聂黎明与观点对话:招商蛇口商业革新

观点地产网

2020-10-29 18:34

  • “做商业始终要把握一件事情,即怎么样不停地结合消费者的消费行为变化推陈出新。”

    编者按:11月3-4日,2020观点商业年会继续在上海召开,聚焦疫后重生的商业地产,这是一个危机与机遇并存的时代。

    故此,观点地产机构向商业地产及相关产业的企业领导人、管理者、专业人士等发出采访邀请,并完成系列特稿,讲述他们过去一年的商业地产故事,并记录和解读有关中国商业地产重生与聚合的思考。

    观点地产网 对聂黎明的采访地点,定在位于蛇口的新时代广场。站在窗边,远处的太子湾邮轮母港,近处的“海上世界”尽收眼底。

    这里与“海上世界”只有一街之隔,宽泛来讲,“海上世界”的历史可以追溯到1962年,彼时ANCEEVILLA(明华轮原船名)剪彩下水。从1983年8月起,明华轮便坐滩在风景秀丽的蛇口六湾,经过整修和装饰,提供主题酒店和游乐服务,成为中国最早的海上娱乐中心。1984年改革开放总设计师登轮题字“海上世界”,更是名噪海内。

    如今的“海上世界”,商业早已全面升级,作为招商局600亿再造新蛇口核心项目的一个部分,招商蛇口围绕明华轮打造了亚洲最大开放式全景水秀,并不断扩展丰富商业内容,自2011年起海上世界中心广场及商业A、B、C、D区陆续开业,同时实现与深圳15公里滨海休闲长廊的连接,成为深圳的新城市客厅。而在今年8月28日,海上世界商圈的崭新力作——海上世界·汇港购物中心(二期)也开业迎宾。

    “海上世界”成为了招商蛇口的商业代表作,我们的采访也从这里展开。

    “海上世界已经是开业很长时间的项目,对于一个老的商业中心,要怎么焕发新的生机?”

    聂黎明直言:“做商业始终要把握一件事情,即怎么样不停地结合消费者的消费行为变化推陈出新。”

    精细化运营与服务

    2020年,农历庚子年,对于中国乃至全球,新冠疫情是一个无可避免的话题。实体商业作为疫情爆发期间受到最严重冲击的行业之一,在疫情之后恢复也很快。具备实力的商业持有者,基本上已从疫情中走出,甚至有的录得同比增长。

    “今年的疫情确实对商业带来了一定影响,尤其在上半年,影响还是比较明显。但到了三季度,我们看到也在逐步恢复了。”

    就招商蛇口自身的商业而言,聂黎明表示,从国庆期间的数据看,不管在销售额、人流量,还是会员数、会员消费等方面,都超过去年同期,“从日常监控看,各店也基本都恢复了。”

    他指出,虽然国内疫情控制比较理想,疫情防控成为常态化,消费者也习惯戴口罩出入公共场所,但是疫情的影响还是比较深远的。“疫情带来了消费心理、消费行为上的影响。怎么应对这些变化,对里面的风险如何识别、防范,机会怎么挖掘,是我们商业管理一直在做的课题。”

    事实上,在聂黎明看来,就算没有疫情的影响,消费行为也在不停地变化。

    “叫消费升级也好,或者叫其他的也好,一直在变化。尤其是80后、90后,甚至00后的消费群体。”而疫情只是使得这种变化更加复杂。

    “不管怎么样变化,对我们而言,都要发现本质和共性的东西,比如更多追求品质,对体验感重视,以及迎合消费者的行为,甚至开发消费者的行为。”聂黎明直言:“没有一劳永逸的情况。”

    对于购物中心而言,从业态的升级、品牌的调整、运营的改善,各方面都需要关注。“而且调整会更加频密、更加精细。招商蛇口从疫情到现在,各个店都在反复调整,目前数据看来比较有成效。”聂黎明称:“下一步,会更加敏锐、精准地观察和研究消费者行为,去做更精细化地调整。”

    招商蛇口新开业的海上世界·汇港购物中心(二期)便是最近的一项案例。项目通过将滨海、人文、艺术与商业相关联,以场景革命助力海上世界城市商业优化升级。

    “海上世界·汇港购物中心(二期)和艺术做了结合,有很多知名艺术家的艺术品,把它和公共空间打造结合起来,和消费者的接触融合起来。”聂黎明称:“在业态上,也做了更多适合年轻消费者需求的东西。”

    招商蛇口还打造了一个新IP——“迪仔EDI”,一个以“爱迪生的灯”为主题的体验装置。灵感源于“蛇口模式”的探索创立者袁庚曾把蛇口比作“爱迪生的灯”,代表着探索、未来和希望。

    “我们还做了一个‘蛇口味道’,把蛇口的历史结合起来。”聂黎明称:“改革开放从蛇口开始,开山炮就在现在这个位置,‘时间就是金钱,效率就是生命’就在不远处。很多老蛇口人有一些历史记忆,当年改革开放,很多年轻人一腔热血来到这里,这也契合现在很多年轻人的心态,‘蛇口味道’是和历史的结合。”

    “做商业始终要把握一件事情,即怎么不停地结合消费者的消费行为变化推陈出新。”聂黎明称。

    资管赛道

    2020年,是招商蛇口的“资管年”。

    为此,招商蛇口成立了资产管理中心,组建专业团队,重构招商商管、招商伊敦两个专业管理平台,分别对应持有物业中的商业与酒店公寓业务。

    招商蛇口在2020年半年度报告中指出,公司明确了持有运营类业务的发展战略由平均发力调整为战略聚焦,以集中商业为突破点,主动布局优质区位。

    “集中商业是我们的主赛道之一,这点公司非常明确。我们会更加主动地去获取一些好的项目。”

    资料显示,招商蛇口集中商业覆盖海上世界、花园系、九方系等多元产品。据招商蛇口介绍,“海上世界”综合体,是为都市打造智慧、蓬勃、乐活、绿色、健康的城市会客厅;花园系产品是以“绿色都市优悦生活”为特征,重视绿色低碳、商业生态化打造及与环境的交流,构筑都市家庭的花园式商业;而九方系产品则是以“献给热爱城市生活的人”为匠造理念,致力于根植新奇、便捷、高效的城市生态,有感于每一份对于城市生活的热爱塑造而成的集中商业。

    其中,规模扩张的主要任务,将落在花园城、九方等区域级购物中心上。“以后的产品里面,更多的可能是区域级购物中心,辐射片区更多一些。机会更多的是这一块。”聂黎明透露。

    对于扩张的模式,招商蛇口明确提出,要依托轻资产管理平台,统一持有型物业的品牌与产品线;主流产品体量规模与成本配适标准,聚焦8-12万平方米集中商业产品打造;以及强化定位管理,搭建全国招商平台,以数字化手段实现商业项目联动,挖掘协同红利,提升品牌知名度。

    之所以选择8-12万平方米的集中商业产品的打造,关键点在于可复制性。“这样的购物中心,会有一些共性,不管是业态还是品牌,或者是运营上面。”聂黎明称:“另外,也会抓住一些不同的东西,会根据当地特色以及消费者组成特点进行适当调整。”

    在可复制的产品之余,招商蛇口也将打造一批非标产品,比如其特色项目“海上世界”,由于跟城市资源特质的结合更紧密,因而也会有所不同。

    “同样是海上世界,深圳的和即将开业的厦门海上世界在业态上就有所不同。而同样依邮轮母港而建的上海阅江汇,也会有特色的做法。”

    聂黎明指出,以区域级的购物中心扩张复制为主,招商蛇口目前在手项目的管理面积已超过350万平方米,项目将近六十个。同时,海上世界除了深圳、厦门落地,还有湛江、烟台等地也在建设中。招商蛇口也正在研究,在内陆沿河城市,如南京、武汉、重庆等地打造滨水综合体的可行性方案。

    “所以未来类似海上世界的项目还会增多。”

    不过,规模快速扩张容易衍生出一些问题。对于商业地产而言,规模快速发展不同于住宅,难以通过快周转不断回流资金,将占用到大量资源,也将影响到资产的周转效率。

    在招商蛇口独特的综合发展模式之下,其实可以做到较好的平衡:按照快周转(T+3)、阶段性持有运营(T+10)和片区综合运营(T+30)的三类发展策略组合产品线,兼顾短中长期业务发展的节奏需要,进而实现公司长期良性可持续发展。其中的T+10,就包括商业、写字楼等项目。

    “最关键的一点,是要把退的环节打通。融投建管退,很多时候在退这一步没有走通。”聂黎明表示,招商蛇口专门成立资产管理中心,就是负责把整个融投建管退全程打通,实现统筹管理。

    他表示,招商蛇口目前每一个项目,在投资前就会给项目贴上标签,是作为核心持有,还是作为产融结合方式持有。对于底商或其它既不适宜长期持有,也不适宜通过产融结合方式退出的物业,公司就考虑销售。同时在实施过程中,公司不断进行回顾总结,重新对项目进行定位和考量。

    实际上,在去年招商局商业房托首单央企房地产信托基金在港上市,便是招商蛇口将退这一环节打通的经典案例,“通过这样的方式,就把整个资产流动起来了”。

    聂黎明指出,招商蛇口还可以用这种方式倒逼着运营水平、能力的提高。

    “因为要满足资本市场的需求,所以就倒逼作为运营管理方的我们把资产投好、管好、运营好,最后再把退出通道和模式建立起来,打通形成良性循环。”

    以下为观点地产新媒体对招商蛇口副总经理、招商商管董事长聂黎明先生的采访实录:

    观点地产新媒体:您如何看待后疫情时代商业的发展状况?对于公司的商业项目来讲,疫情有哪些挑战,以及存在哪些机会?

    聂黎明:今年的疫情确实对商业带来了一些影响,尤其是在上半年,影响还是比较明显的,到三季度的时候,我们看到也在逐步恢复了。从今年国庆期间,我们录得的数据来看,招商蛇口商业板块今年国庆期间的表现超过了去年同期,在销售额、人流量、会员数以及会员的消费方面,都超过去年同期。从目前各个店日常监控的数据来看,也基本上都恢复了。

    虽然说国内疫情已经控制住了,疫情防控也进入常态化的阶段,但是疫情的影响肯定还是比较深远的,疫情防控本身进入常态化,另外疫情也带来大家在消费心理、消费行为上的一些影响。作为我们来讲,怎么应对这些变化,对这里面的风险能够识别,然后进行防范,其中的机会又怎么挖掘,这一块是我们作为商业管理来讲一直在做的课题。

    我理解商业就算没有疫情的影响,现在的消费行为也不停地在变化,叫消费升级也好,或者叫其它的也好,一直在变化,尤其是80后、90后,甚至00后的消费群体,他们的变化还是更大的,再叠加这次疫情的影响,这种变化就会显得更加复杂。

    但是不管怎么样变化,从我们来讲,都要发现它的本质和共性的东西,比如更多的会倾向对品质的追求,更多的会体现对体验的重视,这也是大势所趋,以及商业怎么迎合消费者的行为,甚至怎么开发它,这是需要高度关注的。

    作为一个购物中心来讲,从业态的升级、品牌的调整、运营的改善,各方面都要不停地做文章,没有一劳永逸的情况,而且这种调整会更加频密、更加精细,一招鲜吃遍天的情况是没有的,要不停地根据每个店所处的片区、面对的消费群体情况来做调整,招商蛇口从疫情到现在,我们各个店都在反复调整,确实也取得了一些进展,从目前的数据来看还是比较有成效的。

    下一步招商蛇口会更加重视并深入观察和研究消费者的行为,同时我们也要更加敏锐和更加精准地做一些调整,或者更精细化地做调整。

    观点地产新媒体:现在的商业很多业态都有一些规模化发展要求,不同的地方肯定有不同的文化,我们怎么样标准化复制?

    聂黎明:现在对于招商蛇口来讲,早期时候我们商业的特性确实会有很大不同。比如海上世界和花园城就是不一样的,海上世界是一个城市级的休闲、旅游、购物的场所,长嘉汇弹子石老街也和别的地方不一样。

    我们现在已经有的和以后还会产生的产品里面,更多的可能是区域级的购物中心,辐射片区的更多一些,城市级的也会做,但是未来商业发展机会更多的不是城市级的,而是区域级的。

    在这样的购物中心,一方面它会有一些共性,不管是业态上面还是品牌上面,甚至在空间上面,都会有一些共性,这一块是基本的东西。

    我们也储备有自己的品牌商家资源库,现在已积累超5000个品牌资源,其中2000个是国内外的知名品牌,也有很多品牌是签订了全国范围的战略合作,包括运营上也都有些共性。

    自去年重组了中航善达之后,我们便积极推进着在商业板块在和九方的整合,不管是原来的九方,还是我们的花园城等区域级购物中心,我们的品牌也正在进行整合,未来也将会和媒体、消费者、商家见面。

    另外一个层面,我们也会抓住一些不同的东西,因为每个城市或者同一个城市里面不同的地方,它不可能是完全一样的,我们会根据它的特色,消费者的组成,在塑造商业产品时适当做一些调整,这是在商业复制扩张中我们的重要考虑。

    除此之外,我们还有具有不同特色的项目,比如海上世界、长嘉汇弹子石老街,这也是不一样的。就算同样是海上世界,深圳的海上世界和厦门的海上世界在业态上也有不同。而同样依邮轮母港而建的上海阅江汇,这又会不同。

    所以我们会有一些比较特色的做法,包括深圳的全球最大国际会展中心旁边,现在有一个将近20万平米的购物中心,我们对它的定位也会有很大的不同。所以应该讲是有一定的共性,但也会有很大的差异,我们会针对不同的购物中心,挖掘它的客户需求,然后去做一些调整。

    观点地产新媒体:复制过程当中,公司如何平衡量和钱以及时间之间的关系?

    聂黎明:海上世界项目目前已经开了深圳海上世界,这已经有好多年了,目前正在建设或者筹开的有厦门海上世界,还有湛江海上世界,烟台的项目也正在筹备,同时我们也正在研究内陆的一些沿河的城市,类似南京、武汉、重庆这样的地方,是否有打造这种滨水综合体的可行性方案,我们都可以按照这种模式去做,这也是我们前港-中区-后城综合发展模式的特点,所以未来类似海上世界这样的项目还会增多。

    除此以外,加上区域级购物中心在内,我们目前在手的项目管理面积已超过350万平米,项目数量接近六十个,未来还会主动地获取一些优质项目。

    长周期的持有物业确实会占用公司相当的资源,也会影响资产周转率,但在平衡这个方面来讲,我觉得关键是在统筹规划,对于我们的持有物业,我们现在已经在进行全过程的统筹规划,不同周期的产品在我们的资产里面要占有多大的比重,即T+3、T+10和T+30业务的资源投入和节点管控都有一套标准。

    T+3业务是传统的房地产业务,然后是T+10是商业、写字楼等,T+30就是产业新城,类似于当年的蛇口工业区、漳州开发区,这是以30年为单位来看回报的,是长线项目,这样的项目占多少比重?

    往往回报率高的但是回报周期长,流动性会差一些,周转率会低一些,所以关键是结合招商蛇口的战略和资源情况来进行统盘的规划。跟着各种持有物业的业态里面,各种业态应该占到多少,比如商业占到多少,写字楼占到多少,产业园区要占到多少,长租公寓占到多少,酒店占到多少,教育和文化占到多少,养老、大健康要占到多少,这一块我们又会做一个规划,然后去挑选主赛道。

    目前来讲,集中商业(购物中心)是我们的主赛道之一,这一点公司是非常明确的。甚至我们也会更加主动地去获取一些好的项目,但是这样的项目除了统一的规划,确定在资产和投资里面所占的比例之外,最为重要的还是要把它运营好,这是大家常规都要做的,让它产生更好的现金流,形成长期良性循环提升资产价值。

    最关键的一点,这是招商蛇口目前已经有成功案例的,就是一定要把退的环节打通。融、投、建、管、退,很多时候在退这一块是没有走通的,我们已经有了一些成功的尝试。

    所以在招商蛇口层面我们成立了资产管理中心,它是把整个融投建管退全程打通的,实行统筹的管理,同时又亲自负责融和退。

    退也是一种融,现在都是用产融结合的手段,最主要的方式就是证券化,通过产融结合的手段来做。我们用这样一个部门,把所有持有的物业资产全过程的管理起来进行统筹,同时它自己又负责融和退,另外它对投、建、管也是进行统筹的,投建管我们有不同的主体。

    另外,我们在去年很成功的把我们的5项资产在香港发行REITs上市,这也是央企第一家在香港发REITs的,也是近6年以来第一家内地企业在香港发REITs,我们的5项资产里面包含了写字楼、产业研发楼、购物中心,通过这样的方式把整个资产流动起来。

    同时,通过这种方式能够倒逼我们的运营水平和能力的提高,因为要满足资本市场的需求,就必须把底层资产的经营业绩做上来。

    如果底层资产满足不了资本市场的需求,这也是打不通的,所以把资产投好,把资产管好、运营好,最后再把退出的通道和模式建立起来,把它打通,形成一个良性的循环。

    观点地产新媒体:公司对旗下资产的配置是怎么样具体分工?不同上市平台之间要怎么样做协同?

    聂黎明:招商蛇口的战略是比较明确的,招商积余的战略在今年一季度也明确了,在年报里也做了披露,当然还有招商局置地在香港上市的,还有一个上市的招商房托等等不同的上市平台,在整个产业链里面,这些不同的上市平台,它们是有不同使命,也承担不同职责的。

    总体来讲,招商蛇口是一个全产业链的综合发展平台,招商积余是大物业+大资管平台,我们是要把它打造成为国内领先的不动产运营和服务平台,而且是一个轻资产的平台。

    招商房托是一个REITs,我们还会不断地把一些优质的资产往里面装,也通过轻资产平台来进行运营和服务,能够形成一些更强的专业平台出来,这个整合工作,我们现在是按照计划在有序地进行。

    观点地产新媒体:您认为商业轻资产市场目前是蓝海还是红海?未来这种竞争过程中,有什么样的优势去竞争过其它的企业,同时有什么核心的能力?

    聂黎明:目前物业管理和资产管理这样的轻资产公司,在资本市场很受青睐,也是在风口上,这也反映从增量时代到存量时代转变,从投资人视角来看,它们也在发生变化。

    轻资产是一项业务,一方面来说,我们这个行业进入到运营和服务的时代,要在行业里面取胜,要通过自己的运营能力和服务水平的提高才能做好,这是一个方面。

    第二方面,从资本的角度来看,一个业务也好,一个资产也好,一个企业也好,首先是看盈利能力怎么样,另外是盈利稳定性怎么样,还有就是有没有可能带来更大的空间。

    其实主要是盈利和稳定性的问题,这是轻资产受青睐的一个原因,当然现在竞争也非常激烈,尤其是目前大家纷纷在上市,在A股和港股上市的物业公司加起来有30多家了,招商积余的表现也还不错,但是我们很深切地感受到,现在在业务拓展上,在收并购上,在合资合作上都面临巨大的竞争,而且溢价又很高。

    我们去做这样的业务拓展、业务的并购、合作,既要考虑到能够扩大我们的业务规模,同时也要考虑回报,因为要对股东负责。

    很多行业都是有类似的情况,如果看企业史、经济史,研究行业、产业经济,都会发现,最早是几家做,然后紧跟着一哄而上,冒出很多公司,经过一段时间之后大浪淘沙,然后行业集中度又开始提升。

    当然我们这个市场非常大,也不好说最后有多少家,但一定是最后就是少数的头部企业和一些骨干企业,他们占据行业绝大多数的份额。

    地产行业是这样,商业行业和物管行业未来也会是这种趋势,这是一个行业发展从开始起步到逐渐成熟,然后到一个成熟期会经历的。

    而且任何行业也有衰退期,在衰退期的时候,必须寻找第二成长曲线,在这里面要做转型,要提早做,不能到顶点才做,在没有到顶点的时候就要未雨绸缪,在原来的业务还有一定的成长空间和成长能力的时候,就去探索和培育一个新的业务,寻找第二增长曲线,否则在行业往下走的时候,就没有时间了,也没有足够的资源和能力做那些事情,这是一个行业发展的趋势。

    我认为现在已经是红海了,但是毕竟目前市场规模还有很大发展空间,所以还是非常值得在这么激烈的红海竞争里面努力。当然,最终要能在行业集中度逐渐提升的过程中,提高市场份额,实现不错的盈利能力,其实最关键的就是自身能力的提高,就是运营能力和服务水平的提高。

    这里面靠什么呢?我们许永军董事长一直说,要建体系、强品牌、提效益。首先建体系,事业的成功不是靠单兵作战,不是靠几个能人、靠几个英雄做起来,而是在于整套体系,包括业务体系、管理体系、技术体系,还有人才体系,这一系列的组成了我们的整个体系,如果没有一个完善的、强大的、领先的体系,你在业务上是一定领先不了的,大家也发现这段时间招商蛇口在这一块,不管是商管还是资管平台动作非常频繁,我们不断地在完善我们的体系,不管是管理的体系、业务的体系还是技术的体系,还有包括我们的人才体系,这几个方面都在下工夫,这里也包括我们的资源体系,如我们的合作商家,这几个方面是在体系完善上。

    第二方面是强品牌,这也是我们现在比较重视的事情。我们希望在每个赛道上,能够做出更多的标杆的产品出来,能够得到消费者的认可,得到市场的认可,得到合作商家的认可,把品牌做起来,通过体系建设、品牌建设,实际这也是能力建设,最后通过这些能力建设来提高我们的运营和服务的效益。

    总体来说,一方面我们面对的是消费者和用户,另一方面面对的是投资人,我们要做的工作是通过让消费者满意,消费者信任我们,商家就会信任我们,然后我们才有好的业绩,才能获得资本市场的信任。

    撰文:廖尧    

    审校:刘满桃



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