胡懋与观点对话:IWG灵活办公经纬 | 博鳌20年

观点地产网

2020-08-09 17:38

  • IWG成功的“秘诀”,在于每开设一个点,都确保其可持续的盈利性。

    编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

    对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

    历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

    未来,我们还将继续见证。

    观点地产网 疫情爆发以来,全国各地实行管控措施,办公场所不可避免受到巨大影响,这对灵活办公是一次打击,也是一次考验。

    创立于1989年的International Workplace Group(IWG)集团,经历过许多风雨与考验。面对当下疫情与时局变化,稳健经营策略是其能保持持续扩张的关键。

    近期,IWG接管了此前被WeWork弃租的香港铜锣湾希慎广场办公空间。更在疫情有所好转的5月,进行3.9亿英镑配股融资,准备在当前行业大整合、大洗牌阶段,“大干一场”。

    IWG中国区总裁胡懋向观点地产新媒体指出,IWG成功的“秘诀”,在于每开设一个点,都确保其可持续的盈利性。

    因为疫情原因,和胡懋的采访交流只能选择在线上进行。屏幕对面的他身穿米白色休闲西装外套,尽展灵活办公从业者的简洁、利落。

    简单寒暄之后,话题由疫情对灵活办公企业经营的冲击开启。胡懋首先提到:“疫情对于入住的客户业主有很大冲击,尤其是一些中小微企业。”

    疫情期间,大部分企业业务萎缩,经营收入减少,不得不缩减开支,包括裁减员工,退租或者缩减租赁面积等。但随着国内形势好转,办公场所需求正在逐渐恢复。

    疫情后,办公企业面临的挑战是如何提高经营灵活性以应对未来疫情和业务的不确定性。传统办公租赁模式,在企业需要裁减人员或快速扩张时,很难对办公空间做出相应调整,以达到最佳成本效率。相比之下,灵活办公租期可长可短,面积可大可小,是一个应对未来不确定性的解决方式。

    IWG因应市场需求提供了弹性的灵活办公租期,由日间办公室至月租或年租,大量不同面积大小和预算的办公空间,能充分满足各种企业或个人的需求。

    “疫情之后,我们业务有了一些新的需求和增长点,这是因为更多企业客户意识到,灵活办公空间可以给他们带来灵活性和成本优势。”IWG看到了客户日益增长的需求和巨大的市场空间,因此,在发展策略上采取了纵向和横向相结合方式,寻求稳健而快速的扩张。

    纵向市场细分

    1995年正式进入中国之后,IWG在产品求变的道路上从未停止过。他们根据客户不同需求,细分市场,推出不同的品牌和产品,以满足和适应市场的不断变化。

    进入中国市场那一年,IWG旗下联合办公品牌雷格斯落地了首个位于北京燕莎中心的物业。

    据胡懋介绍:“雷格斯这个品牌,主要服务于比较成熟的大公司和跨国公司。”

    随着国家“双创”战略的提出,国内逐渐涌现出一批初创公司。不同于更加注重浓厚商务氛围的成熟大公司,初创公司更多追求的是团队性和社区互动性。为此,2017年,IWG又引进了新的灵活办公品牌Spaces。

    相比雷格斯,Spaces的创建旨在激励前卫的思想家、创新者和变革者超越自己的目标。它将创造力作为设计重点,意在通过齐聚小型企业、企业家和内部创业家,构建活力社区,培养创意。

    除此之外,IWG还在产品和服务上作出许多“微创新”,为客户提供商务和运营方面的支持。例如DYO(Design Your Offices)产品,提供一个菜单,让客户根据爱好和需求自己设计办公环境;同时,还推出容灾恢复办公的解决方案,在已租办公室因突发事件不能办公的情况下,租户可以分散员工去IWG其他灵活办公网点,继续正常办公。

    纵向来看,根据客户需求细分市场,推出不同产品和品牌,这是IWG实施的一大产品策略。

    横向网络扩张

    纵向发展的同时,IWG也在横向扩张网络的覆盖面。截至目前,IWG在中国29个城市已经布点120个灵活办公空间,大部分网点集中在北上广深四个一线城市。

    问及未来布局网点会不会下沉到二三线城市,胡懋的回答是肯定的,IWG目前在一些二线省会城市,甚至经济比较发达的三线城市,都设有网点。

    对于下沉二三线城市,IWG有着更多的想法和坚持:“我们不是盲目扩张下沉到某一个地方,而是综合评估当地客户需求以及商务环境,才会考虑开设新网点。”

    胡懋强调,IWG在选址开店方面非常谨慎,首先考察周边市场环境和需求,确保新开门店出租率可以达到比较理想的水平。保有高出租率同时,新开门店还需要有自我造血能力,必须有足够的利润空间,以维持长久的发展和存续。

    物业选址方面,IWG并不局限于传统办公写字楼,类似产业园、商场等也在标的范围之内。胡懋以天津嘉里中心为例指出,目前嘉里中心办公楼部分还在建设中,未完全竣工;但IWG直接选择租赁第一期已完工大型商场的一部分面积,开展灵活办公空间业务。

    “为什么会选址那里?因为嘉里中心项目未来定位是商业综合体,包括了写字楼、商业等业态。”胡懋认为,嘉里中心不是一个纯粹的商业项目,背后具有庞大的办公氛围和灵活办公需求。

    除了自身发展扩张之外,胡懋继续提到,IWG也会采取特许加盟模式,让没有足够运营经验但又想进入联合办公行业的其他投资人和公司,通过加盟品牌的方式进入,从而进一步扩张IWG的市场份额。

    今年5月,IWG进行了3.9亿英镑配股融资。问及为什么要在这个时段融资,胡懋表示:“因为疫情的影响,整个行业大整合、大洗牌的阶段到来,这笔钱在现阶段作为进一步扩张、进一步发展的资金很有必要。”面对疫情带来的危中存机,IWG的逆势扩张也正在加速。

    大浪淘沙

    从2015年开始,“共享办公”概念大行其道,许多资本涌入这个行业,经过几年高速发展,逐渐从风口期到了冷静期和洗牌期。

    “之前,市场环境比较好,或者说在背后支持资金比较雄厚的情况下,大家都觉得没有问题,拼命发展,拼命扩张。”谈及前几年行业的发展,胡懋认为,部分企业扩张是盲目的,并没有认真考虑到自身运营能力以及招商能力是否足够强大,新开网点能否产生正向现金流。

    加上今年疫情来袭,灵活办公行业雪上加霜,市场需求和企业获客能力受到重创。前期发展比较激进的企业,开设的网点难以为继,出现退租甚至关闭的现象。

    “这次疫情就像大浪淘沙一样,可以把之前的许多泡沫冲洗干净。”胡懋有些感慨,他认为疫情是催化剂,让没有扎实行业经验或者对商业模式没有本质认识的“新玩家”,更早暴露出潜在问题。

    另一方面,对于行业不太景气和资本市场观望踟蹰的现状,胡懋并不担心:“我们对这个行业未来的发展非常看好。”

    胡懋进一步表示,IWG创立已有30多年,进入中国市场也很早,当时很多中国企业并不接受灵活办公的观念,但是IWG看到了人们在各种场所的低效办公现状,也看到了需求转化背后的商机。

    目前中国灵活办公行业的市场需求不到10%,仍有待发掘。胡懋预测,十年之后,企业选择灵活办公的面积会占到30%,整个行业有非常大的增长空间。

    以下为观点地产新媒体对IWG集团中国区域总裁胡懋先生的专访实录:

    观点地产新媒体:疫情期间各个行业都受到了很大冲击,对IWG在中国的业务影响大不大?线上办公业务开始兴起,会不会对IWG的客户造成流失?

    胡懋:IWG旗下所运营的联合办公、灵活办公场所,不可避免会受到影响,但主要是在2月份、3月份,造成影响的较为短暂。随着疫情逐步得到控制,网点都按照政府规定的时间开放了。

    4-5月份,疫情对行业的影响逐步消退,尤其是6月份,市场需求基本上恢复到疫情之前的状态,大概恢复了90%。

    观点地产新媒体:IWG旗下办公空间在中国的发展布局情况如何?目前租用率和盈利情况是什么样的?

    胡懋:IWG进入中国很早,1995年在北京燕莎中心开设了第一家店,1997年在上海的第一家店落地金茂大厦,这两个点至今还在运营,情况非常稳定、非常好。

    今天我们在中国29个城市已经布点120个灵活办公空间,发展非常稳健,而且网络覆盖面也在不断扩大。

    观点地产新媒体:IWG旗下两个办公品牌,一个是雷格斯,另一个是Spaces,这两个品牌有什么区别?在产品、服务的定位上有何不同?

    胡懋:雷格斯主要是以比较成熟、比较稳定的大客户为主,以前我们称之为服务式办公室。

    Spaces则是从北欧收购的一家联合办公品牌,主要面对一些初创公司。这些公司讲究团队性和社区互动,所以Spaces设计的公共空间会比雷格斯更大,装修面积也更大一些,有更多开阔的公共空间,让初创公司在公共空间有更多互动和社区活动。

    观点地产新媒体:IWG今年在中国区有新开项目计划吗?要考虑的因素是什么?

    胡懋:我们在中国发展的策略首先是稳健,在稳健和快速扩张两者之间保持平衡。

    所谓稳健,选点、扩张方面一定是根据市场需求,不是盲目扩充,也不急于拿下更多市场份额。

    这个行业,最后能不能成功,是不是有持续性,关键在于每一个点的盈利能力,不在于扩张得比别人快,或者说持有面积比别人多,这两个并不是成功的秘诀。

    成功的秘诀在于,每开一个点,要确保有长久的持续性。

    这个长久持续性的支撑在哪里?就是每开一个点能够在比较短的时间内让出租率上升到比较理想的水平,让每一个中心都有自己的造血能力,能够自己运营,而不是靠更多投入、烧更多的钱去维持。

    观点地产新媒体:您觉得未来联合办公业务可以下沉到二三线城市吗?

    胡懋:当然是这样一个趋势,现在IWG在中国的布点已经下沉到了二三线城市。

    我们在全国一共有120个网点,大部分集中在北上广深四个一线城市,但是一些二线省会城市,甚至一些经济比较发达的三线城市,也都设有网点。

    我们也不是盲目扩张下沉,而是根据当地客户需求开设这些网点。

    观点地产新媒体:现在有部分联合办公企业把项目选址在产业园或者商场里,您觉得这是必然趋势吗?回报率和传统办公楼相比怎么样?

    胡懋:主要还是根据客户需求,以产业园区为例,这几年政策大力扶持创新园区、产业园区,鼓励中小企业入驻这些园区,给了很多优惠政策,也确实有很多小微型企业入驻这些空间,我们就要跟着客户的流向,在产业园区、创业园区设点。

    至于说是不是在商场,或者非商务性质区域,这也要看情况而定。

    如果是一个很多餐饮业、教育业、娱乐业、游戏之类的商场,没有办公氛围,我觉得不适合开,因为我们的客户主要以商业客户为主。

    观点地产新媒体:为了适应市场需求,IWG有没有考虑拓展一些新的业务?

    胡懋:我们当然会寻找一些新的利润增长点和,比如在共享办公空间,会根据入驻客户需求,开辟公司注册、税务、人事等服务项目。

    这些中小微企业需要得到商务和运营方面的支持,我们也会积极开展更多商业支持和商业服务方面的业务。

    我们的商业模式主要还是以租金收入为主,其他业务主要是根据客户需求,让他们得到业务上的更好支持。

    观点地产新媒体:今年比较特殊,您怎么看联合办公行情?

    胡懋:我觉得这次疫情就像大浪淘沙,可以把之前很多泡沫冲洗干净,最后真正能够在危机和突发情况下生存下来的企业,一定是有许多年经验积累和内功修炼的企业。

    疫情来袭,对于联合办公和灵活办公行业而言,是一个洗牌的过程。

    很多前几年进入这个行业的玩家,没有很扎实的行业经验,或者对商业模式没有本质的认识,只是拼命融资扩张,希望得到很大的市场占有率,但是他们没有考虑过,拿了这么多面积后怎么办?

    我们5月份进行了一次融资,融资额是3.9亿英镑,为什么在这个时段融资?因为疫情的影响,行业大整合、大洗牌阶段到来,这笔钱在这个阶段可以作为进一步扩张、进一步发展的资金。

    观点地产新媒体:IWG是一个历史非常久的企业,对于未来联合办公行业的形势判断是什么样的?

    胡懋:近几年,由于资本催熟了行业,很多公司积极扩张,这也是一个教育的过程,让行业对灵活办公模式采取更为开放、更为接受的态度。从这个角度来看,对IWG来说有好处。

    前几年竞争压力很大,但我们也非常高兴、非常欣喜地看见,由于这些新进入者,市场容纳度和需求变大了。

    预计十年之后,办公室租赁方面,企业选择灵活办公的面积会占到30%,而目前是不到10%。

    撰文:詹兴晶    

    审校:劳蓉蓉



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