中国处于城市化高速发展时代。城市外延区或城市新区开发成为近期城市建设的热点，使得城市土地利用开始转向规模化、集约化的开发，从而也推动全国房地产市场进入“大盘竞争时代”。与中小型项目相比，大型项目具有其自身系统性优势(如规模优势带来的开发空间，相对成本优势带来的产品提升空间等)。但是，正所谓“船大难调头”——开发周期长、资金压力大、市场快速变化导致产品调整出现问题等因素，也给大型项目运作带来市场风险。因此，在前期策划研究中需对未来的市场环境进行充分的预判，给出准确的市场定位，指导项目的开发运作尤显重要。

　　珠江恒昌凭借在房地产策划领域十三年的经验积累，对各种类型大型项目进行研究策划，如：广州老城区的光大花园项目、珠海工业配套生活区的华发新城项目、西安高新技术开发区的枫林绿洲项目、天津梅江华厦津典项目等等，均取得了较好的市场成绩。本文以天津华厦津典为例，对大型项目在前期策划中需重点关注的问题以及研究方法进行归纳总结，以供同行分享。

　　一、大型项目策划面临的普遍性问题

　　2002年底，珠江恒昌介入天津华厦津典项目。项目所在的河西区梅江生态居住区，地处中心城区边缘带，是正在开发的新建居住区。位于新兴城市区域的大型项目，其面临的市场机遇及市场问题具有一定相似性，因此，珠江恒昌认为在项目策划研究中必须关注三个核心问题：

　　第一：快速城市化产生的新城市功能区对项目区域价值的动态影响问题

　　从国内城市化进程的特征可以看出，商流、物流、人流、资金流的转移和增长必然驱动新城市职能、新功能区的产生，必然推动新区商业价值的加速提升。例如：广州华南板块由于有八大盘的集中开发，使其从杂草丛生的郊区发展成广州白领阶层认同度最高的城市居住区，吸纳了大量的城市居住人口，也由一个低端住宅市场发展成广州中档住宅市场。天津梅江区域(华厦津典所在区域)位于中心城区边缘区，虽是政府规划的大型环保生态居住区，但2002年的区域市场仅为中高档住宅市场。然而随着友谊路新兴商务、商贸、文博设施的建设，天津城市南拓城市化发展，4年后的今天，梅江已经成为天津认同度最高的成熟高档住宅区。

　　第二：在区域发展初级阶段，如何把握“未来区域价值”的问题

　　在区域发展的初级阶段，一般呈现多样性、增长性与供应压力并存的市场特征。当时，华厦津典所在区域梅江一带的后续供应量很大，预期2003年项目周边将有70万平方米的住宅物业供应，竞争非常激烈；另一方面，区域市场竞争焦点向企业品牌竞争集中，以顺驰为代表的本地强势品牌和以奥园、万科、阳光100、合生等为代表的外地知名品牌进入的双重竞争尤为凸显。这些品牌企业知名度极高，市场占有率极高，将是未来市场强有力的引导者。华厦公司较难在短期内迅速树立强势的企业品牌，与上述大公司抗衡。

　　面对这种区域市场特征，如何把握区域未来成长趋势，并进行差异化竞争，是新区大型项目开发必须思考的问题。

　　第三：大型项目规模大、开发周期长，如何确保项目的可持续发展问题

　　根据经验，一般中大规模楼盘每年的开发量约在8-10万平方米，50多万平方米规模楼盘的开发周期在4-6年。在目前全国城市经济及城市建设快速增长的时期，5年时间是新区市场快速变化时期。如何判断区域未来发展价值，并将这种中远期的规划、市场价值转化为项目开发周期内的商业价值，以保证大型项目的持续发展，是策划研究中需重点思考的问题。

　　二、大型项目策划中的前瞻性

　　珠江恒昌认为解决以上三个重点问题的关键在于策划中研究方法、形势判断、实施手法的前瞻性思考。结合华厦津典项目，具体体现在以下几个方面：

　　·区域价值的前瞻性

　　房地产的核心是“地段、地段、还是地段”，区域价值是房地产价值结构中的重要组成部分。对华厦津典项目未来区位价值的判断主要来自“内引”和“外联”两方面。“内引”主要指区域自身定位较高，是天津市规划的“大型环保生态居住区”，在政府的潜力推动下，梅江居住区已形成较强的区域品牌；并且项目所在区域位于城市发展的重点方向上，区域认同度和吸引力较高。“外联”主要表现在梅江居住区与友谊路高尚商务区的联系便捷，价值联动关系突出，随着2003-2004年友谊路沿线大批公建设施的建设，将汇集大量商务、商业、人流，为梅江居住区进一步发展成为“高尚居住区”奠定了基础。

　　·市场竞争关系的前瞻性

　　在2002年的市场格局下，梅江居住区售价在3500-4000元，处于市场的中档及中高档水平，水上公园板块才是认同度最高的高档居住密集区，售价在4000-5500元。同期重点发展的大型社区除梅江居住区，还有瑞景、丽苑两大居住板块。通过竞争板块的分析，珠江恒昌当时预见梅江居住区将会占有更大高端市场份额，这与4年后，今天的市场发展格局相吻合。

　　·企业品牌竞争战略的前瞻性

　　在天津几大品牌发展商(如万科、顺驰等)的强势影响下，针对激烈的市场竞争，采用“迂回战略”——即不在企业品牌上与品牌发展商竞争，利用华厦津典项目逐步发展，通过产品建立项目自身的品牌，并在此过程中逐步培育企业和品牌形象。

　　·项目定位的前瞻性

　　在项目区域价值和市场价值预判的基础上，将华厦津典定位为“都市高尚水景生态居住区”以使其顺应区域市场发展变化的趋势。并通过与高档住宅相匹配的产品体系(如：除主流住宅产品外，设置特色风情商业街以配合项目营造高雅的生活氛围，设置双会所、体育公园等高尚配套设施等)，制定与产品匹配且相对超前的市场价格，以在区域中树立较突出的形象和市场地位。

　　·消费者需求的前瞻性

　　当时，天津市场上最畅销的户型集中在80-120平方米的，属于实用型产品。但通过对天津市场需求立体化的研究，发现120平方米以上的单元成交在迅速的增长，表明天津部分客户其住房需求已从安居型消费向舒适性消费转变。这部分人群一般是二次置业者或者是福利分房的受益者。随着福利分房的推行及收入的增长，该人群会越来越多，其住房消费已从以往找个“容身之所”向满足舒适，健康等多方面转变。另外，基于对项目区域未来将发展成高档居住区的判断，高收入人群为项目发展的核心客户，在需求上更应满足居住的舒适性和多功能性。因此，珠江恒昌建议户型以三房、四房为主，并在适量放大户型面积的基础上充分考虑功能分区。正是有对消费者需求的预判，才使得项目在2年后进行实质开发时，不改变定位和户型设计，仍能获得消费者认同。

　　·品设计的前瞻性

　　在对整体定位的把握上，规划适度超前的产品，有利于抵抗市场快速发展带来的产品调整风险。因此，珠江恒昌特别引荐了国际规划大师刘太格先生为华厦津典项目进行产品规划设计。目前国内大多数产品停留在外形、空间设计的创新上，而刘太格先生则更加注重人与建筑、人与环境的和谐发展，在保证住宅相对舒适性的情况下，注重节地、节能、参与性和学习性设计。如：在不同级别，提供不完全的人车人流设计，让孩子在社区生活中学习如何过马路；通过小区规划给孩子提供一个可以“撒野”的天地，让其在社区中不断学习成长；针对汽车消费的预见，设置集中式停车场解决社区停车的问题，是节地设计的一种表现等等。这种超前的人性化设计也使项目获得持续发展生命力。

　　·整合营销的前瞻性

　　大型项目策划与营销是一个系统性整体，两者相辅相成，在前期策划过程中充分考虑到后期营销的需要，是大型项目整合营销成功的关键。在华厦津典项目中，珠江恒昌建议采取品牌叠加、强强联手的营销策略树立强势的区域项目品牌。品牌叠加表现在区域品牌、产品品牌和合作品牌三方面。其中合作品牌的树立表现在前期策划中，利用珠江恒昌广泛的行业关系网络，为华厦津典引入新加坡规划大师刘太格、引入珠江酒管做物业管理顾问等等，打造强强联手的合作阵营，为产品注入软性支持；也为后期的营销推广提供有力的素材，使项目营销水到渠成。

　　三、结语

　　正是因为珠江恒昌在华厦津典项目的市场研判—项目定位—定位实施策划过程中充分考虑了大型项目发展的前瞻性需要，在结束策划工作后两年，华厦公司依然采用珠江恒昌策划报告中关于项目定位、开发运作的建议进行实质开发。华厦津典于2005年10月公开发售，至2006年5月，销售量已超过60%，销售金额达4.6亿，以月售50套的速度改变了“高档项目难卖”的观念，并被评为2005年天津市十大明星楼盘之一。由此可见，大型项目策划中充分考虑发展的前瞻性，有利于增强项目的市场适应性，并有效降低了市场风险。