中原“生死局” 施永青挂帅对战链家5000代理行之役

观点地产网

2015-11-27 01:47

  • 面对着链家的疯狂扩张,中原地产已经打算集中火力进行对抗。“我们与链家打的这场仗时间会很长。”

    观点地产网 11月26日消息,中原集团于近日发布内部通告称,退居幕后4年的集团创办人施永青将再次走到台前,担任中原集团主席兼总裁,现任主席黎明楷将出任中原地产中国大陆区主席,有关重组安排将于12月1日起生效。

    中原通告指出,为配合集团发展及竞争新形势,下月1日将重组人事架构。其中最重大的变动为施永青重新执掌中原集团,返回幕前,负责集团整体管理工作,并强调会积极发展互联网相关业务。

    中原现任主席黎明楷在接受观点地产新媒体采访时确认了该消息,对于新一轮的人事调动,黎明楷坦言:“施主席方面的工作我不好透露,但从我自己的角度来说的话,出任中国大陆区主席就是为了把所有精力放在大陆市场上。”

    “我们的新战场是在大陆,而不是香港,所以需要往大陆区域做抵抗,这次调动之后我就不需要分心在香港业务或其他业务上了。”

    纵观今年的中介代理市场,链家与中原双方之间的竞争无疑是最激烈的。从施永青重新出山、以及黎明楷的表态中不难看出,面对着链家的疯狂扩张,中原地产已经打算集中火力进行对抗。“我们与链家打的这场仗时间会很长。”

    1600对战5000代理行

    链家对中原造成的威胁,最直接的无疑就是规模急剧扩大。在近日接受香港媒体采访时,中原集团创办人施永青直言,今次重组是发现内地生意形势改变,集团在内地的市场占有率开始被对手蚕食,加上互联网加入竞争,对手不断“烧钱”扩大规模,因此决定再次“出来参与决策”,以应对竞争日趋剧烈的市场。

    据观点地产新媒体了解,目前链家在全国各地都与中原展开了规模较量。今年以来,链家先后合并成都伊诚、上海德祐、深圳中联、北京易家地产、高策机构、杭州盛世管家、重庆大业兴、济南孚瑞不动产、广州满堂红、大连好旺角等10家公司,完成了二手房、新房的全国战略布局。

    链家所到之处,每区域都掀起一阵扩店旋风。施永青以上海为例称,链家门店由年初300间狂开至现时1300间,但中原仅由400间增至500间。

    除此之外,在成都,链家与伊诚地产合并后,门店数量由今年2月份的300余家扩张到10月底的500家。在济南市场,与孚瑞不动产合并后,门店数量涨了一倍。在深圳,链家还扬言要开1000家店。

    最新数据显示,直至11月16日,链家门店已经达到5000多家,经纪人有8万多名,今年预计销售额达6000亿元。

    相较之下,中原地产的门店量已经被链家甩出几条街。据黎明楷透露,中原目前在内地的门店量是将近1600家。

    很大程度上,门店的数量直接反映了市场占有率。而市场占有率的提升,则意味着链家可以获得更多客户数据、更大的房屋交易量、更高的代理金额以及更高的盈利。

    “规模大了,盈利和市场占有率肯定是有所增加的。”黎明楷并不否认链家扩张将带来的好处。

    除了传统的门店规模外,目前来看,链家在新兴业务上的发展也比中原抢先一步。

    据悉,链家5年前已经开始布局金融业务,去年底上线的P2P平台“链家理财”,今年有望实现累计交易额200亿元。而作为链家布局O2O平台的链家网,目前对二手房成交量引流达70%,日均后台系统访问请求近2000万次,每天链家平台上约有25000名新增客户。

    反观中原地产,作为对战链家网的O2O平台“好房子”早前10月份才宣布推出,金融业务则仍未面市。黎明楷透露,中原要到今年年底或明年第一季度才能完成与金融公司和IT公司的结合,线上和金融领域的效果大概要到明年之后看到。

    综上所述,就目前竞争态势而言,链家无论门店规模、金融业务、线上运营等都要比中原地产夺人先声,中原地产代理行业龙头老大的地位已岌岌可危。

    资本野蛮人与中原胜机

    不过,霸业之路总是充满挑战。借助资本野蛮挑战的链家,在给同行带来巨大压力的同时,自身发展依然面临前路崎岖。

    据观点地产新媒体了解,在2014年之前,链家一直集中在北京等周边区域发展,直至2014年末才突然发力并以收购方式实现全国布局做大规模。

    目前,对于链家全国攻城掠地的态势,有市场分析人士就认为,链家早年在北京的成功模式,只是天时地利人和下一次奇迹成功,现在要在其他城市复制仍有相当大挑战。

    他们认为,除了如何适应各扩张区域的市场环境外,利润将是链家必需解决的难题。“如果纯粹是做大了规模,但利润微薄的话,那只能是撑得一时。”

    对此,中原现任主席黎明楷就认为,砸钱去扩大规模并不困难,只要用贵一点的租金去开门店,用多一点薪酬招人就可以了,这个是很容易做到的事情,但怎么把各种资源配合起来赚到钱就不简单了。

    “于中原而言,规模和盈利是双轨并行,不能规模扩得很大,但没有盈利,我们是很担心这种事情发生的。”黎明楷称,一开始中原就没想过拼规模,都是希望自然成长,有盈利能力就慢慢扩张。

    不过,黎明楷亦强调,这并不代表链家就是错的,它现在的打法就是先从规模入手,希望先争取规模的效应。

    在黎明楷看来,与链家对战,中原最大的实力就是“目前是盈利的,这是无法取代的”,盈利就代表了不需要依靠外来的资金,可以自给自足,持久力会更强。

    值得关注的是,在链家大规模扩张之后,目前其新进入的新房领域未来盈利也是其一大课题。在8月31日,链家正式宣布上线新房频道后。按其董事长左晖的说法,未来三年链家计划将平台上新房与二手房业务比例调至1:2。

    显然,链家进入新房领域,无非是想打造一二手联动平台,希望通过新房房源与二手房房源的资源整合,实现产品多元化,同时扩大业务范围,增加收益。

    然而,作为一手代理的新兵,想要获取一手代理项目的确又是一条艰难拓荒之路, 而与此同时,中原地产的一手代理业务早已成经营大树。按中原地产官方资料显示,仅2013年中原地产中国内地一手代理的项目就近3000个,全年累计销售额达3304亿元人民币。

    观点地产新媒体查阅中原地产10月份业绩数据,中原第三季一手市场抢占到高额市场占有率。其中,在中原地产内地大本营深圳,中原地产目前在一手房代理的市场占有率高达约50%。

    因此,在新房代理领域,中原地产早已有了相对成熟的发展。而链家在一手代理尚未到位之际,要与中原地产争抢这块蛋糕实力显然未够。

    现在,链家的规模扩张得益于资本市场的助力,但各色资本前期大手笔对链家的投入最终仍是为了赚钱,而且对赚钱的速度要求也比较高,若未来链家未能及时用盈利堵住资本市场的嘴,其对中原的威胁或许真如黎明楷所言,只能撑得一时。

    狼烟四起的代理战争

    事实上,在中介代理行业,欲挑战中原地产地位的并不只有链家一个。除了合富辉煌、世联等传统的代理列强外,爱屋吉屋、房多多、悟空买房、Q房网、搜房网等互联网中介企业都采取低佣金、无门店等方式杀入这个行业。

    现在,在疯狂“烧钱”的模式下,这些互联网企业在市场占有率上都得到了大幅增长。

    爱屋吉屋联合创始人邓薇曾公开表示,2015年3月公司在北京、上海都展开了二手房业务,从5月开始,爱屋吉屋的二手房交易量就进入上海前三了,6月份,在北京的二手房交易量也进入前四。

    另据房多多的公开显示,2012年这支团队从苏州市场起步,当年扩张至10个城市,交易额达到40亿元。2013年,交易额迅速扩大至400亿元。2014年房产交易金额更飙升至2000亿元。

    但是,尽管这些新兴的对手发展迅猛,在黎明楷看来,它们都不可怕。“目前为止,这些纯粹依靠互联网发展起来的企业,现在还没有看到一个所谓的成功。”

    黎明楷对观点地产新媒体进一步分析:“不管是房多多还是爱屋吉屋,都是通过市场上融到的资金去增加规模,市场占有率也很快,但这对我来说不是最重要的,如果它盈利的话,我会害怕,那说明它还有继续融资的能力,而且会越来越强。”

    “真正的成功是盈利,现金流是致命伤,如果到时候资本市场不再相信它的故事了,就不可能一直依赖外面输血来生存,这样的企业会垮得很快,所以我预计未来一两年这些互联网企业会有一些倒闭的。”

    也因此,在黎明楷眼中,目前蜂拥而至的互联网中介企业并没有给中原造成过大的冲击,链家这种有一定线下基础的企业才会是持久战的对手。

    黎明楷坦言,在众多对手中,中原与链家之间打的仗会持久一点,其他对手的话,过一两年就会见分晓。“因为链家的模式还是相对健康一点,因为它线下能力还是相对比较强,它还是懂这一行的。当它达到一定的规模之后,会反思盈利问题。”

    或许,在这个商业战场中,竞争对手或许并不是最可怕的,可怕的或是过往垄断的环境造成的停步不前。对于日益激烈的竞争,施永青就说,“竞争对手的颠覆及时打醒了我们”。

    而黎明楷就坦承,一两年之前,中原地产在内部系统的营运效率确实是比链家低,但现在基础工作已经做得差不多,包括金融业务和线上业务的布局,这在运营方面其实跟链家差距不大了。

    撰文:黄银桥    

    审校:刘满桃



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