从上世纪90年代下海到今天，叶建伟做生意已经十多年了。十几年间，从开始批发玻璃制品、卖豆浆机，到卖全系列小家电，叶建伟的天辰商贸公司越做越大，成为温州地区最具规模的专业小家电代理商之一。

　　天辰商贸进入小家电销售市场是从1998年做九阳豆浆机开始的。在九阳公司的支持下，天辰商贸在两年内将温州的豆浆机市场从零做到2万多台，同时完成了资本和小家电市场操作经验的积累。之后，他陆续代理了其他知名小家电品牌，批发网络逐步完善，并延伸至温州辖下各县市。

　　成也卖场，忧也卖场

　　2002年，好又多连锁超市进入温州。好又多的业务人员找到叶建伟谈合作，提到要1万多元的进场费。叶建伟一听笑了：“你们要卖我的产品，非常欢迎，但我从来就没听过什么进场费”。迫于开业压力，好又多最后不得不同意让天辰商贸免费进场。

　　叶建伟没有想到，天辰进好又多的当月销售额即达到30多万元，之后逐月递增，最好的时候一月销售额达到60多万元。这样，当年合同到期后，叶建伟乖乖地交了下一年的进场费。“没办法，进这家店就是赚钱；不进，钱就让别人赚了。”叶建伟第一次感受到现代连锁零售的力量。随后，天辰商贸又进入了世纪联华、苏宁、永乐等连锁卖场。

　　但是，随着生意越做越大，叶建伟渐渐乐不起来了：每个店面，各种通道费一年就好几万元，再加上促销员工资、配送费、给卖场相关人员的“利市”、卖场扣点，所剩实在有限。而且，家电连锁还时常搞突然袭击，动不动就拿他的产品搞“一元”活动，价格冲得一塌糊涂。

　　同时，一些厂商和国美、苏宁等签订了全国采购协议，天辰商贸只能按照协议送货结款。叶建伟说：“因为厂商有时给卖场的折扣率甚至比给我们的还低，我们一年在卖场销售上百万元，也就赚个配送钱；如果销量不好，就会赔本。”。

　　利润增长乏力的现象让叶建伟开始思考：有什么办法能兼得销量和利润呢？

　　让顾客穿着睡衣买小家电

　　叶建伟想到自己开小家电专业零售店。于是，他先考虑了开店中的几个问题。

　　自己所代理的小家电品类是否足以支撑一家专营店？

　　答案是肯定的。目前天辰代理销售的产品包括美的、TCL、LG等14个品牌，品类横跨厨房、家居、个人生活小家电，足以支撑起一个面积约70～150平方米的店面陈列要求。

　　客流从哪儿来？

　　叶建伟发现，在他所进入的终端中，综合超市小家电的销量普遍大于家电卖场。他认为，这是因为小家电消费多属冲动性购买。小家电的消费者有两部分：一是邻近终端的消费者，因为便利，选择在该终端购买小家电；二是顾客在终端被特价或现场活动吸引，冲动购买。很少有消费者为买小家电而专程辗转跋涉去家电连锁的，他们要的是购买及售后服务的便利性。这一点决定了小家电专营店的选址只能在潜在顾客最集中的区域——成熟社区。

　　价格能比得过大型家电连锁卖场吗？

　　国美等大型家电连锁卖场的低价优势在小家电产品上是不成立的。

　　因为供应商交了一大笔通道费，就算国美不想赚钱，供应商也不可能亏本卖吧？所以，卖场内小家电的价格是降不下去的。而在自己专营店内，各项成本加起来比卖场低得多。所以，即使标价和卖场一样，但实际成交价可以低于卖场。就算如此，专营店的销售利润还要高出卖场不少。

　　便利性和售后服务有吸引力吗？

　　小家电产品单价较低，消费者不会为此单独跑到大卖场购买，而倾向于就近购买。

　　考虑清楚了这几个问题，天辰商贸于2006年7月在温州开出第一家小家电专营店。叶建伟还专门制定了公司的“建店原则”：

　　1)、店面一定要建在有一定消费能力的社区附近；

　　2)、单店面积控制在70～150平方米之间，店员2名，店长1名；

　　3)、店面采用“商品售卖＋社区服务”的运营模式。店内每天都有豆浆机、吸尘器、加湿器等产品的演示，他们还为消费者提供送货上门、维修保养等服务，这些服务可产生一定的利润，抵消部分店面成本，还能形成口碑，扩大客户群。

　　实际的进展出乎叶建伟的意料，天辰商贸在温州市区内陆续开了5家小家电专营店，单店的月销售额平均在15万元左右。

　　用国美的方法对抗国美

　　如今的经销商普遍对连锁卖场的快速扩张感到不安。但在天辰商贸开小家电专营店的实践中，叶建伟看到了国美的软肋和经销商的机会。

　　首先，国美为什么能胜过家乐福等大卖场的家电销售区？这是“品类杀手”的胜利。所谓“品类杀手”，就是单一品类零售商，他们只专注于大卖场里的某一品类，在产品线的深度和广度上做到极致。比如，国美门店只有家乐福的一半大，但它只做家乐福五大品类中的家电。因此，它有更多空间来展示、销售产品，在产品丰富度、价格和服务上都更具优势。

　　但是，从更细化的角度来看，国美仍然是“品类杀手”的组合体，它经营的产品不仅包括家电，还有手机、数码相机、电脑。而天辰商贸的机会，就是在这一基础上再细分品类，做比国美更小的“品类杀手”。

　　“微型品类杀手”完全可能在某些细分品类上打败国美。这是因为国美的优势在于单价较大的产品，对这类商品，消费者会理性地比较价格和性能，为此他们不惜从较远的地方专门来购买。但小家电的消费属性刚好相反，这就是小家电专营店的生存机会。如果把市场比喻作一间屋子，当国美、苏宁等几头大象挤进房间时，表面上看已经被撑得满满当当，实际上在大象的头、脚、尾部，都还有不少的市场机会。

　　不过，叶建伟知道，与大型连锁终端相比，天辰的优势在于距离顾客更近，未来能走多远，要取决于它能否将零售做得更专业。

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