GDIRI观察 | 抖音酒旅佣金战，流量版图下的生意博弈

观点指数（GDIRI） 随着数字化时代的到来，线上平台已成为酒旅行业的重要战场。

除了传统的四大头部OTA平台携程、同程、飞猪和美团外，抖音作为新兴的本地生活服务平台，也在近年加入了酒旅行业流量的争夺中。

近期，抖音宣布，自今年7月1日起，将住宿业的佣金率从4.5%提升至8.0%。涨佣消息在酒旅商家间引起了广泛讨论，更有传言有一大批中小酒店要放弃抖音渠道。

实际上，这不是抖音第一次涨佣金。上一次是在2022年6月，抖音将住宿软件服务费率由0.6%上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。

对于大多数酒旅商家来说，2022年第一次涨佣后，抖音的佣金费率仍远低于头部OTA，总体仍可接受。但这次涨佣到8.0%之后，商家的不满显著增加，特别是此次涨佣正值暑假旅游黄金季前夕，正是需要营销推广产品的时候。

尽管8%对比头部OTA 15%-20%的佣金而言仍有差距。如美团酒旅板块的佣金费率设有8%、10%、12%三个档位，携程的酒店预订佣金率分为10%、12%、15%，都高于抖音费率。但抖音的收费并不只是佣金那么简单。主要源于其推流规则变化很快、运营复杂，一旦商家未能跟上变化，就会失去推流。

相较于传统的OTA平台，抖音的流量确实很高，但其流量玩法事实上有相当高的门槛，复杂就意味着额外的费用成本。

很多酒店没有抖音运营的能力，需与第三方合作运营账号，特别是中小酒旅企业。因此，该部分企业的成本还要叠加第三方的费用，这令费率价差的优势几乎消失。

据观点指数了解，第三方运营商的代运营费用一般包括4-5万一年的基础服务费，还有运营中抽取的8%-12%的佣金。

除此之外，有酒旅商家表示，抖音想要达成营销效果还要请达人直播，支付达人佣金，运营费用+达人费用+平台佣金，整体费率实际上较公布出来的高，更何况抖音上的兴趣电商（基于挖掘消费者潜在购物兴趣的电商）兑换率低。

消费者在抖音平台下单购买酒旅产品后，还需要另外联系酒店预约具体日期是否有房源，并提供核销码核销；而OTA平台下单即基本可以确定预订日期的房源，省去核销环节，提供预订信息便可办理入住。

对于消费者而言，在抖音直播间很多时候属于冲动消费，而抖音提供了“不约可退，秒退秒到帐，过期自动退”的服务，消费者会先囤再说，因此最后不一定会成功核销。

但商家在直播上的投入却是实打实的成本，这是没法“退款”的。

对于抖音而言，提升佣金费率是其维持酒旅业务运营和长期发展的必然选择，也是美团等平台开拓市场时曾经走过的道路。一方面抖音投入酒旅市场和本地生活业务已经有几年，已经过了靠超低佣来吸引商家的阶段，开始面对变现的压力；另一方面，其亦需要加大资源投入完善自身在业内的布局，追赶OTA平台的先发优势。

根据抖音官方披露的数据，2023年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。

去年增长的数据似乎给予了抖音涨佣金的底气。

通过抖音，许多原本不为人知的小城和景区得以火出圈，激发了国人的出游欲望，带动了景区、酒店预订量的上涨，抖音酒旅独特的增量价值已经受到认可。

但是大多在抖音囤文旅优惠券的旅客只是看中了优惠，并不见得有多少对平台的忠诚度，用户粘性是否能与传统OTA平台较量尚存疑问。

对于商家而言，如何在抖音平台上实现品牌价值的提升和利润的增长，将是需要持续深思的问题。而对于抖音酒旅来说，如何在激烈的市场竞争中保持领先地位，并同时确保平台的可持续发展，将是重大的挑战。