对话 | 主题讨论会之二:商业地产跨界与融合

观点地产网

2017-11-20 18:02

  • 市场需要什么,我们就提供什么。同时以智慧与远见去洞察市场,直至融合市场。顺流而动,当掌握了市场的脉络,我们就已经开启了通往新时代的大门。

    主持嘉宾

    世联行首席技术官 黎振伟

    讨论嘉宾

    东原商业发展中心总经理 程旭

    首创矩大有限公司副总裁 陆屹

    好屋中国联合创始人 陈兴

    九宜城商业管理有限公司高级副总裁 赵晓萍

    WE+酷窝创始人兼首席执行官、柯罗尼资本亚太区董事总经理 刘彦燊

    东莞市凤岗天安数码城有限公司副总经理 周艳青

    黎振伟:谢谢台上6位嘉宾,我们现在开始第二环节的讨论。我们这个环节的主题是“商业地产的跨界与融合”,我们昨天在群里也做了预热,也希望我们的讨论更有价值。

    中国的房地产今天已经到了一个转折点,因为国家要加速度、要提质量、增效益。我是广州人,80年代我来到香港,1986年到太古城广场,1990年到和记黄埔看到了它的广场。

    今天30年过去了,我们回头看看香港的商业没有丝毫的落后,也没有因为电商的冲击而受到影响,他们的经营非常好。在今天我们中国的开发商在讨论商业地产很恐惧的时候,讨论很难做的时候,我觉得来到香港讨论商业地产是很有意义的。

    今天我们终于迎来了一个新的发展,因为国家要去地产化、去销售、去泡沫,我们要新租赁、新产业、新运营,所以在今天我们讨论商业,意义非凡。过去我们是比胆量、比规模,今天是比经营,比谁做商业多。过去我们的商业是配角,今天我们是主角。

    回到我们的问题,我们本来想分两轮的,不过时间不够,我们就把两轮变成一轮。我发现我们这一轮的嘉宾有一个特点,很多都不是从地产商出来的,有做商业的,有做销售的,有做资本的,有做产业的,我们恰恰可以从另外的角度探讨商业。

    我们探讨两个话题,第一,我们怎么看商业?第二,商业应该怎么做,在做的过程中如何跨界和融合?

    第一位嘉宾是来自东原商业发展中心的总经理程总,程总是很资深的商业高管,东原进入商业地产,他们是要做社区商业,而且东原也把总部搬到了上海,这两点和商业是否有联系?你们怎么看待跨界和融合的问题?

    程旭:我在高鑫零售工作了15年,我知道这个企业30%的收益来自零售,66%来自地产,它是一个隐形的地产的大的业主,它有很多的土地。现在我来到了东原这个企业,现在的东原是开发商,它做了很多的尝试。

    今天行业在变,传统打法不行,作为规模不是很大,同时我们又有很多开发进来的项目或者自己主动要找的项目,这样一种融合场所的时候,我们给自己定了一个基调,东原商业接下来应该是什么?它应该是有自己极其具有特色的差异化运营特色的组织。

    第二,它反溯到自己是一个资产典型的运营方,羧基我们将会用双轮驱动的方法去试着做商业地产。我们是一个特别有不同想法基因的企业,在早期的时候,我们做了一个叫原聚场,这是我们开发住宅的时候一个特别有特色的地方,我们做了很多原创的东西。

    黎振伟:您谈到东原以特色运营新的地产的板块,您觉得要做到特色运营,能实现规模化吗?

    程旭:东原在做每一个项目的时候,一定是因地制宜的,一定是充分发挥我们的特长,我们对社区运营以及它背后的群或者粉有很深的研究,这一点我觉得不光是做规模体量比较大的商业,还是做社区型的商业,我们都是把创新的基因带到我们的项目上,这一点和我们做的产品也是有关的。

    黎振伟:你们怎么看待规模?

    程旭:现在是强者恒强,对于我们这种商业新军来讲,规模也很重要,但是规模一定要建立在效益上。

    黎振伟:你们是先看重特色,再看重规模。第二位嘉宾是首创炬大的陆屹副总裁,刚才你们的总裁谈到了你们的项目,我也在广东看过你们的奥特莱斯的项目。

    从项目来看我感觉没那么容易成功,因为进奥特莱斯的商品没那么容易,而且你们选择的地块不是在市区,这种情况你们怎么做好商业地产,您理解的商业地产和融合跨界是什么样的?

    陆屹:从我的角度来说,商业地产的范围很广,凡是拿出来能够经商的都叫商业地产,我感觉咱们现在谈的商业地产,更多的是零售商业的商业地产,专指有商场的商业地产。我们现在把这个范围稍微归拢一下。奥特莱斯就更加不用说了。

    目前为止所有的奥特莱斯都是名品+折扣+体验的模式,所以更加是以零售商业为主的地产形式。首创炬大这两年已经从一个年轻的,从住宅地产转型成为一个年轻的零售商业地产,在短短的三五年时间里,我们现在已经成为了中国拥有建成项目和在建项目最多的第一梯队的领军人物。

    说到跨界,其实我们管理团队认为商业是无界的,商业就是通过一定的商务行为和动作产生的业绩,只要是产生业绩的商务活动,我们零售人都应该放开心态。你把影院引到奥特莱斯里不能叫创新,我们三四个奥特莱斯里都有了影院。

    如果说我们有了一定的小小的勇敢的创新,就是我们自己又投资了一个运动的公司,放到了我们的奥特莱斯里,这是一个很先进的蹦床公司,但是我也不认为这个东西跨了很大的界,说来说去它还是要在我的商场里面,它没有到我的商场外面,它的界限还是在商场里面。

    如果这样的动作能够提升我们商业的业绩,我觉得我们都要勇敢地尝试。

    黎振伟:跨界的时候大家会问一个问题,你自己不熟这个东西,你跨界能做好吗?

    陆屹:就像我刚才说,我们引进一个蹦床公司,我们都不知道这个床的弹簧是多硬,这一块床绷得多紧,小朋友站上去能蹦多高,为什么大人站上去这个硬度就要小一点,在跨界的时候就要适当地引进一些对本这个行业熟悉的合作伙伴,所以我们也是和一个非常成熟的蹦床公司来进行合作经营的。

    黎振伟:其实我理解商业是多元的行业,开发商不可能都精通。我记得我在2002年和太古地产合作的时候,我发现他们在做广州项目找的专业团队是我看的商业地产开发商里面最多的。什么都是最专业的,最专业的律师、最专业的会计师、最专业的运营机构、最专业的设计公司。

    我没想到做一个商业要这么多的专业机构,我想可能这就是商业地产要跨界所必须的,必须是多元的,而不是像开发商什么都自己干,那是很难干好的。

    黎振伟:第三位是好屋中国联合创始人陈兴女士。我们和陈总是同行,您作为一个代理机构的代表,您怎么看商业?因为现在的商业是不能卖的,我们世联也在做公寓、写字楼,我们的商业已经不是一个以销售为主的,而是以运营为主的,您的企业怎么接入这个商业?

    陈兴:首先很感谢黎叔,好屋已经不再是代理机构,因为从它的PE的倍数来看,它已经超过了代理机构。刚刚黎总问到几个问题,我比较喜欢中国的文字,我们来看商业的“商”字,我们拆开就是门里面有一张口,然后还有一个立字。

    我的理解就是,对一线城市而言,地段地段还是地段,这个本质没有发生变化。对于口这个部分,不仅是精神需要,也有包括欧阳捷先生说的精神、文化,另外也有我们的物质,同时还有传播的力量。

    在立这个部分就是黎叔说的运营,如何让好的东西传递给用户,然后在客户价值体系里面我也一直在思考,在客户价值体系里面,我们当然不能通盘考虑这个事情。对于一线,地段地段还是地段。

    好屋在平台的建设上,我们的使命还是居者有其屋、居着乐好屋,我们搭建了移动销售平台,在一线层面我们核心是让租和售的用户选择到好的标的,当含也包含了大宗资产的交易,我们今年在大宗资产的交易中也有比较好的突破。

    对于1.5线城市和二线城市,我认为核心的是一定要做得有特色,这就是“业”字,“业”下面有一横,它一定是有基础的,你要有主题、有特色。所以1.5线和二线,从用户的角度来讲,一定要走心,就像我们看到的吾悦广场,它在一线比较少,几乎都是环一线的,做得一定要走心。

    对于三四线城市,一定要做唯一和不可替代性,所以每一个市场和每一个城市,我认为它都有存在的价值。就像我们如何去用客户价值在完善你的产品模型,再加上你的渠道建设和整体的团队的打造和核心竞争力的建设。

    好屋在商业上也做了一些项目,我们也在不断地思索如何给客户带来更多的价值。

    今年我们在福州跟泰禾在商业上的合作也创造了一些非常好的情况,包括我们跟世茂广场合作,我们用股票对赌的方式。还有在成都的大宗资产上的合作。好屋能做的事情可能会很多,但是我一直在思考一个问题,就是我们不能做的是什么。

    所以我们还是在坚持,各位能把商业做得很好、运营也做得很好,或者说也有很好的标的,可能我们在纵销这件事情上还可以做得更加极致,匹配B和C,并且提高用户的变现能力和他的资产管理能力。

    今天看到一个数据,中国已经实现了一户对应1.1套房子的时候,我在想我有住宅,有商业,也有出租、出售和再买、再售,如果能把单客的转化率和他的服务,以及他的金融再推向平台和服务,我新它的价值也是不可小觑的。

    黎振伟:你们的PE比较高,如果加上运营之后,你们的PE会更高,现在我们的中介公司已经在转型。

    下一位嘉宾是来自九宜城商业管理有限公司高级副总裁赵晓萍女士。赵总是资深的地产人,她之前做了很多大的管理公司,从您的角度,作为一个资深地产人,您眼中的商业地产,以及今天这么热门的跨界和融合,它究竟是个创新还是它本来就是这样的?

    赵晓萍:九宜城是一个全新的公司,可能很多人以前都没听过,我们公司其实成立只有两年,但是目前我们已经在管61个项目,有500万平米的体量。

    在2016年年底统计,全国已经有6000家购物中心,但是连锁的、大的开发商只占10%。每年还要新增350个,90%都是中小开发商。目前的商业地产要从两个维度考虑,一个是优秀的团队,还有一个是你的资源,如果这两点你不能获得,你的项目也是没法发展的,所以才有九宜城的出现。

    我们公司是一个金融投资,加上投、融、管、退,我们马总是金融出身的,我是从商业出来的,我要做的是把每个项目运营做好,我们是轻资产的方式,有几个模式,一个是大包租,一个是小股操盘,还有一个是托管的方式。

    我们成立了自己的商学院,我们的人才是通过两个渠道获得,一个是我们的顾问公司的团队,还有一个是业务的团队,我们的商学院主要是给我们整体的团队培训方面有一个提升,还有给我们客户企业管理方面有个提升,包括财务方面。

    我们也有自己的广告公司,广告公司能做到项目前期的包装,吸引客流过来。我们每个项目也做到了非常个性化的打造。还有最关键的一点就是我们怎么孵化,我们前期已经包装了十几个上市公司品牌,都是由我们股东去做的。目前我们已经有自己的化妆品的集合店,这样形成一个商业的闭环,这也是一个跨界。

    商业应该是没有天花板的,商业重在资源的获得,要有好的团队,你让你的团队看到你的企业发展。

    黎振伟:我总结您的观点就是说商业是没有界限的,商业是一个非常广泛的领域,所以您的融合是人才融合、品牌的融合,还有经营的融合,融合可以形成自己的闭环。

    赵晓萍:商业人才都是非常伟大的,我们是改变老百姓生活、引领他们的生活最时尚的前沿,这是我对商业的看法。

    黎振伟:第五位嘉宾是we+酷窝创始人兼首席执行官、柯罗尼资本亚太区董事总经理刘彦燊先生,您是从资本介入商业的,而且您的项目这么短时间也走到国外去了,您现在做的是比较流行的共享办公的模式,您又是怎么看商业的呢?

    刘彦燊:在我创立we+酷窝之前我是做投资的,柯罗尼资本是国内最大的商业地产资金,我们也投了很多的商业地产,我们是雅高酒店集团的控股股东,我们还是了家乐福的控股股东,我在那里工作了大概10年,2015年出来创立了we+。

    我有几个观点,我觉得互联网这个新的时代,我们从办公、零售、生活甚至到居住,这之间的界限越来越模糊。我们说联合办公,主要讲的是办公空间,其实在那个空间里面除了办公,还可能有商业、可能有生活。

    所以我们讲的几个维度,就是一个个性化的空间和极致的服务,联合办公这个平台更多的是对有创新的企业的平台。另外还有一个投资孵化,我们在做we+联合办公的同时我们也做了一只基金,对平台上的企业做一些孵化。

    我们从2015年成立,第一个空间是在2015年9月份在上海开出的,目前我们在中国的16个城市、北欧和美国一共布局了大概56个空间,发展也是相当快的。

    联合办公是一个新的物种,从运营的角度,有很多人说联合办公是不是一个办公地产,办公去库存的手段?我是坚决不同意的。一般传统的办公楼是12-15平米一个人,联合办公是6-7平米一个人。

    如果你把它作为一个去库存的手段,我觉得这是不大可能的,你可能会增加库存,同样的面积我们里面办公的人数要比传统的至少多差不多一倍。

    所以这不是一个去库存,更多的是一个新的物种,新的商业地产运营的工具,主要还是一种社区,或者说是一个场景的概念,所以在我们的空间里面除了办公,还有很多商业元素,包括无人商店、体验店、家具等等,这里不是一个简单的办公场所,而且它带有很多其它的商业元素。

    黎振伟:一个办公跨界了很多,您觉得未来的联合办公应该是什么样子的?

    刘彦燊:其实老实讲,我们才刚刚开始两年,联合办公这个物种本身就是这几年发展起来的,我们做了很多跨界的事情,也有很多成功的例子,我们也一直在摸索,如果我现在告诉你三年之后联合办公是什么样子,我们不知道,因为我们每天都有很大的变化。

    黎振伟:希望明年再来探讨您的跨界。最后一位是东莞凤岗天安数码城的周艳青总,您是资深的园区管理人,您怎么看待商业地产?您经营的也是另外一种商业地产,您怎么看跨界?

    周艳青:资深不敢当,天安数码城是做园区地产的,我觉得商业地产和园区地产的核心就是运营,不管是销售还是招商,你得解决你的企业的能力的问题,你要把你的产品卖出去或者租出去。

    从商业地产的角度,信托基金应该是作为运营商业地产的一种模式,通过这种模式来玩商业地产。其实它后面还有一个商业地产的运营,就是你得解决你的招商和租赁、销售的问题。对于产业地产也一样,之前我们已经有一些地产公司在探索ABS、资产证券化,探索这条路,这也是运营产业园区的模式。

    但是在产业园区还有一个运营,就是你还要解决如何租赁、如何招商、如何销售、如何解决盈利的问题。这是产业和商业、金融的关系。

    我觉得运营的能力其实是非常关键的,讲到跨界、融合和创新,不管怎么做,你要让自己的运营能力比较强,就像我们做产业园区,很多地产商现在也宣布进入产业园区领域。但是做产业园区并不是我们表面上说的,我自己有什么,我能给企业带来什么。

    理论大家都会讲,但是核心在实操,在实际的招商和运营过程中,你真的招来商,不管是在市中心好的地段还是偏远的地段,我怎么做能够把园区填满,实操最关键。

    另外讲到跨界融合创新,我觉得这是摆在所有企业面前一个非常重要的课题。从商业的角度来讲,在互联网化的今天,人们的消费习惯发生了很大的改变,我们怎么去拥抱?

    我们必须得接受。对于产业地产来讲,我们的创新如何能够服务好更多的企业,让企业认我们,他们愿意到我们的园区来,愿意买我们的产业园区,愿意租赁我们的产业园区,所以我觉得今天我们应该整合更多的资源,融合更多的资源,为企业带来更好的体验,为企业和客户创造更多的价值。

    黎振伟:归纳您的观点,要创新融合,一定要先把自己做好,回归到商业本源,你才能整合别人。

    这个问题是一个永恒的话题,就像哲学上的三个永恒的命题,我是谁,我从哪儿来,我到哪儿去,我们将带着这三个问题到新加坡去,我们有机会可以再跟新加坡的高手去探讨、学习。

    审校:徐耀辉

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