演讲|邓满华:兴业太古汇的商业地产经验

观点地产网

2017-11-20 15:46

  • 存量资产时代的商业地产怎么做,我个人认为就是要打造真正好的、有体验感和符合消费者需求的项目。我坚信精品从来都是可以胜出的。

    邓满华(香港兴业国际集团有限公司执行董事):尊敬的各位来宾、各位企业家朋友们,各位同仁,大家下午好!非常荣幸能代表香港兴业国际参加2017年观点商业年会,并在此发表主题演讲,跟各位同仁分享和交流香港兴业国际在香港房地产开发方面的经验。期望能够抛砖引玉,在向各位报告的同时,也向各位多多学习。

    我因应观点地产网的邀请,今天我要讲的题目是“存量资产时代——危、机并重,砥砺前行、曙光初现”。

    对于做商业地产的人来说,这是最好的时代,也是最坏的时代。讲得通俗一点,就是我们需要迎难而上、把握机遇、寻求突破、追求创新,才能突围而出。

    前不久的双11,大家一定记忆犹新。天猫成交额在24个小时之内突破1682亿元,刷新了全球电商平台单日成交额最高记录。电商蓬勃的同时,也给我们做商业地产的人一个大大的警醒。购物中心、办公物业等各种实体项目究竟怎么做?电商的出现促使地产界各同行不得不进行深度、冷静地思考,并做出积极的应对。

    根据国家统计局的最新统计,2017年1-10月份,全国住宅的销售额增长9.6%,办公楼销售额增长20%,营业用房销售额增长27.9%,可见商业地产的销售增长速度远远超过住宅。

    伴随着存量资产改造,越来越多开发单位有机会拿到商业用地,并尝试进军商业地产开发。过去10年间,无序、过度的开发造成同质化现象严重,千篇一律,办公楼和购物中心面临高库存的压力。

    再加上互联网时代电商的冲击,让信息更透明,消费者也有更多的选择,以及更趋理性、成熟,导致市场竞争越来越激烈。这究竟是危还是机呢?我想两者都有。

    在存量资产时代,商业地产领域有危就有机。古往今来,汰弱留强、适者生存,这个从来都是硬道理。存量资产时代的商业地产怎么做,我个人认为就是要打造真正好的、有体验感和符合消费者需求的项目。我坚信精品从来都是可以胜出的。

    对于香港兴业国际来说,我们一直坚持12个字:不同凡“想”、尊人重土、止于至善。要认认真真、踏踏实实地打造优质的项目,项目不在多,要做就做成城市地标和行业标杆。

    什么是好的项目?可以从两个维度来考虑,一个是先天,第二个是后天。我希望以本月初在上海盛大开幕的兴业太古汇为例加以阐述。

    位于上海静安区中心黄金地段的兴业太古汇总投资高达170亿元人民币,其前身是上海最大的石库门建筑群之一,香港兴业国际在2006年取得土地的使用权,并在2006年邀请太古地产共同开发,强强结合。

    来自上海市消费者委员会的数据统计,2016年上海商品销售总额首次突破10万亿人民币,这表明上海市民的购买力日益增强,对高品质消费体验有升级的需求。兴业太古汇位处黄金地理区域,是南京西路商业圈的兵家必争之地,地理位置优势勿庸置疑。

    虽然如此,客户的消费能力和优越的地段只是项目成功的部分因素,面对当前严峻的竞争,真正的致胜之道取决于后天的部分,包括项目的定位,开发商的运营实力和经营理念。

    我作为一个在行业里接近40年的房地产参与者,我觉得必须要站得高才能看得远。要打造精品项目,必须要有魄力和沿街,更要着眼长期价值。争取可持续的发展。

    当然,所有开发单位也需要兼顾财务上的安排,同时需要高回报的项目,这两者是可以相辅相成。但不管怎么样,在项目的打造上,兴业太古汇破旧立新,务求做到人无我有、人有我优。这其中的诀窍是什么呢?

    总的来说,核心就是要做到不同凡“想”、追求创新。我们通过复合型商业的构成、体验式商业的营造,以及商场互联网化的应用,提炼出以下的6大方向。

    第一,以商业综合体为蓝图,营造复合型体验环境。整个兴业太古汇可以概括为一二三+的项目,一座体验性的时尚商业中心,2栋LEED铂金级超甲级写字楼以及3家豪华酒店以及酒店式公寓,加起来可以满足消费者的购物需求、企业的办公需求,所有客户群的休闲需求,以及商务客群的住宿需求。这些需求又是互相转换、互为促进的。

    第二,项目体量、地段和功能具备协同效应。位于南京西路核心地段的兴业太古汇,占地总面积约为6.3万平米,总建筑面积23万平米,绿化率20%,从一开始我们就充分考虑到项目体量、地段、功能发挥得协同效应,我们的项目也优化了区域的人居环境。

    第三,空间设计匠心独运,引导顾客发现惊喜。兴业太古汇借鉴古今中外的元素,在建筑中融合了上海海派风格,设计上采用一轴三节,仿照老上海引用的前庭、中厅和后庭的概念,一条购物中心250米的穹顶玻璃天幕,北广场用来迎接客人,可以举办多功能活动。

    中厅是S形的商场,后庭是由百年历史建筑查公馆以及精品建筑品牌素凯泰为主的南广场,通过这样的空间布局,整个项目连绵不绝地激发顾客的好奇心和探索欲。

    第四,定位精准,强调体验。在项目开发的整个过程,我们对上海和南京西路的商业文化和人群进行了调研,明确了消费者需要什么,我们再去打造适合他们的产品。

    上海年轻的消费群普遍具有国际化的视野,注重潮流和个性化的体验,懂得搭配,并热衷社交分享,将商业主题定为“爱混敢嗲”,既顺应了这个趋势,也贴近上海这座城市的精神实质。租户与业态主力也很重要,根据我们的东西发现,电商代替不了用户的体验。针对这一点,兴业太古汇特别引入了很多独一无二的体验设施。

    其中,包括亚洲首家,同时也是全世界最大的星巴克烘焙工坊、新型运动体验中心SpaceCycle旗舰店,影院、餐厅、酒吧三合一的永旺餐厅。目前兴业太古汇有8个品牌首次进入中国市场,22个品牌首次进入上海,以及15家独特的品牌概念店。

    第五,举办多元活动,打造人文空间。商业地产应该尊重每一个项目位处城市的风貌和特色,按照这个理念,我们与建筑师花了很多心思,在项目内提供十多个具有创意的公共空间,首先我们在上海历史保护建筑的旧校舍平移60米,加以装修,并重新命名为查公馆,以纪念我们企业的创办人。

    活动方面,今年6月以来,兴业太古汇共举办了超过50个不同类型的潮流活动,涵盖美妆、运动、时尚、艺术、美食等,在引导客流方面带来效益。我们更把享誉全球的英国的博物馆的藏品首次带到上海,在兴业太古汇举办了这些展品的亚洲首展,吸引了超过2万人次参观,同时也大大提升了购物中心的人文价值。

    此外我们的购物中心更提供了十多个大小展览场地分布于室内和室外,可以举办许多快闪店的活动,能够很好地满足年轻一代追求新鲜的诉求。

    第六,结合电商、科技,创新营销策略。科技正在改善零售方方面面,兴业太古汇利用大数据平台,通过科技的手段,了解消费者的购物行为、消费习惯,为持续提供服务水平提供重要参考,从而推出适当的运营策略,在新零售时代很讲究网上与线下的串联。

    在社交媒体和互动方面,兴业太古汇顺应潮流,开发并投入用微信小程序的购物中心,既优化用户的使用体验,同时也把在线平台与线下活动结合,会员可以通过微信上的各种活动,享受活动的便利性,通过我们之前与天猫合作的双11、快闪店等等的活动,已经使消费者体验到项目内多样化的探索经验。

    兴业太古汇从2006年拿到土地使用权,到今年盛大开幕,经历15年1耕耘,如今终于开花结果,一个好的商业地产项目需要长期投资,想客户所想,把企业客户和品牌租户的需求,以及消费者的体验放在第一位,坚持创新才能胜出。

    存量资产时代危、机并重,电商固然带来强烈的冲击,商业地产也在寻求转型之路,在面对生活方式和用户体验的挑战,在社会经济新常态和互联网+的机遇里面,我相信同行们都很清楚,这是势不可挡的,要么拥抱转变,要么被转变的洪流淘汰。我相信商业地产的新形态已经曙光初现。

    做商业地产还需要有些情怀。香港兴业国际秉承着不同凡“想”、尊人重土、止于至善的价值理念,对待每一块土地、每一个项目、每一个合作伙伴,特别是我们的每一个顾客,我们愿意携手与理念契合的同行和合作伙伴发挥各自的专长和优势,一起来培育更优质的商业地产项目。

    (本文为作者在2017观点年度论坛演讲实录 未经本人审阅)

    撰文:邓满华

    审校:徐耀辉

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