与观点面对面:佘耀庭 港资与内资

资本 2019-07-17 22:41:45
浸淫地产行业二十余年,佘耀庭也经历了中国房地产发展最快的20年。

编者按:8月6-9日,2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒,造就了一个属于房地产全行业的年度盛会,此间传奇还在继续。

每一年博鳌房地产论坛,我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。

当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时,我们将拥有全新路径与模式,可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

观点地产网 约访佘耀庭的地点选在了上海嘉庭俱乐部,这是他目前所供职东渡国际拥有的最大一个俱乐部旗舰店。

这个面积约2.3万平方米的俱乐部,是东渡国际集团旗下以会员制运营,集家庭亲子、运动养生和休闲娱乐为一体的综合性私人俱乐部。

我们挑了靠窗的位置,顺便可以为摄影师借点阳光。下午三点是下午茶时间,俱乐部里稀稀落落有几桌客人,小声地聊着天。

刚刚结束会议的佘耀庭快步向我们走来,选择在我对面的位置坐下,一张不大的咖啡桌显得有点挤。

在上海生活了十九年,佘耀庭带点香港口音的中文已经非常流利,但他保留着香港人的风格,衬衫西服,语速不紧不慢。

我们的话题由此开始,“中国正在逐渐走向富裕社会,人们开始追求家庭,追求未来下一代的安排。”他开始向我介绍这种俱乐部+模式。

“我们刚刚签约了纽约普林斯顿校友俱乐部,会员可以离开中国到全世界每一个俱乐部体验生活。”

“将来我们要把俱乐部文化和房地产发展捆绑在一起”,做生意要赚钱对社会创造效益,是佘耀庭从老东家长实那里学来的。

长实的印记

1997年,佘耀庭进入和记黄埔(现合并为长实),接手内地一系列项目,其中包括南京西路的梅陇镇广场,浦东的世纪汇以及青岛的大型综合项目。

刚开始几年,上海、香港两地来回跑,2000年开始定居上海,一晃十九年。

很早之前,佘耀庭就表达过从香港到大陆工作是如何适应地域、语言和做事风格差异,并能很好地融入内地文化的。

“我有不少于40%的时间是做公关的工作,在上海的时候,我会发现听不懂上海话很吃亏,有可能失去生意机会。在青岛,喝酒是当地的文化。但把这种文化移植到上海,可能也不成功。”

做生意亦如此,在中国市场要有善于应对变化的能力,预测未来市场的走向。

询问在长实学到了什么,他回答道:“长实的模式和国内房地产开发商一样,永远都是一个概念,做生意要赚钱,要抓到很多市场的机会。在这个企业学到的是低开高走、低买高卖,眼光、时间都非常准确。”

对于市场的预判能力并不是轻易学得来的,“以前在长实学到做什么项目都要做三个版本,一个是往现在看到的方面,一个是将来好,一个是将来坏的,几个方面都要考虑,如果将来结果是坏,也需将承受能力底线看得透彻。”

然而,负责一线营销的佘耀庭深知,品牌落地才是最难的一步。

“当时我负责华东地区的销售。在上海,公司有一个住宅项目准备出售,这个项目的目标客户群是上海最有钱的人,要找到这群人非常不容易。因为最成功最富有的人都是潜在水面下的,即使他们要买房子投资,绝不会去销售中心。我就向一些做名牌的朋友请教,他们给我的建议是,招那些能够找到有钱人并且了解他们的生活方式以及谈论话题的员工。”

“后来,我组织了一个销售团队,里面大多数人做过模特,做过电视台,就是没有做过房地产。我花半年时间对这些销售人员进行培训,从最基本的房地产知识到教他们学习有钱人的生活方式,其实这些人原本就有这样一个网络,他们很容易去找到我们的目标消费者。事实证明,这个策略是成功的,这个项目的均价在当时是上海卖得最高的,销售的速度也最快,销售人员拿到的回报也是同行中数一数二的。”

浸淫地产行业二十余年,佘耀庭也经历了中国房地产发展最快的20年,中国的城镇化率由1998年的30%提高至如今的60%。

佘耀庭身上抹不掉长实留下的印记,他依然要保持敏锐的嗅觉:“我在内地做房地产有19年了,市场一直不错,只是在这个过程中要考虑两个因素,因为住宅有个属性是刚需,需要照顾老百姓居住的问题。另外一个是投资市场,大家要做一些调节,市场不能太热,也不能太冷。”

在佘耀庭看来,中国房地产市场一直有很大的机会:“我们很多人出来打工,都希望在上班的城市有一套房,这个观念到现在一直没有变。中国过去十多年的投资,不同的投资产品,不同的渠道,房地产投资还是最靠谱的。”

地产与基因

2015年前后,新世界、华人置业、信和置业等港资巨头纷纷出售内地大型地产项目,长实也在行列之中,一时间,港资撤离的新闻铺天盖地而来。

我们试图从佘耀庭口中求证一些说法,但他的回答显得我们的想法太稚嫩。在过去二十年,港资企业凭借资金雄厚,杠杆率低的优势,在2000年代,香港企业无论是住宅还是商业,在内地布局十分强势。

这种现象在2010年的时候被打破,很多内地房企如雨后春笋般涌现,无论是研发能力、产品质量、周转速度,与港资企业形成明显差异。从近十年发展来看,譬如销售5000亿的“碧万恒”,内地房企显得更加强大。

佘耀庭对于当前的形势看得很清楚:“香港企业一直在找机会,但是机会没以前多了,因为中国内地企业现在做到速度快、质量好、产品设计符合市场需求,在住宅市场中香港企业压力很大,国内房地产企业的优势很大。”

在他看来,香港房企未来一段时间还是有机会的,比如恒隆、新鸿基这些拥有强大商业地产基因的企业,竞争力还是很强。尤其在高端购物中心方面,需要引进一些海外品牌,他们很有优势。

历史总是惊人的相似,六七十年代香港房地产是高周转模式,香港企业也曾经历过中国企业的发展模式。佘耀庭笑道,现在的内地企业必将经历香港企业之前经历过的。

近年来,越来越多房地产企业去地产化,试图从转型中找到新的方向。佘耀庭也告诫正在学习港企模式的同行们,每一个房地产企业都在转变,在这个转变过程中有几个需要考虑的:第一,非住宅投资需要很长时间,会影响一个公司的营业额,如果三到五年后能够很好营运,带来现金流,给上市公司带来资产估值增加会有很大的贡献。

第二,企业的基因是需要培养的,不是说一个学过房地产的人就可以经营好购物中心。香港房企都做过商业地产,走过很多弯路,付出了很高的成本,吸取了很多教训,有不同的体会,到今天他们还拥有很多管理购物中心资源及人才。

“我觉得我们中国企业非常积极,但也很着急,因为大家都需要创造业绩,但是做购物中心按照市场规律需要三年培育期,每一个购物中心都需要三年时间。”

东渡新赛道

2017年佘耀庭加入东渡国际,正是这家起家深圳、深耕长三角的房企提出转型的关键节点。

在众多房企专注国内存量市场之时,东渡国际早已瞄准国际市场,转型“现代服务企业”,定位“生活服务商”,发展“俱乐部+”概念,利用海外资源为国内中产提供优质服务。

成立于1989年的东渡国际,“青年人居”的名片用了26年。从青年人居向首个高端家庭俱乐部,东渡国际的转型干脆利落。

佘耀庭认为,很多开发商只是关注把楼盖好,提高速度,然后把房子卖掉,但是究竟如何把业主的家庭和生活打造得更好没有做到。

“让生活更美好”不只是一句口号,东渡国际想通过“俱乐部+”模式实现。除了建立嘉庭俱乐部,东渡国际还与不少开发商合作,将独有的国际化俱乐部管理服务带到更多的中高档社区。

“我们前几年开始有这个计划,而且这个俱乐部和海外100多家俱乐部联盟,包括在亚洲、美洲、欧洲都有不同的俱乐部和我们联盟互惠。”

东渡国际希望通过无形的生活及社交圈层运营,集聚具备相似财富背景、生活品味和消费习惯的高端商务人士,形成顶级社交圈层效应。

佘耀庭十几年中积累下来的顶层社交圈终于找到了新的航向,近年来,他以剑桥大学校友及顾问委员会成员的身份,常常现身于国际公众视野中。

除了俱乐部模式外,东渡国际也参与到养老服务产业里来。在佘耀庭眼中,养老和传统房地产很不一样,我们要做好服务,用战略的方式与亲和源、华润下属养老企业进行战略合作。

他似乎看到了一个新的机会:“未来对养老的市场需求非常大,现在所有开发商,包括万科还是在初步发展养老市场阶段,每一个开发商都有机会,因为大家都在初步发展阶段。”

或许,社会越来越公平,在新事物面前,人人在同一起跑线,与年龄无关,决胜的是洞察力,更重要的是执行力。

以下为观点地产新媒体对东渡国际集团执行总裁佘耀庭先生的专访实录:

观点地产新媒体:嘉庭俱乐部会有多少个?

佘耀庭:这个是旗舰店,面积有2.3万平方米,算是最大的。里面有很多设备,主要以家庭为主,里面举办了很多活动。

我们中国正在逐渐走向富裕社会,人们开始追求家庭,追求下一代有什么安排,我们就做了这个俱乐部。

“俱乐部+”是希望在各项目里面都配备一个俱乐部,我们以前说的俱乐部都是社交场所,都是有身份的人。这里的俱乐部强调如何创造一个家庭,让生活更加美好。

现在的世界都讲排名,以前看GDP总量,看所谓人均收入,现在联合国也在提倡幸福社会,幸福社会强调大家都要开心。

前几年开始我们有这个计划,而且这个俱乐部和海外100多家俱乐部联盟,包括在亚洲、美洲、欧洲都有不同的俱乐部和我们联盟互惠。刚刚签订了纽约普林斯顿校友俱乐部,我们这里的会员可以离开中国到全世界每一个俱乐部体验生活。

将来我们把俱乐部文化和房地产发展捆绑在一起,很多开发商只是关注把楼盖好,提高速度,然后把房子卖掉,但是究竟如何把业主的家庭和生活打造得更好没有做到。

观点地产新媒体:东渡国际的定位是高端的人群吗?

佘耀庭:我们的目标客群是中产阶级。

观点地产新媒体:怎么看待今年内地房地产市场?

佘耀庭:我在内地做房地产有19年了,市场一直不错,只是在这个过程中要考虑两个因素,一个是住宅属性是刚需,需要照顾老百姓居住的问题。另外一个是投资市场,大家要做一些调节,市场不能太热,也不能太冷。

中国房地产市场一直有很大的机会,很多人出来打工,都希望在上班的城市有一套房,这个观念到现在一直没有变。中国过去十多年有不同的投资产品,不同的渠道,房地产投资还是最靠谱的。

观点地产新媒体:今年中国内外的经济大环境对房地产行业的影响怎么样?会不会反而加热内地房地产市场?

佘耀庭:现在我们国家提出“一带一路”,2013年开始,国家领导人已经在开拓市场。到现在,“一带一路”做得非常成功,这个市场是未来中国的机会。

如果考虑中美贸易问题,作为开发商,我们觉得中国政府肯定有很多措施刺激经济。房地产也是我们所有经济活动中最核心、最重要的行业,政府肯定不会忽略这个行业,我们对下半年市场还是非常有信心的。

观点地产新媒体:东渡国际在多元化方面也有布局,比如说与亲和源合作,对于养老行业有什么样的计划?

佘耀庭:我们主要是看未来的机会,现在所有开发商,包括万科,还是在初步发展养老市场阶段,每一个开发商都有机会,因为大家都在初步发展阶段。

未来的市场很大,如果单看上海的数据,上海到目前为止65岁以上的居民有380万,上海的人口是2400万,2030年上海市政府预计65岁以上的人口超过500万,如果有380万到500万的市场,未来对养老的需求非常大。

东渡参与到这个行业里来,也是看机会。养老和传统房地产很不一样,我们要做好服务,用战略的方式与亲和源以及华润下属养老企业进行战略合作。

观点地产新媒体:亲和源负责管理,东渡负责做好载体吗?

佘耀庭:做好载体,我们有一个工作小组,所有的硬件、所有的配套我们都需要做。牵扯到软件,牵扯到服务,包括如何满足客户的需求,基本上让专业养老机构去做。

我们看到很多开发商做综合体的时候,会有一栋楼做五星级酒店或者四星级酒店,他们会按照酒店管理公司的要求把硬件做好,牵扯到服务基本上由酒店管理公司去做。

我们想做的模式是两家公司捆绑在一起,知道多一点服务的需求,包括客户的需求,工作的时候会更加完善。

观点地产新媒体:现在养老的项目有落地的吗?

佘耀庭:有两个项目,一个在宁波,一个在上海长兴岛,现在这两个项目都在设计阶段,上海的项目在建设阶段。

观点地产新媒体:通过什么方式进行项目布局?

佘耀庭:去年到现在在湖州、杭州,最近在常州也拿到了项目。有不同的方式,我们没有进行并购,都是在公开市场拿地。

整个过程中我们和其他房地产企业一样,要做很多市场调研,通过公开市场方式拿地。

中国走到2020年,整个市场的发展都是按照城镇化进行。中国城镇化发展在过去几年集中在几个主要核心城市,提出了三个经济圈的概念,大湾区、长三角、京津冀。

观点地产新媒体:港资企业有撤退吗?港资企业和内地企业操作模式不一样?

佘耀庭:我觉得没有撤退,过去20年我一直看到这个市场在改变,比如说2000年香港房地产企业资金非常雄厚,杠杆率非常低,项目非常多,而且香港企业做豪宅、高端住宅非常有经验。

2010年的时候,很多内地企业出来了,内地房企的研发能力、产品质量、人才储备都起来了。我们拿亚马逊对比阿里巴巴,现在看起来差异很大,老外原来可能很专业,但是到中国发现中国企业更加强大。

香港企业一直在找机会,但是机会没以前多了,因为中国内地企业现在做到速度快、质量好、产品设计符合市场需求,在住宅市场中香港企业压力很大,国内房地产企业的优势很大。

香港房地产企业以后一段时间还是有很多机会,比如恒隆和新鸿基,他们的竞争能力还是很强,在高端购物中心方面,需要引进一些海外品牌,这方面有优势。

房地产企业如果要和香港企业在高端购物中心竞争还需要一段时间,因为香港企业团队有相当高的专业能力和国际视野。

在经营方面,香港企业不求快速回笼资金,营运资产价值很高,比如说恒隆只有两个项目在上海,一个是恒隆广场,一个是徐家汇的项目,这两个项目的市场估值已经800亿。这两个项目对于很多国内房地产企业来说,他们要做很多个项目才能有800亿的估值。

观点地产新媒体:港资看的是未来的价值,而不是当前快周转赚的利润?

佘耀庭:港资企业走到一定阶段靠营运创造附加值,比如说购物中心要确定做好生意,确保每一个品牌都赚钱,有营业额,自然每一个品牌都可以付租金,因为租金相对比较高。

有很多项目的估值主要看现金流,不是看地价值多少钱,因为现金流越好,这个物业的估值就越高。而且这个世界有很多基金公司长期投资,他们的投资都是集中在综合体、购物中心,因为这些项目对他们来说很稳定,有保障。

现在国内企业逐步发展起来了,比如说华润、万科,万科收购印力后也发展长期持有的综合体和商业地产项目。

对于一个房地产企业而言,如果要做一些分散投资,不一定要分散到非房地产行业中,资金回笼阶段不一样,有一些是长期资金,有一些是短期资金,一个健康房地产企业需要均衡长期和短期资金。

如果只做住宅,市场出现很大的波动,营业额会往下掉,利润也会受到很大的影响。长期持有物业的好处在哪里呢?它本身有很稳定的现金流。

观点地产新媒体:这样来看,很多内地房企不可持续性非常明显?

佘耀庭:每一个房地产企业都在转变,在这个转变过程中有几个需要考虑的,老板也好,高管也好,战略和企业执行力的步伐一定要一致。

因为非住宅的投资需要很长时间,这个会影响一个公司的营业额,如果三到五年后能够很好地营运,带来的现金流,给上市公司带来资产估值的增加会有很大的贡献。

第二,企业的基因是需要培养的,不是说一个学过房地产的人就可以经营好购物中心,因为购物中心的思路和住宅市场不一样。我们做房地产很多时候都是从市场分析,看城市的GDP,看地段,做好设计和质量。

做购物中心就像开餐厅一样,我们首先要看客户要什么样的东西,做的东西要吸引客户,是零售的思维,不是找一个五星级设计师,放LV、阿玛尼等大品牌,这样就可以确保做好生意。

营运的思路就像开网红冰淇淋店一样,要能够做出特别的东西,线上、线下相结合,但是想要在中国房地产行业中找到这样的人才很难。有很多房地产企业知道,需要去零售市场找一些专业的、懂零售的人加入到购物中心的营运中。

基因很重要,香港的房地产企业都做过商业地产,长实也做了很多年的零售,新鸿基也做了很多年,包括香港置地,走过很多弯路,也做错过很多,吸取了很多教训,有不同的体会。这个过程中也有一些成本,包括培养人才需要成本,经营过程中发现错误也有成本。所以基因很重要,不是说我有钱就可以做商业。

观点地产新媒体:内地的商业和综合体运营和港企相比差很多。

佘耀庭:我觉得我们中国企业非常积极,但也很着急,因为大家都需要创造业绩,但是做购物中心按照市场规律需要三年培育期。

每一个购物中心都需要三年时间,这三年时间里面要做很多的工作,这些工作要确保这个购物中心的营业额往上走。

但是房地产开发商要从住宅转型做购物中心,报表上不好看,最后购物中心招的零售品牌没有很好的营运,导致很多零售品牌生意不好,他们会退场,要求减租,有可能不交租金,对三年以后的收益会影响很大。

观点地产新媒体:能不能讲一下长实在内地的模式?

佘耀庭:长实的模式和国内房地产开发商一样,永远都是一个概念,做生意要赚钱,要抓到很多市场的机会。

长实在市场中一直做中上端项目,也做高端项目,也有做综合体,也做办公楼,也做购物中心。在这个企业学到的是低开高走、低买高卖,眼光、时间都非常准确。

对市场的预判必须要做到,我们以前在长实学到做什么项目都要做三个版本,一个是往好的一方面,一个是往现在看到的方面,一个是将来好,一个是将来坏的,三个方面都要考虑。

早点建设、晚点建设都可以,长实做生意抗风险能力非常强,会选择在某一时段退出,不一定是最高价格,差不多的价格就脱手卖,然后再把这些资金进行下一个项目的投资。

观点地产新媒体:之前南丰在杭州拿了一块比较贵的土地,恒隆去年也买了一块比较贵的土地。

佘耀庭:中国有十大城市,港资企业基本上都围绕这十个最大的城市进行商业地产投资,北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、重庆、天津、杭州,南京,杭州现在越来越厉害了。

培养经营的基因非常重要,我们香港圈内一直都说,如果把中国所有大型房企负债全部减掉,资产减负债剩下净资产,究竟有多少家企业净资产是正的,不欠钱的?其实到目前为止,香港的企业净资产值还是高于很多国内房地产企业。

香港企业也经历过中国企业的发展模式,六七十年代香港房地产也是做高周转模式,新鸿基盖一个楼马上拆分卖,长实也做了很多住宅。后来大家做另类投资,新鸿基做商业,做办公楼,发现这些物业营运后价值会越来越高,现金流全部回笼了,这些物业最后都变成了净资产,很有价值。

观点地产新媒体:内地开发商只是香港开发商之前的发展模式,还没有到达香港开发商现在的发展模式?

佘耀庭:如果我们国内企业盲目追求做大,做高周转,如果市场突然转变,做高周转风险很大。可以比较香港开发商的盈利和营业额,差别很大。

香港开发商少一些项目,但是做得很精,体量大,融资成本也很低,最后盈利也很好,卖一千亿可以赚了两百亿,但是国内开发商做三千亿只赚三百多亿。

观点地产新媒体:需要很长时间才能达到香港房地产企业的高度吗?

佘耀庭:我觉得时间不会太长,主要在于公司愿意不愿意战略上进行提升,有一段时间可能会影响报表。

需要培育新业务,创造基因,不是有多少钱就可以投资某个行业。最后就是和企业的基因有关,企业愿意不愿意转变基因。

撰文:杨晓敏 审校:杨晓敏
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