把第三压垮。

    公寓行业属于传统行业,跟地域有关系的,所以说一定有可以存活的空间,而不是此消彼涨的概念。

    这个市场原先供应量太少,我估计我们10年之内打不着对方。我们在海里面,看得到你的对手,但都游不到那里去,我们还打什么呢?有意义吗?

    观点地产新媒体:YOU+现在发展的路线是什么样的?

    刘洋:我们就是轻资产运营,做运营商。开发商能拿地,但运营可能没我好,或者总有没我运营好的。

    三线城市我们不去,现在是选择性进入城市。YOU+在这个行业很有意思,一直是这个行业的探索者,我们一直在探索一些新东西。

    观点地产新媒体:在YOU+的收入构成里面,租金收入和增值服务是什么样的比例?理想的增值服务要达到什么样的比例?

    刘洋:非房租收入大概在百分之十几,其它都是靠房租收入来支撑的。但未来增值服务的比例会越来越大,通过三年时间做到30%到50%是没问题的。

    观点地产新媒体:扩张规模方面,有没有对数量有目标?

    刘洋:我们今年的目标是2万间,城市还是集中在一二线和2.5线。

    观点地产新媒体:YOU+给外界的印象是打造精致,会导致成本上升,这种情况下怎么把收益最大化?

    刘洋:任何一个业态都有它的逻辑,公寓运营的是大空间、大资本、大现金流,任何一种商业的性质跟公寓可能都有非常大的不同。

    在商言商,我们要靠租金来生存,但并不是一定要在这个行业里面谋求暴利或者说更高利润就是好事。这是价值体现,装修得好,运营得好也是为了价值体现,你这里有好的社群,消费者愿意给你溢价。

    我把营收部分换成另外一个词——价值,从这一点来看,这不是坪效的事。我一直相信一个道理,商业本质里面,你给消费者带来的快乐,让他们真正地能对你有认同价值,再从认同价值转换成经济效益。有的人转换得很好,有的人转换得不好。

    不是所有东西都讲究坪效,有的时候要讲究价值,它的价值怎么样真正地转换成经济。在这个行业里面,目前的价值就是薄薄的一层,再做得更多的话,消费者就会反弹了。

    所有人问长租公寓怎么赚钱,我现在很难回答,这件事如果能坚持做10年,会是最赚钱的事。而且,能往下压和往上增值的空间就是两个点:第一,消费者愿不愿意把其它的消费场景放在这儿;第二,能不能体现商品真正的价值。

    你说YOU+创造的坪效到底是什么?我们在变废为宝,让不值钱的地方产生真正应有的价值,能让消费者进入到这里面,能让这个地方充满着开心和快乐。

    至于转换成坪效,我肯定要养活团队,能在这个过程中间持续地实现价值。可是不是暴利,我认为只有在做的时间越久,越会爆发出红利。

    这就不是10年内能玩的事,如果哪个房地产商或者是个人创业者进入这个行业,指望在三五年内在能看到什么红利,这是不现实的。

    观点地产新媒体:现在YOU+有没有找到一些资本投资?

    刘洋:上一轮融资没有披露,有基金投资了我们。

    观点地产新媒体:您在相当一段时间内刻意保持低调,是有什么考虑?当初YOU+获得雷军投资,您本可以顺势展开新的融资或者扩张,一举把规模扩大,但似乎并没有。

    刘洋:对,谁都想扩大规模,但是每个人的能力都有限。在扩大的过程中,YOU+出现了产品复制效果和执行落地不太满意的情况,所以就降低了速度。

    然后我们企图做一些调整,把管理模型进行调整,增加组织能力,这也影响了速度。在这两者之间,我们就只能选择还是要保持把产品做好,这是第一生命,后面再去找发展的路径。

    去年我是主动刹车,不再投直投店。我一直在思考,持续这样投资下去是不对的,投装修这件事是不对的,到底应该怎么办?我们就要重新反复思考,然后调整了战略,决定做轻资产。

    原先融了钱就要拿钱去装修,但是装修之后要七八年才能回本,这个成本太高了,我们就开始研究如何去帮有房子的人运营,然后就做了6个运营的店。

    广州、上海、深圳都有,我们用这种方法来做,效果还不错。去年开始我往回拉这个弓,把弓拉得很满,把人准备好了,复制模型也准备好,对他们的需求和痛点也了解得非常透彻了。今年年初开始我们撒手放箭,目前已经签约了5000多间,战略合作已经超过了4万家,今年最起码可以翻一倍。

    所以这时候就是大发展的时机,我们寻求的是在发展过程中不丢失自己,之前有一段时间是跑着跑着发现动作变形了,出来的产品效果没有那么好。

    观点地产新媒体:如果未来的长租公寓市场是一个红利会逐渐释放的市场,那您希望YOU+那时扮演什么样的角色?

    刘洋:行业探索者、行业整合者,聚集大家的力量。不仅仅是跨界,还有可能是整合行业,把行业里面有共性的东西整合在一起,这也是我们希望将来能做到的。

    观点地产新媒体:您从2011年开始做长租公寓,对您而言是兴趣、事业,还是社会责任感?

    刘洋:还是事业,我们的愿景还是希望能解决更多人在漂泊的日子里有爱陪伴,我们的使命也是为都市漂泊的青年人有一个家,我们希望能服务到100万人。

    观点地产新媒体:现在有多少了?

    刘洋:两三万。

    观点地产新媒体:怎么判断现在长租公寓是不是处在风口?

    刘洋:如果没有YOU+,长租公寓有可能会晚好几年火,也有可能就不会火。在没有YOU+之前,这个行业还是原先的样子。

    YOU+在2011年开始做,2012年第一个店出来,2014年底才融到资,在这三年中我们拼命地做产品,我们关起门来做产品,做的产品所有人非常幸福、快乐,它的产品价值出来了。

    雷军投YOU+之后,真正引爆了长租公寓。所有人都在思考,长租公寓这么传统的行业居然有新的玩法,谁干的?所以我们得了非常多的奖。

    如果只是以租房的商业模型来看,过去主要是赚租金差,而YOU+率先从安全、温饱提到了社交需求和被人尊重,我们重新以社群的方式去打造,把两个概念放在一个空间里。

    有人说我们有情怀,追求乌托邦生活,实际上那对我来看,它就是个商业模型。因为我相信只有情怀才能真正地做出更有价值的东西,然后这种更有价值的东西再转变成经济。

    但现在没有办法一下子说坪效有多高,或者是投入产出比要怎么合适,它根本就不合适目前中国的资金成本、商业逻辑。

    很多人进来这个行业,是用在其它行业的商业逻辑来审视它的商业逻辑。就好像一群猫、狗、猴子在岸上问鱼是怎么长大的,怎么长成鲸鱼,这是两个完全不同的逻辑。长租公寓就是海里的鲸鱼物种,很多人都在看着它。我天天都在想,我说你们等着,等YOU+长成鲸鱼。

    或者我们可以这样说,但YOU+其实是个“两栖动物”,既能在传统的行业里获取租金差,又能获取社区带来的增值。传统行业都是在水里的,但是我们爬上岸了。互联网的人和资金就看到了这一点,原来水里可以爬上新物种来,然后就往里面投资,再找新的可以爬上岸的各种物种。

    我们现在不仅仅要上岸,我们还希望能上树,在平地上能找到食物,我上树还能找到。最后我在想能不能飞,当连到10万人的时候,我就能飞了。

    撰文:钟凯

    审校:徐耀辉

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