一个品牌是好是坏、是优是劣，最重要的是品牌塑造者对品牌所植入的情感。那是一种深沉的给予，持久而默默，那是一种挚恋，深沉而痛彻。就好象薄如蚕翼的白瓷，每一个暗纹、每一个勾画、每一处莹润与薄透，都需要你用最感性的细胞去体会、去塑造！富安娜就是我们的最爱，她的身上植入了富安娜人最灵秀的情感。她代表着一种品味，代表着一种时尚、代表着一种精湛、代表着一种绝美……

　　富安娜在中国市场浪里淘沙了14年。品牌经历了从无到有，经历了大组合、大高速时期的腾飞，经历了从稚嫩到成熟的蜕变，终于脍炙人口、深入人心。这其中的凤凰涅磐，需要我们用心去体会。

　　一、品牌战略：极品家居生活

　　正是基于这种深沉爱恋，富安娜人把品牌规划做成了艺术探索。她们执着地选择了艺术这个方向，并把它发挥到了极致……运作品牌是一个非常系统的工程，需要企业从战略的高度来看问题。在富安娜品牌塑造的过程中，必须要从战略的角度，把品牌去向哪里？怎么去？规划清楚，然后才能从战术上逐层推进。富安娜的品牌战略是“极品家居生活”。怎么去执行这个战略，真是让人煞费苦心！

　　1、定位突破：艺术诠释了“极品家居生活”

　　到底怎样表达“极品家居生活”？这是让品牌管理者苦苦冥想的难题。“极品家居生活”代表着“舒缓、悠闲的时光，与心爱的人在温馨的家中，品着香茶，听着音乐，半坐半躺在布艺精美的床上，读书看报，让时间在指缝间溜走……”这是一种多么让人神往的境界。能达到这种境界真是一种艺术。艺术这个概念终于在我们头脑中冒了出来。但定位和团队分享的时候，却展开了激烈的争辩。有人觉得：从来没有一个品牌敢把自己的定位放到艺术上的，艺术这个概念太泛、太虚、太不可琢磨，她远不及，“新生代、胜利、王者……”。但品牌管理者仍然看重艺术。因为家纺艺术正是富安娜对自己高标准的要求，只要在执行的过程中，做到100%，品牌很快就能跳出来。做品牌就好象种果树一样，需要花费很多的心血，花费很长的时间去培育……不能着眼于短期目的、贪多、求快。做品牌要舍得投入。当令人兴奋的品牌定位出现时，要记住，一切战斗都刚刚开始。

　　2、调性把握：让富安娜品牌活力四射

　　定位做好了，最难的就是，怎么在调性的塑造中，把她表现出来。在调性输出上，富安娜有最著名的品牌SPA五角星理论！(SPA是美容最流行的概念，讲究人的五感：视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉。)用这个五角星去品评、去把握品牌的调性，往往不会偏离。

　　1、品牌的眼睛——标志、包装等视觉形象是品牌最终与消费者对话的环节，消费者见到产品的那一刻，将通过视觉来确定她对这个品牌的感情和购买理由。

　　消费者的眼睛：消费者的眼睛是从美学的角度来讲，红色会让人产生乐观、活跃、热情、强大、积极的情绪；红色在中国象征着好运，代表着喜庆。所以在进行产品设计的过程中，设计师一定要根据色彩图谱，确定这组设计所要传递的情感是什么，才能最终执行设计，付于实践。

　　2、品牌的嘴巴：——说不同语言的人，却能将同一种声音与语义联系起来，如欢快、活泼、悲伤、灰心等等。富安娜的发音有很好的语感：富之尊贵，安之温馨，娜之典雅，富安娜三个字从音义给品牌传达了一种吉祥、高贵、优雅的含义，给人内心一种美好的期望，成为人们选择婚庆床品的最好理由。

　　消费者的嘴巴：众口铄金，金石可镂！品牌信息从消费者的口中传出去是最具说服力的，如品牌的质量、品牌的服务、品牌的效果……富安娜品牌在内功的修炼上，从来都花费大力气。“只有完全做好，别人才能说你好”，这似乎已经成了富安娜的金科玉律。富安娜人时常想着消费者的嘴巴，想着她会说什么，想想自己代表的是什么。

　　3、品牌的舌头(触感)：一个好的品牌是有品味的，她的气息与气质混合而交织，给消费者一种无法割舍的爱恋。品味的塑造相当的关键，阳春白雪的品味是不能和下里巴人的产品结合在一起的，否则会让消费者在情感上产生冲突。

　　消费者的舌头：消费者在触摸一个产品的时候，对这个产品心里上是有所期待和即定认识的，如丝织品的柔软和顺滑，如巧克力的微苦与绵厚。因此在进行品牌规划的过程中，能让消费者亲身接触的产品的特征，一定要做到尽善尽美。富安娜的床上用品材料，都是上好的绵、上好的缎，在手感柔滑的刺激下，消费者很容易作出购买决策。

　　4、品牌的耳朵：——代表品牌的音乐，在音色、质感、演奏乐器等方面都显得尤其重要。品牌的耳朵是与消费者互动的过程中，可随时调整的一个环节，如音调的高低，音乐的快慢，都能让消费者产生不同的情绪。

　　消费者的耳朵：喜、怒、哀、乐都是通过接受外界的资讯而产生的，即资讯通过耳、眼等器官传递到大脑，大脑再经过处理指派面部某个部位的神经发生变化。常接收悲伤、恐惧、惊吓的资讯，与常接收愉快、喜悦、欢乐的资讯比较，消费者会有根本的差别。在富安娜专卖店，你可以听到最舒缓、最浪漫的家居音乐，让消费者对整个店产生一种依恋的情素。

　　5、品牌的鼻子：——气味的构成是非常复杂。淡薄、细腻的气味只有在味觉和嗅觉能量均比较充足的情况下才能感觉出来，甚至还需要主观上用心去感受才能深入的体会。富安娜专卖店所营造的淡淡雅香，就散发出这样的气息，消费者必须用心才能体会得到。

　　消费者的鼻子：香味的刺激作用，是能影响人荷尔蒙分泌的。让人产生兴奋、忧郁等情绪。更高境界的香味，能引发人高度的联想。如通过葡萄酒的某种味道联想到自己美丽的家乡，再由对家乡的情感回复到对这种气味的喜爱或者厌恶的情绪反应。富安娜品牌的塑造者在把握品牌的声色气味时，基本上要要求具备艺术天赋和丰富的审美经验，只有这样，才能把品牌的影响力推向极致。

　　二、品牌传播：描出品牌的神韵

　　2006年，是富安娜的品牌年，公司花费巨资，聘请舞蹈艺术家——杨丽萍做富安娜品牌的形象代言人，这在业内引起轰动。在明星代言越来越普遍的今天，富安娜抛弃了那种仅仅以明星形象作为品牌标签的推广方法。深入挖掘代言人内涵与品牌内涵的共同点，进行全方位的整合推广。

　　公司聘请杨丽萍作为形象代言人，完全把艺术定位这种感觉抽出来了，可谓珠联璧合。

　　1、明星与品牌的共性：

　　明星价值(杨丽萍)——为品牌注入极致、高贵、完美的内涵

　　杨丽萍与富安娜品牌合谐统一——打造顶极艺术体验

　　舞蹈界的艺术大师境界(水性幻化的女人)=极致的床品艺术境界温暖的家居气氛让人的心灵沉静=柔美经典的舞蹈艺术让人的心灵沉醉。

　　2、媒介投放：杂志+《超级女声》+电梯液晶显示屏

　　在整个艺术信息的传播上，富安娜的媒介组合也别具一格、独具匠心。媒体策略主要考虑三方面的内容：广告对象、广告次数和广告时间。采用新兴主流媒体，烘托极限与最好的概念。这种组合方式在家纺行业还是首创，取得的效果也是非常惊人的。

　　A、《超级女生》的轰动

　　蒙牛冠名的《超级女生》2005年在湖南卫视播出后，收视率惊人，首日播出平均收视率就达8.6%，决赛时湖南卫视方面提供的数据高达14个点。在2005达到收视颠峰的《超级女生》，在2006仍将有不俗的表现。《超级女生》2006的收视率始终稳定在4.8%左右，以绝对优势位居全国综艺节目之先。富安娜选择了《超级女生》重播的时段，采取四两拨千斤的态势，在全国迅速打响知名度。

　　B、让消费者走进新兴的媒体生活圈

　　电梯液晶显示屏媒体，是近年媒体的新贵。它试图给现代人打造一个广告信息输出的生活圈，早上起床、上班、办公、下班、回家等都能与它的广告相接触。它的液晶显示屏基本上安装在电梯入口处的显耀位置，目标受众注意力非常集中，能最大化的输出广告信息。富安娜在这一媒体上的投放，对自己本身品牌知名度、美誉度的培育，都获得了巨大的反响，意义非常重大！

　　C、杂志广告的品味与新意杂志广告的运用，是福安娜最绝的媒介选择！你看那一幅幅极具舞蹈张力的杨丽萍的图片，你看那一套套色彩饱和、艳丽逼真的床品作品，消费者怎么能不喜爱？不心动呢？

　　富安娜选择了国内最顶级的一流杂志：《瑞丽家居》、《时尚家居》、《时尚伊人》、《世界时装之苑》等，均采用四拉页和三拉页的设计形式，视觉本身就具备极强的冲击力和吸引力，再加上杂志本身营造的阅读氛围，使消费者产生了特别渴望、特别珍爱的感情。在我们做的消费者回访中，很多消费者都是到店里，指明购买杂志上所列的花款，效果可谓超凡脱俗、空前绝后。

　　三、品牌的未来：广阔天空，超越无限

　　作为富安娜的创办者，林国芳先生谦和地说：“品牌对社会的目的性、方向性和经济增长都有很大的影响。品牌不仅仅是满足消费者的基本需要，它还具备巨大的力量。它能提高整个社会的生活水平和消费能力，它能影响一个城市的发展方向，它能增加民族文化的底蕴，为社会作出贡献，为民族带来自豪。真正的好品牌应该权衡这种力量，让品牌的生命力持久不衰，这是每一个品牌塑造者的职责与义务！”

　　2004年，富安娜精心推出的平网系列产品，在市场上引起不小的轰动。这些色调内敛，色彩饱和度高，包括墨绿，湛蓝，酒红，金黄四大色系，高贵，雍容。它们的创作灵感或来自于欧洲十七世纪的美术名作，或来自维也纳的古典音乐。富安娜的设计师们将文艺复兴时期的光辉璀璨，维多利亚时期的典雅舒缓展现得淋漓尽致。

　　2006年，富安娜将“大家居”作为一个战略发展目标。富安娜不仅仅是设计制作出有文化的艺术床品，还要将“品牌”的内涵加深，外延扩大，扩展到人人都能紧密联系的“艺术家居文化”。

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