8月13日，由观点新媒体主办，上海证券报、每日经济新闻、搜狐焦点网联合主办的2009博鳌房地产论坛在海南博鳌正式开幕。论坛第二天下午，安信证券房地产行业高级分析师陶学明女士发表了演讲。以下为陶学明女士演讲的全文实录：

　　陶学明：大家好！今天很高兴跟大家一起分享我自己对行业和对公司的一个看法。从我自己这个报告，我主要有三个观点：第一，行业中长期趋势依然是非常美好。这个主要是从需求角度来看，第二，行业周期一定是有的。一个是经济周期，伴随经济周期还有金融政策。房地产本身是对金融政策非常敏感的行业。07年、08年从调整到复苏，完全由金融政策主导，加上刺激房地产相关的政策。同时中国土地出让制度政府控制，形成一家供给，多家竞争，所以这样又会在市场比较好的时候自然推高房价。这为后续周期下降的时候埋下很多风险。注定中国房地产行业往往有一个大起大落周期。既然大家看到行业趋势是好的，我们肯定会在里头有机会，如何避免周期中所面临的风险。我下面会通过一个案例，这是两前年在世联地产工作的一个案例。可以通过Toll  Brothers这个例子看看。

　　关于长期趋势这个问题，其实中国人口红利的问题大家一直都在讲。我们还是讲一下这个事情。中国人口多，年龄结构来看，35-44岁是财富创造最强的时候。如果考虑一半的城市人口，也有一点多亿。是美国人口量的一半。从这个角度来看，中国人口红利不能忽视。李嘉诚曾经讲过地产开发是地点、地点、地点。对中国来说，人口是一个非常重要的东西，是形成长期趋势很重要的基础。

　　从需求来看，我们看到三种需求：刚性需求、改善型需求、投资需求。从高校毕业生每年的量，从98年到07年，结婚和离婚加起来人数所带来的房屋刚性需求大概都是在1000万套左右。而从07年一手房市场最高峰的年代，那一年一手房成交量4个亿，如果把城镇1200多万结婚和离婚算上一半，就6个亿需求。显然这种刚性需求占的比例很大。04年以前，每年住宅销售量很低，过往刚性需求被抑制了。这实际上跟中国房地产发展的时间比较短有关系。我们可以把98年以来一直到08年累计的商品房供应量加种起来，到08的时候是43亿，城镇人口08年是6.6亿，假设人均只消费一次、消费35平米，整个08年商品房城镇人口满足率也就只有20.3%。从这个角度来看，商品房代表改善型需求，会更多一些。很多老的房配套环境都不太好，商品房累计供应量又比较低。很多改善型需求没有得到满足。这是万科2008年做过的一个研究，到05年的时候，全国仍然有1/3住宅建筑年龄接近或超过20年。全国33%的城市家庭住宅为公房。为什么看好中国房地产长期趋势，是因为这个需求实在很大。包括刚性需求、改善型需求。08年底以来，房地产复苏，跟政府金融刺激政策有关。在这个过程中，释放了大量的流动性。而有财富的人，他投资的渠道相对有限，这样的时候，他往往会选择投资房地产股票这样的资产市场。

　　我们看到09年四月底的时候，从供给包括已经在建的，没有销售的，和已经拿到预售证，到09年4月份的时候，大概是20个月销售速度。供给已经处于一个比较正常的水平。5月份以后，尤其一线城市，房价上涨非常快。投资性需求涌出来了。使得可售房源消化速度非常快，几乎在一个月时间内，09年5月30号到7月05号这段时间，很多城市只有2-3月消化时间。可售这块供给很紧张。这当然跟前期在08年市场调整的时候，大家降低开工速度，所以造成供应紧张。而市场复苏如此之快，刚性需求在刺激需求作用下，还有投资释放速度，超过预期。开发商也没有想到这么好的情况，所以很多一线城市房子不够卖。

　　现在房价比较高，但是我们觉得房地产除了需求因素之外，还有一个投资性需求，他实际上有金融属性。当市场不好的时候，成本决定价格。在市场好的时候，由资金决定价格。而需求价格往往是由边际购买力来决定。我们可以看一下房价和收入的情况，这个是统计局，很多人都会拿一个平均的房价和全国平均收入来做一个比较，这个实际上没有意义。收入有结构性差异，我们可以看到统计一个数据做一个参考。他把人口收入分成七等，最低收入、低收入、中等收入，从07年来看，最高收入4万，最低年收入4600元。人均消费35平米的话，假定这样一个前提下，最高收入房价收入比一直只有3-4这个水平。对这部分人群来讲，他实际上购买力是绰绰有余。也是很正常的。高收入这块人群，5-6年，中高收入大概7-8年。如果按照统一市场价格购买，中等收入以上水平肯定购买不起。开发商只能满足市场这块，而中低收入这块由政府来做。政府拿了那么多税收，就应该为中低收入人士提供保障，应该有社会责任，而不应该埋怨开发商怎么样。开发商完全是一个市场行为，我们当然希望开发商有责任感、有理性，不要盲目涨价。但是我们觉得这实际上在市场状况下，由于货币因素、投资因素、投资渠道比较少，而边际购买力人群和财富差异，这种市场价格不可避免会出现比较高的状况。在周期很难避免的情况下，而趋势很好的情况下，大家是有机会，作为企业可以做什么？可以通过自己行为，通过自己战略、定位、执行各方面能够在潮起潮过过程中寻求一个长期增长。这是两年前一个工作，我一直觉得比较满意，所以拿出来跟大家分享一下，Toll  Brothers这个公司是全美排名前八的公司，定位非常高端，房屋售价大概是全美平均房屋售价的两倍，一个是个性化营销，产业化集成生产，系统集成管理，以及定位、开发各方面。分几个部分介绍：第一，基本情况。第二，竞争地位、财务表现。第三，盈利模式。第四，核心优势。这个公司是全美高端住宅开发商，06年排名第八。美国从80年代一直到现在也经历了很多周期，他从86年上市至今26年，收入、复合增长率都超过20%，净利润也超过业界平均水平，不仅有高利润，而且能够持续增长。这跟它的定位、战略、业务流程、管理各方面有很大关系。它的客户定位一些富裕人口，包括第二次置业者、子女家庭等等。他生产过程中强调个性化、标准化生产，这是值得我们尊敬的地方。这个公司我们可以看它的复合增长率，从60年代到20006年，它的复合增长率一直非常高。而从它的发展路径可以看到，从区域来看，它开始是一个区域的开发商，是宾夕法尼亚的，80年代后进入了临近的州，90年代进入更多的其他州，2000年后把业务范围覆盖20余个州，从一个区域开发商经过几十年时间打造成全国性开发商。收入规模不断增长。在每一步他都有自己的策略，60年代的时候，他主要是根植本地，是一个精耕细作时候。逐步从80年代进入临近的州，而进入策略是中价住宅打开市场，同时86年IPO，使得资本市场平台打开了。同时在那个时候搞一个标准化建造流程，这是扩张过程中企业必须面临的成本控制的问题他从那个时候就开始做了。进入90年代后，策略上进一步向更多城市扩展，专著高端，延续质量控制，把产品线做了延伸。2000年后它的地位进一步扩张，这个过程中通过并购，同时高端的定位。在这个过程中不仅实现持续成长，而且使品牌和定位不断提高。这个是财务上看到它的不断成长。它的平均售价69.2万美元/套。它的净利润水平也是行业最高的。左边这张图，它的净利润水平在04-06年平均三年的时候是11.9%，高于其他开发公司。

　　重点看一下Toll  Brothers的盈利模式，首先定位是家庭收入10万美元以上的家庭，这类家庭占到17.2%，业务增值点贯穿于各个方面。他搞一些大型社区建设，同时做一些配套设施，高尔夫这些东西。他通过区域溢价获得增值点。第二，通过产品溢价获得增值点。产品溢价，通过专业产品设计，多种住宅设计样板间，他是定制化生产，会提供很多样板间设计模板，供客户做选择。同时定制化，使得品牌形象非常高，从设计和营销阶段又能从产品方面获得溢价。第三，在建造过程中他做好了很好的成本控制，在这个阶段也实现了增值。他有一个比较核心的系统，全国性房屋配建制造控制配送系统，与品牌商合作，以固定价格与当地经销商签约。客户方面，对客户系统维护、客户系统持续回访、质量跟踪，使得客户满意度提高，使得不断有口碑，形成一个良性循环。所以从它的过程中，我们可以看到他能够在业务流程各个方面找到增值点，增加它的盈利，包括成本、包括产品设计、包括区域选择，还有客户的服务。从市场来看，它定位高端市场，跟美国这个市场特点有关系，这个我就会讲的快一点。因为两个市场不太一致。这个是它比较有意思的产品的设计，它的产品类型，它会有各种各样标准的产品，各种类型的产品和区域的产品。这个比较典型的是他会做一个奢华型住宅升级产品，这个是定位美国婴儿潮时期出生的年群。还有针对空巢型家庭，会有自己的产品。还有一些活跃长者的家庭。还有一种产品，他做第二的住宅社区。还有乡间高密度住宅社区。还有会做旧城改造。打造成非常高端综合性物业区，公寓售价非常高。支持他形成这种品牌，能够使它在区域扩张中做好管理，能够实现持续增长，跟他从70年代注重核心竞争力培养有很大关系。其中有一个部分就是它的客户系统和ERP系统，还有它的配件制造控制和配送系统，标准化的生产跟个性化营销结合式。同时它的客户服务也是非常好的，包括一站式服务，客户回访，做得非常系统。我们觉得万科在有些方面是跟他有一些类似，包括客户的服务，是万科最早做客户数据库的公司。还有标准化的生产，因为全国化过程中，如果能够实现标准化生产，这是一个很有益的尝试，对成本、环保、节能各方面都有益。同时他有专业的工程团队。如何选择一个区域，我们看到流程中有几个节点可以创造溢价，一个是土地区域的选择，一个是生本成本控制。还有客户、产品设计。其中他们很注重工程团队，对实现土地溢价非常有帮助的事。还有他有一个系统化生产制系统，实现它的配置。谢谢大家，今天就介绍这么多。时间关系，不能在这里多讲了。