同题竞争，成都悠方如何用「态度」为IP加持

搜索“成都购物中心”，近几年伴随出现的是存量高、同质化严重、新项目扎推等词。成都商业项目竞争之激烈，可见一斑。

不仅新项目，运营期项目也同样面临着品牌的不断优化和调整需求。

毕竟，消费者的新鲜感保质期越来越短。

我们关注好的创意，焦点落在购物中心的推广上。竞争日益白热化，他所背负的KPI不再单是客流量、传播覆盖率等数字指标。更需要推广持续让项目发声，对话目标消费群，吸引优质品牌的关注。

从推广手段而言，也从传统依附媒体渠道，到项目自主制造话题，高频次输出内容的博弈。

“态度” 的输出成了高段位玩家的角力点。

正值圣诞档（2019年），成都悠方走入我们的视线，来看他是怎样结合IP玩态度的。

01

态度的最大价值

不是获客 而是对话

与悠方商家和消费者沟通中，出现频率最高的词是“艺术”。

从开业之初密集推出的PR活动，到此次圣诞档“吕文婧-水果硬糖艺术展全国首展”，均紧扣这一主题。

从反馈来看，悠方“艺术”这一品牌印记塑造是成功的。

随着购物中心发力空间利用的探索，“艺术”是“空间”最好的搭配。不过，艺术沟通是有门槛的。针对人群不仅有消费实力，更有认知以及精神层面的要求。

品牌同质化严重，同样家楼下就有的咖啡，他为何要舍近求远？

因此，光立flag不行，需要不断地态度输出形成自己的“气质”，才能与目标客群对话——“我是能和你产生共鸣的”。

经过密集高品质活动和“态度”的植入，提及成都悠方，消费者便会浮现出“这个空间是有艺术气质”的联想。从而增强了对精神层面、环境有更高需求客群的粘性。

02

挖掘IP内核

诠释更高级的尊重

圣诞同题竞争，IP是首选。

此次，悠方没有选择大家传统印象里关于圣诞的想象场景。

而是牵手新锐艺术家吕文婧，带来了极富梦幻色彩的“水果硬糖艺术展”。

来看一段描述：

在悠梦乌托邦的世界里，充满了爱与包容，万物和谐共生，女孩与鳄鱼相拥、温柔的鹿勇敢守护、身体与玫瑰相恋……在这个异想世界里，你也会看到初入世界的天真，发现自我的怀疑，顶风而行的执著，深刻真实的自我……

总结一下，其内涵是要探寻当代女性的内心世界。相较而言，所输出的内容小众，“探寻内心世界”也并不是好打的题。

对话女性，常见的诠释有“女子力” “打破界限”“撕掉标签”……

不过，悠方换了个切入点。

用“对话”的方式输出了更加温暖的态度——这一刻，更懂你。

在前期的一组营销海报中，全由男性品牌主理人出镜。

把焦点落在“懂”上。摒弃了以往常见的用女性表达女性的方式。从男性角度表达了对于女性闪光点的不同认知。

精妙地诠释了一种更为高级的“尊重”。

03

回归项目

集结商家温暖发声

在视频营销中，悠方没有采取惯用的借KOL彰显态度的做法。

而是回归项目本身，集结了优质商家温暖发声。

“懂”本身是用第一视角在进行沟通。商家组合自然就代表了“我”，即是“我更懂你”。

视频延续了“艺术”的基调，与一众品牌主理人进行了对话。

内容分为两个版块，一是从他们个人角度谈何时发觉更懂女性；然后落到所掌舵的品牌上，讲述因为这一发现，为品牌带来了哪些改变。

我们了解到品牌更多不为人知的故事：

登上纽约时装周的「BLANCORE」品牌精髓是“Forget the Boundaries”破除边界

即将亮相的「W酒店」总经理说：“ it’s difficult to define women in general as in to put a label on it,”

传达生活可能的品牌「言几又」，场景上为女性顾客进行专门打造，“为她们的需求做出一些更好的贴合”。

「I.T」创造了一个完全开放的自由的空间，让风格不同的女生“自由的去尝试，自由的去选择”

买手店「fm」不懈追逐“经典和优雅”，

以汉方理念结合现代科技的「汉棠」即将亮相，“让女性活得更加闪亮”

「Meland」因为妈妈们的细心，而成为双倍的细节控

缘于成都女性的习惯，「苗乡楼」调整了招牌汤圆的数量

让女性用餐心情更佳，「南堂听香」用云朵、花卉等柔性元素做文章

即使男性西装定制品牌「深岚定制」，也要考虑女性审美的需求

其实，消费者很难有机会去了解幕后操刀者的想法，以及品牌做出的改变。

既能给商家提供曝光机会，展现项目的资源整合能力。又能避免过于硬的宣传，让推广有“故事”有“温度”。

04

偶像加持

为IP吸客蓄势

启幕式现场，王晨艺的出现，为线上传播以及当天的客流助力。

作为湖南卫视正在热播的综艺《舞蹈风暴》人气选手，悠方选择王晨艺，也正是因为“懂”她们。

人头攒动、粉丝尖叫声不断的现场，就是最好的佐证。

据悉，悠方当日客流同比增长达30%。

偶像的加持，也让IP展借流量传播，为后续吸客蓄势。

基于“态度”输出，悠方圣诞档活动利用组合拳借IP展，再一次把“艺术”的印记植入到消费者脑中。

最后，借用《奇葩说》最近的辩题——项目“态度”的输出，某种层面而言就是希望与目标客群成为“soul mate”。

不过，你得先有了soul，才能有mate。