博鳌演讲 | 姚吉庆:如何重构家居地产新生态?

观点地产网

2020-08-13 11:23

  • 家居和地产是高度相关的行业,这两个行业如何融合,如何形成新的生态,值得思考。

    姚吉庆(慕思寝室用品有限公司总裁):尊敬的各位嘉宾,大家早上好!刚才听了霍总的介绍,我感觉他们能做这么大,完全是进入融合地产的大生态。今天我给大家分享的是家居地产界新生态的重构。

    为什么谈到这个话题呢?因为慕思是一家实体,这个实体在疫情期间,全国4800多家专卖店全部关闭,在关闭的情况下,我们启动了新零售、数字化营销、直播。

    到现在为止,做了4场直播,大概卖了40万单,进入4月份、5月份之后,我们的平均增长率都达到了50%多到60%。之所以能够取得这样的业绩,跟这种新的模式有非常大的关系,也从这里想到家居和地产是高度相关的行业,这两个行业如何融合,如何形成新的生态,在这里给大家分享一下。

    在过去的时间里,买房子就是买地段,作为消费者来讲,这个链路是比较简单的。

    销售链路无非就是四种,不管是卖房子还是卖家居,第一是触达场景,在什么地方把信息传递给消费者,第二是交付场景,跟消费者之间怎么进行交付,第三是交易场景,第四是服务场景。但是在疫情过程中,这个场景发生非常大的变化,我也看到恒大、碧桂园等等企业在疫情期间,他们也做了大量的工作,也在线上进行直播,通过社群的裂变进行了一系列动作,这些动作跟我们是非常吻合的。

    所以我觉得这个大的模式大概是一样的。当我们的触达场景发生非常大的变化的时候,机会就来了。比如说过去我们卖房子到销售中心去买,但是疫情期间,销售中心就全部关闭,家居卖场全部关闭,全部到线上进行触达、互动,通过微信社群的方式进行裂变,触达消费者,进行不断地传播。这种交互的方式也是通过线上直播的方式进行。

    卖房子搬到线上之后,它的场景也发生很大的改变,卖的不是一个房子,而是卖一个家、一个环境,一个生活方式,所以在卖房子的时候,从消费者的感觉,消费者的价值链发生非常大的变化,这时候就需要装修,需要设计公司,需要家具公司。同时他还需要物业管理,需要健康产业,还有每天的运动、娱乐、教育等等,这就形成了一个比较大的生态。

    疫情对房地产或者对家居产业链带来哪些变化呢?我思考了一下,我觉得主要带来5大变化:

    第一是不管家居还是地产,都开始向龙头企业聚集。最近我跑了很多市场,我发现很多品牌开始在撤场,只有全屋定制、软装的品牌还不错,特别是一些尾部品牌基本退出市场,仅仅这半年时间,几乎迅速退出市场。从地产的数据来看也是一样的趋势。所以第一个非常大的变化就是地产和家居基本上都向龙头品牌聚集。

    第二是在疫情期间因为宅在家的时间比较久,大家越来越意识到健康的重要性,而且每天宅在家里的时候,就会意识到我们的沙发有问题,我们的软装有问题,我们的床有问题,所以反过来就对健康、环保的生活方式有了更高的需求。

    第三是整装拎包入住成为一大趋势,因为消费者不是买一个空洞的房子,而是适合他的舒适的家,所以从硬装到软装,给消费者拎包入住,这是一个大的趋势,从去年到今年,我们已经合作了很多开发商,在这一块现在已经是一个大的趋势。

    第四是家居与地产互为流量入口,地产有十几万亿的市场,家居有三四万亿的市场,这么大的市场,同样在卖家具、看家具的过程中,对地产形成了触达,这是一个大的流量入口。买房产的人,对家居也形成了一个流量入口,这是一个流量竞争的时代,不管是做地产还是做家居,必须要关注这个重要的趋势。

    第五是存量房市场越来越大,过去20年可以说是快速发展的20年,但是未来的20年一定是趋于稳定的20年,所以未来的存量市场,一定是一个大的趋势。对我们家具来说,我们也要开始转型,过去我们总是看到你的前端做得怎么样,然后我们再决定后端做家居的趋势怎么样,现在看来即使房地产这条线趋于稳定、趋于平行线的模式运作,如果抓好二手房的换住市场,家居行业的机会依然会有。

    对家居品牌而言,也发生了五大深刻变化。

    第一是优胜劣汰的速度史无前例的加快,过去我们家居行业也有上万家企业,而且不同行业的细分市场都有上千家企业,这些企业前几年我们就在谈,未来就走的是家电这条路,未来越来越聚焦。但是没想到疫情之后,加速了这一个聚焦,所以迅速完成了优胜劣汰,这个优胜劣汰的速度可以说是史无前例的。

    第二是健康消费的趋势、环保的趋势,已经是势不可当,大家越来越重视健康。很多家居企业已经在打健康、环保的概念,而且这已经成为一个大的趋势。

    第三是线上为王的格局会前所未有的凸显出来。当裂变成为一个趋势的时候,在疫情之后,直播裂变一定会成为一个常态。今后线上线下开始融合,这是一个大的趋势。

    第四是存量博弈的态势会闻所未闻地出现。

    第五是智能制造的落地会紧锣密鼓地进行。数字化、只能制造不管你想做还是不想做,你都得做,你不做就没法成功。

    未来的生态会是一个筑家新生态,地产商是一方面,各类家居品牌,从瓷砖到沙发、到睡眠系统等等,还有拎包入住,围绕精装房所做的一系列拎包入住。还有社区的物业,包括装修公司、设计公司,这些整体上形成了我们一个大的生态。

    如何重构家居地产新生态,我觉得有4个前提:

    第一个前提是头部品牌的强强联合,这次我们在做新零售直播的过程中就发现一个特点,我们从2月1号开始启动,到3月1号就拿到10万多单的直播订单,在同一时间不管是零售业还是家居行业,有很多品牌来做直播,但是大部分直播一场就只有几千单,更重要的是看你是不是头部品牌,是不是高端品牌,就像办一场演唱会一样,你请到了刘德华、王菲,吸引力就很强。所以重构新生态的时候,最重要的还是头部品牌的强强联合。

    第二个是健康、环保、高颜值。

    第三个是数字化的运营和个性化定制。因为你要满足不同阶层、不同目标消费群体的消费需求。

    第四个是充分利用家居和地产互为流量的入口。

    怎么做呢?家居和地产形成新生态,必须按照这四个大的方面来做:

    第一是有强大的品牌力,第二是必须有强大的产品力,第三是必须有强大的数字化能力,如果没有数字化能力,从数字化制造、数字化营销和数字化运营方面你是没法做的。第四是要组织变革。现在实体企业里面各个部门都是一系列的职能部门,有研发、工程、业务部门、零售部门,但是还没有一个如何整合各个部门围绕消费者住家的生态形成的服务体系,所以一定要对自己的组织进行变革。

    重构家居地产新生态,慕思的解决方案是什么呢?

    慕思是两亿家庭的健康睡眠选择,我们主要做一些中高端的目标消费群。昨天午宴的时候我随机调查了一下,90%的嘉宾都是现在慕思的用户。

    我们有比较强大的品牌力。在大家都在做床垫的时候,我们最开始做健康睡眠系统,现在我们已经走向世界,在澳大利亚、德国、加拿大、美国市场都有很大的影响,而且我们是用慕思的自有品牌去做的。

    在消费者的心目当中,慕思就等于健康睡眠,健康睡眠就等于慕思,这是一个走向世界的健康睡眠品牌的影响者,因为在这事前全球还没有哪个品牌叫健康睡眠系统,这是我们从定位方面开创了健康睡眠这个品类。第二是我们给意大利的中高端沙发品牌CALIA合作,它已经有50多年的历史,是意式极简的生活方式,是欧洲第一品牌,我们和他们联合开拓中国市场,最近的效果还是比较好的,我们的核心是要打造高水平的健康生活方式。

    要打造这种生活方式,要建成这个生态链,在不同城市地产的需求是不同的,人群是不同的,我们就需要用不同的品牌覆盖,所以我们有非常强大的品牌矩阵,来满足不同消费群的需求。我们总共有13个品牌,从慕思的歌蒂娅、凯斯,这是成功人士的标配,还有年轻活力的品牌,就像服装行业的优衣库,同时对社会精英还有崔佧这样的高端品牌,一个床就可以卖几十万,覆盖高端群体。

    我们有无与伦比的产品力,我们16年不断地迭代,现在亿了迭代到第7代健康睡眠系统,叫T10智慧健康睡眠系统。我们主要围绕客厅、卧室的产品来打造我们的产品线。

    我们有全球领先的数字化生产力,我们根据不同的房型、不同客户的需求进行个性化的、快速的、高性价比的定制,所以我们也投资了18个亿,占地320亩,在东莞建了一个非常大的基地,这个基地是跟西门子、IBM、SAP、ABB联合打造的工业4.0基地,目前是全世界最先进的,在软体方面,工业4.0在全世界还没有,我们是第一家跟西门子等等公司联合打造的基地。

    还有一点就是进行组织的变革来适应地产家居新生态。怎么围绕地产去转呢?我们内部有几个部门,一个是工程业务部,我们未来在地产方面也有文旅地产、酒店等等,直接是拎包入住的,特别是高端的楼盘直接销售,包括公寓,直接把所有的家私配好,这部分业务由我们工程业务部去负责。我们还有一个新渠道部,对这些存量市场,对它的管家服务系统,也可以开辟这种新的模式,来激发存量市场,带来新的增量,这是新渠道部门要做的事。

    还有一个是精装修出来之后,我们可以合作开展拎包入住,我们有优家整装事业部。另外就是在社区里面开一些社区店、旗舰店,如何引流,我们有新零售部门,进入慕思优家的平台里面,就可以根据不同的房型,你想要什么样的风格,想要意式极简,还是想要现代,还是想要新古典,都可以所见即所得,不仅可以场景式的去看,同时做出来就是你见到的东西。所以慕思要进行价值赋能,从健康睡眠到舒适卧室,到定制产品。我们以健康睡眠服务需求为独特的切口,赋能房产和家居的价值链,让健康家居成为房地产流量入口。

    这就是我今天探讨的一个新生态,我们要重构新生态,重启新的赛道,要做品牌融合,要进行设计的融合,要进行产品的融合,要进行消费者的融合。

    最后以共建、共创、共享、共赢新生态作为我的结尾,祝愿大会圆满成功,祝大家身体健康,谢谢大家。

    审校:徐耀辉



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