观点网 香港报道 内地年中大型促销618购物节完美落幕。和以往不同的是，今年的618购物节，不少内地电商加大在港推广力度，希望可以增加销量。虽主流电商平台均没有公布实际GMV（成交额），但均有明显增长，可见香港市场已成内地电商出海发展的重要一步。惟相较内地电商在618的成功，香港本地的零售业则是黯然失色。

内地三大电商巨头近月大张旗鼓开拓香港市场，先后推出免运费、本地退货等服务。而今一年一度的“618”购物节，京东攻势尤为猛烈，推出更多面向港人优惠，包括跨店满200元减30元优惠，面向沙田用户更给予每人补贴逾1，000港元的优惠。同时平台更与香港本地品牌圣安娜饼屋、玩具反斗城、日本城等十余家商进行合作签约。

根据官方数据，京东 618 期间，香港地区成交额同比增长 104%，澳门地区成交额同比增长超 50%。就香港市场而言，作为京东全面布局香港后开启的首次 618，在一系列的补贴和服务加持下，包括计算机、家电、手机、家具、服饰内衣等品类均实现成交额同比三位数增长。同时，带动飞利浦香港家电、日本城等香港本地新入驻商家实现成交额环比翻倍增长。

至于阿里巴巴今年主力为88VIP服务。根据早前集团披露的数据，香港的88VIP用户购买力，为非88VIP用户5倍。集团旗下淘宝天猫海外业务总监杨雯表示，今次618为有史以来最多用户参与，淘宝香港参与用同比录得双位数增长；从5月16日至26日的首轮开卖期间，新增用户数较去年同期增逾2倍。而从今年5月16日开启618活动至6月11日止，香港新开88VIP人数为日常的6倍。计及集团整体，财报公布目前集团88VIP的数量超过5千万。

商家侧而言，阿里巴巴方面称，有香港商家较去年618同期，在淘宝大盘的GMV增长4倍，海外的增长亦有2倍，此类港商主要售卖零食、手信等特色产品。

就品类而言，服饰、家具与3C数码为最受欢迎品类。传统强项的服饰中，今年婚纱礼服的需求激增，成交金额破千万港元，而去年同期销售仅数十万港元，礼服等增长成交额按年增七成，节庆商品成交增三成。杨雯解释，今年适逢所谓六十年一遇的青蛇年，以及双春闰月，相信许多备婚新人，都会提前买定下半年的用品。

此外近期热议的Labubu、Jellycat等潮玩品牌，成交额增长200%。飞猪旗下旅行食物等优惠券，同样作为虚拟商品包含其中，亦受欢迎。反映消费种类多元化。

截至6月18日24点，2025年天猫618整体表现亦十分亮眼，453个品牌成交破亿，同比增长24%。平台用户规模与活跃度同步提升，88VIP会员突破5000万，品牌会员数同比增长15%，会员客单价达行业整体的 1.93倍，成为品牌增长核心动力。

但另一方面，香港传统零售商面临竞争加剧，加上内地电商龙头的抢滩必会影响港零售业，客流及销售额增长放缓。香港政府统计处公布，今年4月零售业总销货价值临时估计仅达289亿港元，按年跌2.3%，即已连跌14个月；而网上销售占零售业总销货价值的8.1%，近年有平稳上升的趋势。

港大经管学院市场学教授、亚洲案例研究中心总监、数字经济与创新研究所副总监李曦指，内地电商的核心竞争力除了在于价格低廉，此等企业在数字化方面，同样遥遥领先香港零售业。内地零售业极其重视数据分析，往往设有庞大的数据分析部门，通过统计学、经济学、机器学习等方法，研究如何更好地为消费者进行定价、产品推荐和提升服务。以淘宝为例，“顺手买一件”功能就是基于用户的选购商品和浏览内容等行为，判断用户还可能喜欢买哪种产品而作出推荐，力求提升其购买意欲。

他又指，除了电商之外，内地的线下零售业也在积极进行数字化转型。这些数字化改变可以在成本不额外增加的前提下，大大提升零售效益。

反观香港零售业在这方面却不尽如人意。很多本地零售品牌不懂数字化，也无意采用，一直依循传统的营销思维看待零售业，甚至没有收集用户数据。即使认识到数字化的重要性，企业对数据的运用也往往浅尝辄止。例如，一些知名品牌也投入巨资建立网购平台，可惜却没有分析平台积累的宝贵用户数据。另外，一些线下零售商推行积分系统，给予用户购物奖励，但也没有积极发掘交易数据的价值，这是对数字资源的巨大浪费。香港零售商若不能彻底适应数字化，拥抱数字化，就难望在智能时代保持竞争力。

他强调，香港零售商需追上数字化时代的步伐，善用差异化策略，强化质量信心，都是可行策略。如能三管齐下，便有望维持香港零售业的持续优势。

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