奥园苗思华:奥园不排除电商
作者: 见习编辑 赵思茵     时间: 2013-12-31 23:27:40    来源: [ 观点地产网 ]

目前奥园考虑把受电商影响大的零售,慢慢把它排掉,受电商影响不大的体验店则把它扩大。

  编者按:11月底,由观点地产新媒体主办的2013观点商业年会已圆满闭幕,这次大会围绕主题“商业的未来”展开讨论,通过数十个演讲、对话、讨论、交流、宴会、沙龙等活动,现场数百房地产与商业行业尤其是商业地产的专家学者、典范项目打造者、运营者,知名商业运营商及零售商、品牌商,深入而热烈的讨论了中国商业地产现状与未来,涌现出诸多真知与灼见。

  为馈行业与观点读者,12月24-31日,观点地产新媒体陆续推出“商业的未来”2013观点商业年会现场系列访谈报道。

  观点地产网 见习编辑 赵思茵 以运动起家的奥园地产集团,目前正不断将其发展重心转移到商业地产上。

  据奥园商业集团总裁苗思华介绍,目前,奥园正在建设商业集团,而实际上商业集团的成立对投资者是一个信心的支持。

  即使奥园着力发展商业地产,但也不会放弃之前的运动养生理念。“运动健康主题是我们一直会关注的主题。”苗思华如是。

  据苗思华透露,目前奥园已经梳理了三条产品线,而运动与健康的理念就会运用到第三条产品线中。

  第一个是奥园广场的产品线。奥园会以番禺店作为样板店,把它调整好,打造成为一个标杆,然后复制到其他三四线城市。

  第二个产品线是,国际标准演艺中心。而第三个产品线是文化旅游地产。这个产品线会选在有旅游资源的、离城市比较远一点,但是交通会很方便的地方做大型的综合的文化旅游地产。

  尽管很多人都看好商业地产前景,现实却是不容乐观,竞争压力非常大。然而,苗思华很坦然地说:“竞争是很正常的。”

  苗思华表示,电商是其中很重要的冲击。目前奥园考虑把受电商影响大的零售,慢慢把它排掉,受电商影响不大的体验店则把它扩大。而且,奥园也会结合电商发展。“

  以下为观点地产新媒体对奥园集团总裁助理兼商业集团总裁苗思华的专访实录:

  观点地产新媒体:最近奥园的两个项目,城市天地和春晓都卖得不错,这里面有什么特别的原因吗?

  苗思华:这可能有几个原因:第一,地段。奥园现在拿地的模式,包括复制模式都有要求,要在地铁上盖、交通枢纽地段。

  第二,奥园有一支强大的营销团队,营销、推广非常得力,对一批忠实的投资者维护得挺好。

  第三,奥园商业集团的成立。实际上商业集团的成立对投资者是一个信心的支持。做商业投资的人越来越理性,即使开发商的地段好,有升值空间,但是开发商没有强大的招商资源,没有强大的营运团队,商业做不起来,这个地产还是不值钱的,到最后就会出现有价无市的情况。

  所以奥园要解决投资者的后顾之忧,告诉投资者,我们现在成立商业集团,有强大的招商资源平台,而且马上就把它开出来。

  另外,奥园还有自持部分,自持部分是跟客户一起共同成长的,打消他们的疑虑。并且,奥园卖完以后还会反租5年,并负责经营,把商场做起来之后再交还给客户。

  观点地产新媒体:奥园在自持和销售大概是怎样的比例?

  苗思华:原则上的主力店要自持。一个商场里面只要把主力店和次主力店搞定了,后面的招商就好办了,关键的主力、次主力奥园都会自持。

  销售的实际上是步行街,但是奥园的步行街里面还有部分业务是自持的,是有自己特色的。

  观点地产新媒体:现在奥园对商业地产的计划是什么?因为最近一直说商住双线,商住的平衡点是什么?

  苗思华:奥园现在是40%商业,60%是住宅。奥园要把商业做大做强,肯定要有自己独特的产品线。而要达到快速拿地、快速复制的目的,就必须流程标准化,这也要求整个产品线要很清晰。

  目前,奥园梳理了几个产品线:第一个是奥园广场的产品线,会以番禺店作为样板店,把它调整好打造成为一个标杆。然后,把奥园广场的浓缩版搬到三四线城市核心地段,进行快速复制。

  第二个产品线是国际标准演艺中心。这是一个标准的演唱会、歌舞、芭蕾等等多功能的演艺厅。现在奥园正在设计规划这个产品,打造出品牌以后去参与一二线的商业地产,以避免同质化的竞争。

  第三个产品线是文化旅游地产。这个产品线会选在有旅游资源的、离城市比较远一点,但是交通会很方便的地方做大型的综合的文化旅游地产。另外奥园是山水演艺公司的股东,有这方面的资源。

  所以,在这三条产品线下,只要符合奥园拿地的标准,就会快速复制出去。

  观点地产新媒体:据了解,奥园是做运动、养生类的项目起家,不久前奥园跟康威一起合作了奥园康威广场。那以后奥园会不会继续把运动、健康的品牌贯彻到商业项目里面?

  苗思华:奥园康威广场,面积总共53万平方米,是个街区式的购物中心。街区占有17万平方米,将打造成主题性的街区。其中有休闲娱乐、文化旅游、健康等等,我们会把健康运动的主题运用到街区。

  运动、健康的理念也正好符合我们的第三代产品线,运动健康是我们一直会关注的主题。

  观点地产新媒体:您刚才说到那几大特色产品线,如果做得成功的话,就很容易引来别人的模仿、学习,奥园是怎么看待后来者和学习者的?

  苗思华:首先奥园不怕别人模仿。比如标准的演艺中心,这需要时间、资源和经纪公司的强强联手。

  奥园找了全国最强的经纪公司合作,在产品规划好了之后,经纪公司会安排好一年的演出并负责运营。但后期的营运很关键,这一点我们已经做了充分的思想准备。

  这种一般很难模仿,估计要模仿出来也要3到5年的时间,奥园已经走在前面了,还在不断地创新。

  观点地产新媒体:一般而言,商业项目都会沉淀比较多的资金,奥园是怎么解决后续的资金问题的?

  苗思华:这有两个方面:一方面奥园是上市公司,在跟美国的基金合作,有进入和撤出机制。另一方面,奥园在开发产品线研究的时候就会平衡好整个开发节奏,包括资金平衡。比如说,自持多大体量,销售多大体量。此外,销售节奏配合好就可以了。

  观点地产新媒体:奥园在解决项目的发展所用的资金是如何具体操作的?

  苗思华:在项目开发阶段,奥园会把开发节奏定好。比如说,住宅、写字楼、公寓、步行街会卖了以后,自持的物业基本上就是赚来的,从项目资金链去做平衡。

  如果确实项目出售的资金还不够,奥园会考虑基金介入。此外,奥园的自持物业也可以通过银行抵押贷款。

  观点地产新媒体:现在有很多商场会因为零售部分的租金达不到标准,进行售卖,您是怎么看这一现象的?

  苗思华:实际上做商业地产,零售的租金是次要的,真正最终商业地产开发的宗旨是整体物业的升值。

  整体升值要根据自己的实力平衡好开发节奏和销售节奏,做到资金平衡。如果能力很强的话,自持比例可以大一点,销售减少,这是根据自己的控制。一个是自己开发节奏的平衡,包括贷款,贷的就是基金,当自己资金平衡不过来的时候,我会让基金介入解决资金的问题。

  观点地产新媒体:现在有很多商场因为定位比较高端,后期招商的时候会有个调整。而奥园在城市天地项目也有一部分是定位偏高端的,奥园是怎么解决招商问题的?

  苗思华:真正在全国做高端购物中心的,做成功的很少。在电商冲击的情况下,高端消费都在走下坡路。

  现在购物中心两极分化,都往主题和体验方面走,往社区配套走,不会往高端走。所以,现在再走高端路线是很麻烦的事情。

  而奥园的定位一般不会定得很高端,也就是中偏高,城市天地的项目也是这样。

  观点地产新媒体:在电商的冲击下,奥园会做出一个什么调整?

  苗思华:第一,奥园考虑在目前电商冲击的情况下,重新评估业态占比,对它进行调整,什么样的业态是受电商冲击不大的。比如说金银珠宝、钻石,体验性的、配套服务的、休闲娱乐餐饮会扩大占比。受电商影响大的零售业态,奥园会慢慢把它排掉。

  第二,奥园也会结合电商。比如说在广东区域(我们在广东区域有20多个项目)奥园会打造称一个集中的配送中心,进入奥园广场所有的品牌。比如说,像ZARA、H&M这样的牌子一般不会进入阳江、韶关那些三四线城市,但是奥园会把电商的窗口开在那边的奥园广场。那样,在奥园的营销中心就有一种网上购物的体验。

  这就是奥园结合电商的做法,也会这样一步一步做下去。

  观点地产新媒体:以您的经验,您认为什么样的商业项目是好的商业项目?

  苗思华:从规划、设计、招商的准确定位,市场培育期有一年至一年半,从暖场到稳场,应该要两年左右,在这段时间能够做起来,而且物业不断增值,这才是比较成功的项目。

  租金可以稳定的回收,并且具有竞争价值,物业也一直在升值,这是评估一个商业地产是否成功的标准。

  但如果过了暖场期还在培育,那就说明招商定位或者后期营运有问题。

  所以评估商业地产做得好与坏有几点,第一,规划定位、落位、业态等是否准;第二,在规定的培育期内,是否把人气、销售额做到位;第三,租金收缴是不是很正常。第四,资产是不是在增值。



(审校:刘满桃)
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