博鳌演讲 | 郝一斌:危机和挑战时代,如何渡过难关?

观点地产网

2020-08-12 15:57

  • 希望通过更多的合作,能够对抗市场给我们带来的不确定性,在充满危机和挑战的时代,大家携手一起共渡难关。

    郝一斌(金地集团副总裁、东北区域公司董事长、金地管理董事长):感谢主办方、感谢各位给我机会让我分享金地多元化方面的体会。

    应该说这个行业是周期性行业,在每几年就会有一次焦虑,在这个周期向上的时候大家就不再考虑这个问题了,觉得没有什么比做地产更赚钱的,那就大力的扩规模,玩了命的下沉和扩规模,更干住是规模的增长,甚至规模增长不用考虑利润和风险。等到行业周期向下,去产能的周期大家就开始讲多元化。

    这是周期性的,在座有一些跟我一样年龄比较大、从业比较长,年轻同志不要觉得这是新的话题,而是永恒话题,几年之后大家就没有人讲了,过几年又把多元化的话题重新捡起来。多元化有两个维度:一是做更多的业态;二是我今天和大家分享的从行业链条。

    看一下时代的背景,大家都讲分化,分化可以从各个维度理解,我讲的分化是这么一个理解,首先,分化是在一致情况下产生的,一致就是定一个大的中长期策略:住房不炒,“三稳”。在周期性的行业里面,房地产是周期性行业。怎么实现稳呢?一城一策。还有供给分化,你有稳的目标,价格稳和市场稳的目标,但是没有办法解决供求矛盾。

    有一些城市的需求是旺盛和不断增加的,比如说一线城市,或者是祝总说到的,杭州涨得非常厉害,杭州人口导入也非常强。但是供给城市每个城市不一样,有一些地方政府希望推高地价来收储的收益,有一些不愿意,我就大量出让土地。供给的分化非常严重,就会导致市场的分化。

    前些年说市场是分一二三四线城市轮动,但是总的来说是同频共振的,行业政策和金融政策的波动会引起短波动,每三四年的周期,这里面产生了城市的轮动规律,一二三四线也是时间差。

    但是今天来看,一线城市也分化了,深圳狂飙推进、北京不温不火、上海略有复苏;二线的杭州、南京今年也是非常的火热,再看看另外一些二线城市可以用惨不忍睹形容,比如说郑州市场,现在郑州外围的价格调整幅度20-30%。

    三四线城市也是一样,江浙地区的三四线城市还是非常好,价格今年有30-40%,但是中西部去库存周期很长。政策和供给两端造成的分化导致了市场非常大的分化。

    另外是需求分化,这个是大家经常讲的,中国的收入差距越来越大,不同城市、城市不同板块、不同片区,人群构成结构完全不一样。过去中国城市差距不大,现在城市逐步形成了富人区、中产阶级区和刚需区,你会发现不同片区不一样,在低能级城市做豪宅非常的危险,叫好不叫座,有量,但是量不够维持经营。

    我们可以看到有很多片区大量的供给都是纯刚需,有一些是纯改善,而且不同的年龄段、不同文化背景成长起来的人需求不一样,同样收入结构的人,科技新贵或者是金融新贵,和传统有钱人对豪宅的需求不一样。新的年轻人,富二代和自己奋斗的中产阶级的需求也不一样,这对于产品的细分、产品能力的提升也难度也加大。

    讲分化就是行业的难度越来越大,原来一个集团可以有更清楚的策略,智慧下面的城市干。现在非常困难,每个城市之间的变化非常大,集团需要总结规律,并且把规律总结给各个城市,让各个城市把握。现在房地产行业5-8%的平均利润,有实力的项目不多,难,因为限价不让高利润。限价和税制也导致不会有高利润,还有很多是坑。

    说5-8%是客气的,一两年之后你能做到这样是优秀的企业,今天还有很多雷没有爆出来,还有很多项目的亏损没有显现出来,或者是被各种财务报表所掩盖。我们在这种磁场环境下,怎么把握市场?我们总结了:快准好省。

    快:不是单纯开发快,而是对市场律动的把握,要快速响应。我们已经从过去三四年短周期,现在已经是64个月了,库存还没有去完,这一轮库存的顶点从2015年1千万平米的库存,最低点是12亿平米,但是需求还没有下去,这一轮周期还没有结束。

    这一轮周期是稳定的情况下,政策出现不同城市、不同的高频低幅的政策。大家可以发现一个政策,一个城市2018年是打压,2019年是打压,今年是扶持,之后又是打压,比如说杭州,它已经变成高频但是力度比较小的幅度,这种情况下,造成预期引导和波动非常大,加上金融政策时宽时紧,2018年去杠杆,2019年稳杠杆,2020年的说法是特殊时期允许加杠杆,对预期的引导也是很大的。

    土地市场是ToB和机构投资者的市场,机构投资者对市场高度敏感,对预期反映非常的强烈,所以就形成一年的短波动。如果同行检测市场就发现,一年都有周期,上半年大涨,下半年调整,当然它是在大波动里面的小波动,更加的频繁。

    准:客户的需求要准。在大的限价环境下,大家的差距已经很小了。如果客户定位不准,做错了产品,你的销售是非常困难的,你也没有太多降价空间。

    好:一定要把产品做好。产品是方方面面包括户型、立面、景观、科技系统、服务系统、智慧系统,这个是行业必须要做的。

    省:省时,在一个行业频繁波动、短频波动的时候,你的开发越慢,在市场风险暴露期就越长。为什么放到省里面,而不是快,快周转是加快周转,省是要省时,从投资到销售的时间要短,因为你把握6-8个月市场变化容易,但是把握15-20个月的市场变化非常难。所以要省时,要高效的系统把项目从投资的预期变成实际的销售,这当然需要你有高效的运营体系,不管是产品、规划、定位、链条和生产,都需要更省时。还要省钱,要控制住成本。

    我们也见过做产品很好的,但是现在也发现产品不仅要做得好,而且要成本可控。这跟过去不一样了,过去某一个阶段是炫耀型、奢侈型的消费,所以不计成本的投入就能有足够的溢价,但是现在不管是政策环境还是市场环境都没有了,政策不给你那么大的溢价空间。

    另外,客户也逐步成熟了,房地产行业逐步饱和化了之后,客户的要求逐渐高了。我原来没有见到好东西,见到了好东西,多花点钱愿意。但是现在不光要好东西,还要合理的售价,所以省时和省钱都很重要,这就需要更高效的运营系统。具体来说是几个:

    第一,把握城市发展的时差。这是我们做的热力图,利用市场的量价关系来看不同城市的热力。黄的是复苏期、红的是繁荣期、蓝色是调整期、绿色是箫条期,这是不同城市的。这是一个时间维度的,我想大多数同行,尤其是全国性的企业长期坚持理性和坚持市场都能总结的规律,现在这个规律变化越来越频繁,小的毛刺也越来越多。

    如果想做好地产,除了大周期的把握之外,对于轮动式小周期的把握也很重要。蓝线和红线是短周期波动,这个图是在1年之内一上一下,这是2018-2019年,短周期波动已经非常频繁了。不但要把握大的趋势性的发展,决定你的投资布局,单个项目的投资一定要把握短周期。

    第二,客户需求,兑现客户的产品价值。我们有非常多优秀的同行,大家在这方面做了非常多的探索,也是因为疫情的影响,大家对于健康住宅等非常多的想法,也是大家都在做探索,我们也是一样的。原来更关注基本的居室、面宽,现在是更关注玩、卫生和出行的需求。你发现单靠最基本的需求,已经打动不了客户了,需要更多升级和细分的需求。

    第三,要想做好运营,高效、保质,如果高效的去做,想做得快,那时候如果做乱了,也有不少例子因为盲目的赶工,导致了各种各样的设计缺陷、质量问题、管理混乱。所以,我们通过科技来提升效率,这才是真正的可行之道。科技是手段,你自己对于管理经验的总结、管理方式的改进,这才是真正的内核。

    只不过科技给了你更方便的手段,原来一个地产企业,尤其是规模大的,我们不算特别大的,六七十个城市,有些同行做了一百多个城市。这一百多个城市目前同时开发的项目有接近500个,这500个项目一定是管理能力参差不齐,水平有高有低,优秀的团队就有优秀的经验,怎么样把优秀的经验固定下来做成标准,再通过科技手段赋能给能力弱的团队,并不断的更新迭代。

    科技是把管理经验送达和传达到每一个项目上。我们做的计划平台,分了2000多个子项,拿到任务之后,就把子项填好,都做了标准化的规定。你只要做好就可以了,还有工程、设计成本打通,在一个系统里面作业,避免出现交叉的错漏引起的问题。

    还要通过快速建造体系,包括大家知道整体的提升价、混凝土外墙等,还有模块化的装修,来加快建造速度,提升品质。智慧工地是保证工地的安全,还有全链条移动化的质量体系,这个质量体系不单是监理,还有业主都可以随时拿来监测,监测完之后可以登录到缺陷,每个人看到缺陷都能帮助提高,这是通过科技提升的。

    整个行业通过专业提升效率的同时,还有一大利器就是共享和合作,2017-2019年,股权项目有30%是完全独资,有70%是通过各种各样的合作,通过跟资源方,你有土地、有资金,各种的合作。另外是非股权合作,也就是融资和代建,今天想跟大家分享的是我们是全链条,从独自开发、融资到代建,整个链条。

    如果你有好的项目可以卖给金地,我们愿意做收并购,也可以做股权合作。如果你相信金地的实力,我们可以合作。如果你有土地和开发愿望,但是资金有问题,也可以找我们合作。如果信得过金地,愿意做品牌代建,也可以。还有很多金融机构,祝总刚刚分享的一样,很多金融机构放贷的时候需要可靠、值得信赖的管理人替他管理项目,这个也可以找我们合作。

    这是通过多元化的合作来整合社会资源。我们的合作是非常弹性的,希望通过多元化的代建共赢的集体性共同携手,不管是通过集团全套的科技化的管理体系,去给大家提供更好的服务,包括品牌增值、资金方面的支持都可以。我们也跟祝总分享的一样,也有大量的政府客户,因为政府也有越来越多需求,也越来越专业化,不单是平台做了,而是有社会化合作。我们希望通过这种方式,为各地政府提供服务,为社会大众提供公共服务产品。

    金地作为资源方代建合作有非常多的方式,比如说资金匹配,也可以给大家提供优质的品牌和高标准的管理体系、管理质量、管理服务,同时,除了住宅之外,在商办、产业等品类上,今天没有时间跟大家分享更多的在品类上多元化,金地还在商办、写字楼、服务式公寓等等都有经营,我们自信有非常强的能力跟大家做更好的合作。

    这张图是项目获取到物业管理,在不同阶段都有不同的合作模式,从最早前期的资金杠杆,到后面的客户和产品的解决方案,再到产品的落地和全周期的成本优化方案,包括后期的运营优化、营销方面的解决方案、客户服务等等,我们是各个环节都有灵活和不同的合作方式,模式都是可以做组合的。

    这是关于住宅持有经营类的项目,现在给不少的金融机构,包括深圳几家大的独角兽的创新企业的总部办公楼由我们开发,交钥匙工程。包括后期的运营服务,我们也都是可以提供相应的服务。我们会拿出优质的方案,让你看到专业化的团队在各个链条里面创造的价值和提供的价值。

    代建服务本质不是增加别人的管理成本,而是通过优质服务和能力,对客户创造价值、优越成本,我们的管理费用来自于替你创造的价值和节约的成本里面的一小部分。

    最后,还是非常感谢大家的聆听,占用大家这么宝贵的时间。

    金地集团作为国内规模化的企业,已经在市场上深耕了三十多年了,我们也非常感谢各位同行、社会各个资源对我们的帮助,也非常感谢媒体对金地的关照,也非常愿意用我们积累的资金、品牌和经验,能和大家寻求更多合作机会,让大家共同发展,共同为房地产行业的发展奠定更好的基础。

    同时,也希望通过更多的合作,能够对抗市场给我们带来的不确定性,在充满危机和挑战的时代,大家携手一起共渡难关。谢谢大家。

    审校:劳蓉蓉



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