一个产品，历时3年，花费1.25亿美元，结果仅在3天内就完成了2.24亿美元的销售收入，实现了179%的投入产出比。《达·芬奇密码》——这个营销神话对于目前陷入竞争僵局的中国市场来说，是一个遥远的梦想。但是，类似的营销神话却屡屡发生在现实世界的电影圈内。2006年5月19日全球同步上映的美国商业大片《达·芬奇密码》凭借创造的上述营销数据，成为世界电影神话的又一巅峰之作。站在产品力的角度去分析剖析这一商业大片的运作过程，无疑能帮助陷入营销困境的本土企业开启新的营销思维模式，探索新的产品开发理念，进入属于自己的一片蓝海领域。

《达·芬奇密码》：一部商业大片的产品力解读

一个产品，历时3年，花费1.25亿美元，结果仅在3天内就完成了2.24亿美元的销售收入，实现了179%的投入产出比。《达·芬奇密码》——这个营销神话对于目前陷入竞争僵局的中国市场来说，是一个遥远的梦想。但是，类似的营销神话却屡屡发生在现实世界的电影圈内。2006年5月19日全球同步上映的美国商业大片《达·芬奇密码》凭借创造的上述营销数据，成为世界电影神话的又一巅峰之作。站在产品力的角度去分析剖析这一商业大片的运作过程，无疑能帮助陷入营销困境的本土企业开启新的营销思维模式，探索新的产品开发理念，进入属于自己的一片蓝海领域。

　　一、产品定位：文化消费边界上的猎奇人群

　　电影《达·芬奇密码》根据美国著名畅销书作家丹·布朗的同名小说改编而成，描述了一个科学+宗教的神秘探索之旅，充满了神秘、惊悚和争议。从首播的观众群体来看，该片主要瞄准三类处于文化消费边界的猎奇群体：第一类是对好莱坞大片持欣赏态度的人群；第二类是对宗教争议题材持探秘心理的人群；第三类是阅读了同名图书，希望对比电影内容的好奇人群。这三类群体有着共同的特点：那就是年轻，追逐时尚，有较高学历背景（影片毕竟有深厚的欧麦文化背景），他们喜欢文化快餐，渴望在情节、动作、思想上能给自己带来巨大精神愉悦和享受的电影文化消费。这类人群，对于基督教等宗教信仰缺乏足够的注意力，是徘徊在科学与宗教边缘的新人类。《达·芬奇密码》被西方教会目为反基督的异端电影, 并遭到梵蒂冈的抵制。不过在多元化的现代社会，这部电影也许恰恰会激起人们对本已衰落的宗教信仰的兴趣。多家媒体和网站的调查结果表明：该电影引发的宗教争议、大牌明星、口人心弦的情节等，都是吸引这类边缘人群的重要理由。

　　《达·芬奇密码》对于营销的启示就是：当我们感觉到市场困顿，竞争同质，缺乏增长点的时候，我们不妨换个角度，在原有的两个细分市场的边界处开发和寻找新的消费人群，开辟一块新的营销根据地。

　　二、形式产品：远古宗教信息＋现代符号挖掘技术

　　电影《达·芬奇密码》中间充斥着大量社会学、人类学的相关知识，以及各种文化符号。如达•芬奇和他的名画、斐波那契数列、五步抑扬格、希伯来编码体系、雌雄同体、死海古卷、圣杯、神圣婚礼、天主事工会、郇山隐修会等等，其中涵盖了艺术史、数学、文学、社会学以及宗教等各个领域。电影不光集谋杀、恐怖、侦探、解密、悬疑、追捕、言情等各种通俗小说因素于一身，还融各种文化符号和当代高新科技。作者在密码学、数学、宗教、文化、艺术等诸多方面的知识可以说展露得淋漓尽致。同时将大量的时下人们关注的信息有机地引入作品之中，巧妙地运用到高潮迭起的情节里面。使得有关耶稣的出身及后代等远古时代的宗教和秘密组织信息，通过符号学家和密码学家的现代分析技术手段，一一得到了恢复和展示。

　　例如：索尼埃馆长在卢浮宫被谋杀，他在咽下最后一口气前将自己的身体摆成达·芬奇名画《维特鲁威人》的形状，以血迹在腹部（电影是胸部）画下五角星，并用荧光笔在地上写下一串数字和字体。两位主角破译出第一个密码——索尼埃写下的就是数学上著名的菲波那契数列。他们根据这个数列把其他字母重新排列后，就出现了莱昂纳多·达·芬奇的名字。在影片中，雷·提彬爵士通过他对达·芬奇的深刻研究和对宗教的狂热，为这幅传世名画提供了一种独特的注解：耶稣右手边的显要位置竟然是个女人，而且还是他的老婆玛丽亚。这就成为郇山隐修会首领——达·芬奇要暗示的：耶稣原本要将事业传给自己的妻子玛丽亚而不是圣彼得。这就是解开密码的最重要线索。

　　从人类学的视角来看，人喜欢研究异己，即除了自己以外的其他人的精神和文化生活。人类希望从异己的研究中发现自己的现在或未来走势。影片就是利用上述原理，对形式产品进行设计。不难想象，在符号学家兰登和密码学家索菲·奈芙的步步引导下，各位观众不知不觉，被这种科学手段所牵引，最后找到圣杯，推导出一个新的结论，从而改变了自己的传统思维，享受了一次思想历程。近观国内，央视10套的科技探索类节目为什么能受到欢迎，其原因跟此非常相似。

　　影片对于国内营销的启示是：即使是一个在消费者看来是陈旧的或者“远古”的产品，如果我们采取逆向思维，利用现代符号挖掘技术或者相关工具对其形式进行逆向解释和研究，也许就能得到产品设计上的一个新突破。

　　三、核心产品：传统信仰与科学精神的激荡体验　

　　社会学理论告诉我们，人的思想和价值观来源于他所接受的一种文化（或文化组合）。而文化的要素包括符号、语言、价值观、规范、物质文化等多种要素。改变一个人的思想和价值观，就需要首先改变他所依赖的文化。文化的改变则应该首先从其符号体系改变着手。初看《达芬奇密码》，一定会被电影大片所展示出来的紧张情节、血型场面、恐怖行为等所震动折服。但仔细体会，就会发现，欣赏该电影如同走一个迷宫，曲曲折折、诚惶诚恐地走到尽头，什么都没有，只是一个出口而已。其实欣赏的乐趣恰在于此，在于破译远古信息的密码和找寻体验科学真相的过程。通过密码破解，推翻了耶稣作为神的符号体系，打破了观众关于天主教的传统思想观念，颠覆了观众的价值观，颇有无限风光在险峰的味道。

　　例如：对于《最后的晚餐》这幅画，电影把人们传统上认为画中13 个男性说成是12 个男人和1 个女人，就连一向为世人崇拜、不食人间烟火的耶稣基督也被作家从“神”还原为“人”，并声称他结了婚，留下了后代。而耶稣的妻子，就是被他救赎的抹大拉的玛利亚。达·芬奇将耶稣的门徒分为4 组，每组3 个人。值得提出的是，电影运用特技，将抹大拉的玛利亚长相的门徒移入耶稣怀抱，实实在在地给了观众一次精神的巨大刺激。这种刺激就来自传统信仰（或者常识）与科学精神的激荡作用。

　　影片对于国内营销的启示是：企业提供一种产品给市场，产品的形式功能是需要的，但又往往是不够的。一个创新的产品或者有生命力的产品应当具备这样一种能力，就是通过产品核心概念的设计和传递，改变顾客的一种思想和价值观（这也许就是陈春花教授所谈到透过产品传递公司价值）。因为，我们的产品就是代表自己公司价值观的一个符号体系。
四、衍生产品：虚拟文化元素的有形展示

　　《达·芬奇密码》描述的是一个悬疑故事，影片中大量插入天文、地理、宗教、玄学和历史文化知识，真真假假，虚虚实实，让读者们看得不亦乐乎。但是在电影院 158分钟的紧张、刺激和快感消费之外，消费者还能从这些虚拟的文化元素中得到什么？这就是电影衍生产品的问题。

　　目前电影界有个基本的经验数据，即国外大片的衍生产品开发收入一般要占到总收入的80%。由于本文完成仅是《达·芬奇密码》热播后的第3天，所以更详细的衍生产品还没有看到。但是，从零星的报道来看，《达芬奇密码》在两大衍生产品领域已暂露头脚。第一是影片的同名图书在全世界的发行量已经突破500万册；受它影响，布朗的三本旧作也在一夜之间成为畅销书，甚至世界各国书店中有关历史、宗教、美术鉴赏和艺术史的图书销量也有了长足增长。第二是法国的旅游热。2006年5月19日在中国各大影院同步放映前播出了一段“达芬奇密码之旅”贴片广告；不少旅游服务公司在卢浮宫旅游项目中增加了对《达芬奇密码》“解密”；另外影片拍摄取景地——巴黎近郊的维蕾特城堡也渐成旅游热点。

　　相比之下，最近刚刚被国家建设部点名批评的《无极》剧组的衍生产品做的就不那么尽人意。该剧组拍摄之后，美丽的天池遭遇了一场毁容之灾，不仅饭盒、酒瓶、塑料袋、雨衣等垃圾遍地，天池边禁伐区的一片高山杜鹃也被推平———戏前戏后、戏里戏外、价值与工具巨大的场景反差强烈地刺激了公众的情感，《无极》剧组成为众矢之的。舆论声讨中，《神雕侠侣》破坏九寨沟植被、《情癫大圣》破坏神农架地貌等近年来影视剧组毁容环境的事件也被悉数翻出。

　　上述行为对于国内营销的启示是：我们提供给顾客的不是一个独立的产品，而是一套丰富的企业文化展示。围绕企业的核心价值观和企业文化，我们可以开发设计一系列相关产品，传递公司文化。水可以载舟，也可以覆舟，如果产品设计不当，则会让企业形象大打折扣，影响产品的持久生命力。

　　五、产品制造：现代影视品牌对于传统元素的完美装配

　　《达·芬奇密码》的影片制造充分调用了现代影视品牌元素，完全符合好莱坞一贯秉承的大片制作法则，即紧张情节+大导演+大明星+大场面+大投入。

　　丹·布朗在书中已经为这部商业电影准备好了所需的一切元素：悬疑与惊栗、文化与传说、阴谋与追杀、圈套与欺骗、密码与破案、信仰与亲情，以及从巴黎到伦敦的名胜古迹和风光、现代化的交通工具和通讯方式、形象夸张和个性鲜明的人物。而演员则由来自美国、英国、法国的王牌阵容合力打造。其中，奥斯卡影帝汤姆·汉克斯扮演符号学家罗伯特-兰登；“天使爱美丽”奥黛丽·塔图摇身变成深沉、果敢、智慧的密码专家索菲·奈芙；“警察专业户”“杀手莱昂”让·雷诺这回是亦正亦邪的警长；三大反派则分别是《蜘蛛侠2》的“章鱼博士”扮演阿林洛加沙主教、《指环王》“甘道夫”化身提彬爵士、《防火墙》里的“绑匪”演绎狂热的宗教分子，演员阵容可谓非常强大。与演员的张力相匹配，故事情节和背景音乐显示出极强的节奏感，画面充满追逐的动感和穿透力，158分钟的电影并不让人觉得冗长拖沓。当然不可避免的会省略一些细枝末节的叙述和铺垫，但总体来说，电影的两条主线：明线——解密和破案，暗线——郇山隐修会和圣杯，一对主角——雷爵士、兰登和苏菲，一对配角——天主事工会和基督教都显得非常清晰。

　　该电影对于国内营销的启示是：即使是传统产品，如果我们用高端品牌来重新整合梳理，那它同样可以焕发新的生命力。国内一个成功的典型就是中国电信的10000号业务（号码百事通业务），该业务把以前的114查询等分散的信息咨询业务重新进行整合，建立新的品牌，并改进赢利模式（例如查询酒店和宾馆电话，可以直接转给相应单位办理预定手续，消费者是免费查询，但电信向该单位收取一定服务佣金），取得了成功。

　　六、产品宣传：基于传统人性弱点的现代传播

　　《达·芬奇密码》影片的信息传达利用了现代媒体传播手段，直抵消费者传统人性弱点，取得了初步成功。这些人性弱点包括：偷窥心理、猎奇心理、求新心理、盲从心理等。

　　例如，影片在播放前大量利用户外、图书、网络、电视、名人公关等形式广为宣传。以国内为例，该公司在国内主流网站建立了官方网站、搏克、新闻专栏等，发布主角访谈、官司纠纷、拍摄过程展示等内容，不间歇地吸引消费者的眼球。公司在北京公映影片时，邀请了蒋勤勤、陆川、羽·泉、陶虹等明星前往捧场。为了防范盗版，承接首映典礼的北京新世纪影城特别请来50位专业保安，更将红外线监测设备也搬进放映厅，所有观影人员都必须存包才能入场。一切做得郑重其事，愈发调起观众的胃口。在电影播放期间，公司通过各种网络媒体上纷纷发表影评或观后感，引发网民讨论，继续吸引后来者观看。这一套产品扩散手段，做得游刃有余。

　　上述分析得到的营销启示是：当我们的新产品概念传播时，一定要抓住顾客的心理弱点，选择最有效的广告载体来传播产品信息。这种有效性表现为成本较低，美誉度较好。这也意味着软广告的作用将更加突出。

　　七：产品服务：新媒体承载下的情绪释放

　　大片情节，畅销小说，明星效应，宗教题材，女性崇拜，一万个人看《达·芬奇密码》也许有一万种不同的感受。当观众欣赏完电影大餐之后，他们的感受和情绪需要得到释放，那么，产品的后续服务就显得非常必要。《达·芬奇密码》在服务方面主要做了如下工作：第一是建立搏客和官方网站，让观众尽情表达个人看法，预报后期电影等；第二是组织达芬奇密码相关活动，如在日本，“达·芬奇密码博物馆展”在六本木森艺术中心画廊开幕，散布世界的列奥纳多·达·芬奇的名画以高清数字影像再现出来。在中国，电影官方网站设置了风靡全球的“数独”游戏，网友如同小说主人公，必须以最短的时间破解神秘的符号序列，才可能获得参加电影首映礼的门票; 海选中，已有200 名玩家胜出。

　　该影片的营销启示是：《达·芬奇密码》是符号学家、历史学家、宗教学家，还有原著作者，攒在一起以符号学为载体，用视觉符号、电影图像信息和神话、叙事的替换关系，来传递给消费者一个诱人的文化产品，但产品消费的过程也是情感释放的过程，如果我们的营销只关注产品的符号价值而忽略其内在的感情传达，那这个产品就只能成为一个没有任何生命的“圣杯”，不值得一群消费者冒着生命危险去寻找和保护。

　　如果说一部好莱坞的商业大片《达·芬奇密码》带给观众的，是一种现代科学对于远古信息的另类解码的话，那么它带给我们营销人的就应该是一种产品创新的精神大餐，领会了它的精神真谛之后，我们营销困局的密码才能得以打开。