欧阳先声:横盘时代,房企多元化之路该怎么走?(中)

观点地产网

2019-03-21 15:21

  • 导读:房企多元化,先从表兄弟——上下游产业说起……

    提要:

    一、装修装饰市场规模有多大?机会有多好?

    二、装修装饰行业盈利有多少?模式有多难?

    三、进军装修市场挑战在哪里?策略是什么?

    欧阳捷 横盘时代,住宅新房市场蛋糕不会变得更大已经成为共识。

    房企业绩增长又从何而来呢?

    没有业绩增长,公司市值又如何提升呢?

    办法之一,争夺更多的市场份额,在保住自己份额的同时,抢夺别人的蛋糕。

    这就意味着竞争将更加激烈,这也意味着高品质、高性价比、好口碑将成为竞争的最有力武器。

    办法之二,开辟新战场。

    问题是,到哪里去找10万亿元级这么大的单一市场呢?

    当然没有了。

    但是,万亿级的市场还有不少。

    房企积累了足够的资金,不论在哪个市场砸钱下去,都有可能砸出一个新蛋糕。

    比如说,装修装饰行业,这是房地产行业的表兄弟,先从这儿下手吧。

    其实装修与装饰是两个不同的行业,前者规模大,后者品味高。

    蛋糕主要在前者。

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    装修装饰市场规模有多大?机会有多好?

    2017年,住建部发布的建筑业发展“十三五规划”中明确:“新开工全装修成品住宅面积达到30%”。

    18个省市包括湖北、河南、山西、辽宁、天津、江苏等,不少省市出台了住宅交付全装修的实施办法,全装修比例大多在30-80%之间,有的甚至要求在中心城区实现100%全装修。

    浙江要求各市、县区核心城区住宅推行全装修、实现成品交房。

    西安市印发《西安市推进新建住宅全装修工作实施意见》,自2019年1月1日起,在全市行政区域内新建住宅推行全装修成品交房。

    山东要求2017年设区城市尝试新建高层住宅全装修,2020年新建高层、小高层淘汰毛坯房。

    海南更早,要求自2017年7月1日(含)后取得施工许可证的商品住宅工程(以下简称住宅工程)实行全装修。

    (资料来自于网络)

    过去,装修市场还不为客户完全认同,现在,在政策助力下,装修市场将进入高速增长的爆发期。

    全装修的好处不必多说,广东、上海、宁波等地客户已经普遍认同并接受了全装修产品。

    欧美日国家全装修比例早已达到80%甚至是100%,可见我国的市场潜力非常巨大。

    (数据来源:奥维云网)

    装修市场究竟有多大?

    我们可以匡算一下,去年全国住宅新房销售面积约14.8亿平米,未来市场规模将在这一高位波动,即便按照30%的全装修率标准(未来还会继续提高),全国新开工住宅新房交付全装修面积将达到年均4.4亿平米。

    一般新房装修成本在600-2000元/平米,换句话说,100平米花费6-20万元,其实不算太多。

    装修标准取值800元/平米,全国住宅新房交付装修产值也将达到0.3万亿元。

    剩下的70%毛坯交付住宅,也还是需要装修的,即便是装修标准降低一些,按照600元/平米匡算,总产值也将超过0.6万亿元。

    从整体市场来看,一二线城市装修比例相对高,不过由于限价政策的原因,2017-2018年全装修比例有所回落。

    但在政策强推、快节奏高压时代特征和装修太过劳心费力的三重挤压下,“拎包入住”已经逐渐成为大城市新市民的倾向性选择。

    随着政策要求和品牌房企进入,三四线城市精装修市场不断升温,2017年新开盘项目数320个,同比增长32.2%(数据来源:奥维云网)。

    增量市场是一个万亿级的市场。

    存量住房的装修需求更大。

    一般而言,住宅装饰耐用年限、电器使用年限通常为8-10年,加上业主换购住房周期一般为5-10年,住房二次、三次装修需求又会成为重复消费的机会。

    目前,全国城镇住房存量约为300亿平米,按照每10年重新装修一次,重新装修标准400元/平米匡算,每年装修产值将达到1.2万亿元。

    换言之,住宅装修行业是一个超过2万亿级的市场,这是依托在住房市场上的重复消费、持续更新的常青藤行业。

    不仅如此,随着机场、高铁轨交站点、高速公路休息区、城市空间改造、文化体育场馆展馆、学校医院、商场影院的不断建设,公共建筑装修装饰也已是巨大的万亿级市场。

    公共建筑装修装饰也存在持续更新,以饭店、写字楼为代表的公共建筑装修周期一般为5-8年,娱乐场所和商务用房的装修周期更短。

    中国建筑装饰协会发布的“2018中国建筑装饰蓝皮书”指出:“住宅装修装饰全年完成工程总产值1.91万亿元,增长率达到7.3%。公共建筑装修装饰完成工程总产值2.03万亿元,增长率为8.1%”。

    当新房市场开发规模逐渐见顶,存量市场更新规模越来越大,公共建筑装修装饰仍在扩张,装修装饰行业必然是房企大举进入的新领域。

    现在,正是好契机。

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    装修装饰行业盈利有多少?模式有多难?

    装修行业利润率不高。

    以2017年前10强企业的7家上市公司业绩年报看,营业利润率在4.5%-11.1%,这也是过去房企看不上装修装饰行业的原因之一。

    但不少企业利润率不高是因为非装修装饰业务拖累导致,单就装修装饰来看,有的企业毛利率可达35.15%,与房企相比,其实也不遑多让。

    装修装饰行业的门槛不高,很多人买了毛坯房,自己请人装修装饰,实质上担任了装修装饰项目的设计与监理。

    从行业角度看,装修装饰行业与房地产开发行业同样是资源整合者,开发商进入这一行业可谓是轻车熟路。

    比如,承接项目与风险评估、现场勘查与参与竞标、成本测算与材料采购(集中采购、零星采购、甲供或甲指乙供)、组建团队与项目实施(总包与劳务分包)、竣工验收与决算收款环环相扣,预付款、进度款、结算款、质保金步步为营,房企人士看上去可谓是太熟悉不过了。

    设计文稿、施工方案、设计变更、现场签证、主材确认、竣工资料、维护保修、售后服务一样不少,这都是房企最擅长的资源整合。

    计划管理系统、质量控制体系、施工作业流程、内部审批机制、风险控制预警、客户满意度评价,房企更是领先一步。

    不过,资质是建筑装修装饰企业必备的条件。

    特别是承接公共建筑装修装饰项目,装饰、幕墙、智能化、消防设计、机电设备、钢结构设计施工资质,展览展示工程、安全技术防范系统、医疗器械、金融安全防范设施等特殊施工设计资质,都是房企进入建筑装饰领域必要的竞争利器。

    如果想要进入公共建筑装修装饰领域,还需要标志性、重要性公共建筑工程装修装饰成果,才能展示实力与品牌形象,获得投标机会。

    有的装修装饰企业实现了“工厂化生产、装配化施工”的标准作业模式,开展全屋装修作业,可以更好地控制质量品质,提升施工效率。

    房企对装修装饰行业供应商资源并不陌生,整合供应链资源,集中采购、降本增效也都是常规做法。

    房企依托资源整合能力与上下游优势,可以迅速介入装修装饰行业,扩展新的业绩增长点。

    随着全装修、成品交付的比例不断提高和房企介入,装修装饰市场格局将发生颠覆性变化。

    一是开发装修一体化推动行业整合加快。

    全装修、成品交付将使得开发企业与装修企业联动,并提高与生产厂家直接合作的比例。

    生产厂家将转向批发为主、缩减销售渠道、扩大安装队伍以适应成品交付趋势。

    经销商的市场空间将快速萎缩,以建材为主的家居市场、采购平台将被淘汰,即便是线上渠道也无法拯救建材零售商的衰亡。

    二是资本推动行业集中度加快提升。

    装修装饰企业的资本密集度仍然很低,最大头部企业的总资产只有不到300亿元,排名5强之后的装修装饰企业资产规模也只有不到50亿元,房企参股、控股、收购装修装饰企业或将很快成为趋势。

    资本进入后,装修装饰市场头部企业的规模将快速成长,行业集中度将快速提升。

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    进军装修市场挑战在哪里?策略是什么?

    装修行业市场规模虽然很大,但却是以小而散的装修装潢公司为主,还有大量的游击队。

    建筑装饰装修百强企业中年产值超过50亿元的企业数量不到50家,年产值超过百亿元的企业只有3家。

    既便是头部企业年产值也不过200多亿元,2017年名列前茅的17家上市公司营业收入总额为900.81亿元,占行业总产值3.94万亿元的比重仅为2.29%,只比2016年提高了0.15个百分点。

    根据中国建筑装饰协会提供的数据来看,2017年,建筑装饰企业数量仍有13万家,其中一级资质企业就有3千家,绝大多数是承接散户装修的低资质小企业,还有4万多家有营业执照无资质的小微企业。

    建筑装饰行业之所以集中度低,根本原因在于资本还未真正介入,如果房企挟资金优势快速进入,将加快行业集中度的形成并促进行业转型升级。

    房企过去可以向上游收购参股设计公司,未来也可以向下游收购参股装修企业。

    收购参股装修企业既可以快速介入装修领域,收获装修装饰资质,提升供应链溢价;也可以打通开发装修上下游,实现强强联合,降低营销获客成本;还可以扩展业绩增长点,增强市场竞争力,提升盈利预期。

    在增量住房市场,房企可以垄断新房装修业务发包于装修装饰头部的品牌企业,以减少施工粗糙、材料污染等质量通病,降低客户投诉风险。

    在存量住房市场,开发企业关联的物业公司管理着小区的最后一公里,这也将是开发企业大举进军装修行业、迅速做大规模最有力的安全屏障。

    房企还可以借助自己的供应商体系反哺关联装修装饰企业,形成紧密的合作链条,进一步放大其行业优势地位。

    房企更可以推动控股的装修装饰企业上市,进一步加快资本融合,加速做大做强,放大头部力量。

    资本融入的关键是提升装修装饰企业利润率。

    装修装饰上市公司的盈利水平不高,其中重要因素是发展理念相对滞后、商业模式未能发挥到极致。

    从发展理念上讲,“没有规模就没有江湖地位,就没有话语权”,规模是复杂世界的简单法则。

    但2017年前10强的7家上市装修装饰企业的增长速度仅为1.5-23.8%,平均只有7.1%。

    相比于毛坯房质量缺陷的可弥补,全装修的期望值和完美度要求更高,这就更有利于优质高效的品牌企业。

    从商业模式上说,装修装饰企业借杠杆、高周转、做规模的意愿和能力不足,未能将内在优势充分显现出来。

    提高利润率的关键在于快节奏。

    传统家装的一般工期在2-3个月,时间主要浪费在与业主的沟通调整以及材料采购零散、工序混乱、管控松懈、点工模式的“磨洋工”上。

    如果能够实现装修规范化、流程化,将装修周期缩短至1个月内,不仅受到急于搬新家的业主欢迎,而且企业周转率将大大提高,利润水平与员工收入也将明显提升。

    装修快节奏、高周转的核心密码在于设计一体化、采购集约化、部品通用化、成品工厂化、施工流程化、作业标准化、管控精细化,这就需要资本介入、加大成品工厂化投资力度,优化内部管控流程体系,提升装修工程的产品质量与施工效率。

    全屋装修的高周转模式同样是行得通的。

    一朋友买了某品牌家具一套1.8米的大床和一套组合柜,卖家只派了一个司机兼安装工,连背带装,大约1个小时,全部安装到位,不需人帮忙,最后连包装带走,家里干干净净。

    我们的售楼处样板房交付周期可以缩短至22天,样板房装修成本不到500元/平米。作为小批量、个性化的售楼处都可以做到快节奏、低成本,大批量、通用型的成品交付更是有提速空间的。

    而且,无论是增量市场还是存量市场,装修现金流回笼周期都很短,回笼速度是“杠杠的”。

    未来,重装饰轻装修的美式风格也将替代古典繁复的欧式风格,背后折射的是一种理念:“越简单、越装饰、越个性”。

    这对于全装修行业来说,更有利于标准化、通用化、高效率的企业发展。

    结束语

    装修市场够大,头部企业不强,规模效应偏小,品质有待提升,房企进入正当其时。

    唯一不足之处是:装修增量市场与房地产开发属于同一周期,存量市场也受其影响,不能起到对冲周期性风险的作用。

    欧阳捷 新城控股高级副总裁 观点地产网专栏作者

    撰文:欧阳捷    

    审校:刘满桃



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