观点与郭鑫对话:中海康养的2023计划 | 博鳌20年

观点地产网

2020-08-08 01:00

  • “中海康养发展规划:到2023年成为国内一流康养运营集团。”

    编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

    对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

    历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

    未来,我们还将继续见证。

    9082

    2019年,已经成立40年的中海,围绕“共创美好生活”品牌理念,提出了“今天、明天、后天”三个层次的业务战略。

    通过近年的策略调整,中海从单纯的住宅开发商向国际化不动产开发运营集团转型。除住宅主业之外,中海不仅想在商业地产上大展拳脚,也在探索并布局教育、养老、物流等创新产业。

    而9082战略,便是为匹配上述发展规划而来。解释起来,就是中海内部的资源分配:90%资源予住宅,8%的资源予商业地产,2%的资源予创新业务,以此构建中海服务人们居住、工作、消费、旅行、教育、养老、物流多领域的美好生活圈。

    所提及的创新业务目前包括教育、养老、物流等板块,还是开放式的“3+N”。

    中海的养老业务便是在这一背景下诞生,在采访中海地产创新业务发展部负责人、深圳中海养老管理有限公司总经理郭鑫之前,我们对这一业务进行了梳理。

    中海地产旗下康养品牌为中海锦年康养,成立于2017年,产品类型包括持续照护养老机构(CCRC)、机构日间照料中心(CC)、城市品质养老公寓(CB)、居家养老服务平台(HC),目前已经在济南、天津、青岛、无锡开业运营项目,在北京、深圳、南京、重庆、海南等城市规划建设多个养老项目。

    我们首先从中海养老发展历程开始聊起。目前,中海锦年康养运营着天津中海锦年福居长者公寓、青岛中海锦年福居长者公寓、济南中海锦年福居长者公寓、无锡中海锦年芳庭长者社区等4个项目。

    “中国人口老龄化进程正在加快,给社会治理带来很多新问题,失能、部分失能老年人有数千万,但目前国内的养老服务体系还有很长的路要走。中海希望通过企业的努力为社会进步带来美好的改变,养老产业归根到底是做服务?,这与中海‘共创美好生活’的品牌理念深深契合。2017年年中,中海开始做市场调研,2017年底明确战略,2018年底开放了天津和青岛两个项目。”此后,上述4个项目接连进入运营阶段。

    郭鑫继而提到,这4个项目都是位于中海的国际社区或者大的楼盘形态当中,物业性质是商业或养老,项目都是城市型CCRC型和城市CB型养老产品。

    首先选择发展城市型社区或机构养老产品,郭鑫表示,居家养老、社区养老、机构养老,比例为90%在家,7%在社区,3%在机构。

    “通常情况下机构是解决3%或者是7%,而国家希望大力发展居家,但是作为运营者来讲是反向做的,先把机构做好。”

    而康养机构在地产行业内有两个方向,一是康养地产里的机构(CCRC),二是传统的养老院机构(CB)。

    “传统的养老机构,养老院的盈利模式是以服务来盈利,康养地产的产品属性是地产,是通过销售产权、使用权等来实现盈利。”

    中海的康养业务目前便是聚焦在传统的康养机构(CB),以及康养地产中的机构(CCRC)。

    郭鑫提到,对中海锦年来说,现阶段最重要的是扎实做好养老运营。

    中海运作创新业务的时候,战略的排布:一个是联动住宅产业投资,二是盘活存量、促进销售、提升客户满意度,三是培育成为新的利润增长点。

    101

    作为地产公司去发展康养业务,明显的优势是资金以及项目开发建设能力。

    “但缺客户、缺运营能力,首先要补的是运营能力,中海做康养机构,是用资产运营+内容运营的方式。”郭鑫说。

    在全世界各地调研一番后,中海养老最终选择的战略点为“资产运营+内容运营”,资产、服务团队都是自身的。

    对于运营,郭鑫说:“养老层面一般包括十大运营模块,其中可以分为业务管理、职能管理两大类,业务层面通常是医疗、康复、照护、膳食、社工五个纬度,职能管理包括人力、财务、营销、风控、后勤。”

    中海内部则把上述分成五个业务能力、五个职能业务能力去做,“这两年做了一件事,业务层面设立了一套锦年101长者守护体系。”

    郭鑫介绍:“生命的每时每刻都是值得被尊重的,更是绚丽多彩的,中海锦年将‘为长者创造多彩幸福生活’作为使命,这句话朴实也真诚。而101指的是比满分的长者满意度还要多一分,中海做养老一定是要将长者的满意放在第一位。”

    这一体系包括两大系统、六大体系,二十二个子项。守护体系分成两大系统,包括“锦品、锦护、锦生活”三大产品与服务系统和“极致体验(客服)、风控、人力”三大保障系统。

    如此细致的运营体系,是为了匹配中国式养老生活的现状。郭鑫回答,国际的运营体系直接在中国落地有些困难,这种情况下,中海结合国内外的优质经验,建立锦年101长者守护体系,把在中国落地养老的业务先做好。

    与之相对应的品牌定位为“新中式养老生活的创造者”,他举例,国际上欧美式、法式养老生活,这些画面非常强,是蓝白色系、鲜花、咖啡,而传统印象中的中式养老生活模式往往给人感觉就是破旧、老,中海致力于改变这样的传统认知。

    “中海要创造的是新中式养老生活,既然是中国的企业,要做养老这件事,国际的经验可以借助,但是要做出中国特色,所以把自身定义为新中式养老生活的创造者。”

    什么叫“新”?郭鑫称:“第一新是新旧的意思,有别于传统养老机构,第二新是新潮的意思,对于长者而言,不论年龄几许,任何长者在任何年龄段,都是时代的弄潮儿;对于机构而言,希望我们的业务能力处于行业领先水平。”

    说起价值观念,他有些感慨:“现在锦年的客户群体基本是大学教授、飞行员、企业高管、高职高干,他们现在和当年一样,仍然意气奋发,但是只是因为身体失能、半失能,或者子女在国外没法照顾,选择养老机构,所以我们要强调长者的生命价值和家的温度。”

    他口中描述大多数人想象的中式生活意向是高山下、垂柳边,饮茶、垂钓,闲云野鹤的生活意境,是一种东方意境的生活,一般用五个字诠释,叫“思闲雅乐逸”:文思、悠闲、雅致、赏乐、安逸。是一种优雅闲适、自立的、有家的温度、有悉心照护和生命价值的养老生活,他如此解释中海提倡的“新中式养老生活”。

    锦年101长者守护体系当中,比如设计类的,灯光、材质选择、墙纸的选择,有借鉴很多日本的康养机构元素,而在医护、照护、康复、膳食、社工也会借助国际理念。“但传统的生活,是思闲雅乐逸的生活状态,老人很少在里面喝咖啡,但是会喝茶,茶和书画是中式生活。”

    郭鑫以中海养老首个项目为例。“天津项目有特点,项目定位为高端城市型护理养老机构,主要接收60岁以上介助、介护、认知症长者,有个Group home的空间,中间是客厅、餐厅,还有6个房间,这就像居家一样,专门给老人们创造生活方式,在中国来讲是首创。”

    他续称,当时这个项目是跟日本的MCS合作,把专业照护的理念引进来,业务层面是锦年101守护体系,最后形成日本的理念、台湾院长+国内三甲医院的护理长、医生组成核心团队,加上中海的海纳、海之星团队。

    “中海养老想打造的品牌形象,是专业机构带着家的温度出现。新守护,锦年家,把家搬到锦年来。我们希望锦年是长者的一个新家,长者在哪,家就在哪。”他这样描述。

    2023

    绝大部分人都不愿去想象自己的老年生活,这是事实。

    “大家谈养老,也很少去看过养老机构,所以是停留在想象当中的。真正走进养老机构会受到很大冲击,内心是不相信自己会变老的。”

    但老龄化是事实,中国从2000年已步入老龄化社会,根据数据显示,截至2019年末,中国60周岁及以上人口为24949万人,占总人口的比重为17.9%。

    很多老年人对于养老的认知并没有得到很大提升,养老机构的床位数也没有很快增长,各类矛盾突出。

    郭鑫表示,现在最大的问题还是养老产业的市场没发展起来:“一个影响因素是观念,第二个因素是支付意愿、支付能力。从全世界来看,平均入住养老机构的年龄是83岁。就支付能力而言,现在83岁的长者可能没有太多退休金和积蓄,甚至目前60、70岁的长者,退休金水平都不是特别高。”

    他表示,从2012年以来,国家层面一直在持续不断释放、优化利好的政策,但从前端土地到后期运营的政策,包括土地、民政、医疗、消防政策都面临发展的过程,政策的相通性和力度还需要加强。

    但2023年以后,养老产业的市场是普遍存在的:“中国老人会越来越多,2040年4.39亿老龄人口,一个人花5千元,一年6万元,就有29万亿市场,所以是可开发的市场。”

    他表示,投身养老产业需有定力和恒心。长租公寓可以一个人服务100个人,但养老机构不是,活力长者1:20,失能半失能 1:3、1:5、1:6,人工成本对企业的考验很高。

    当前国内养老产业的发展还受限于很多因素,“现在80多岁的长者就是上世纪20-40年代的人,也就是我们的爷爷奶奶辈,他们大都有个特点,要么手里没那么宽裕,要么有钱舍不得花,消费的意愿、支付能力不强,传统养儿防老的观念还是非常强。”

    机构成本很高、入住率低,矛盾又再次凸显。在郭鑫看来:“50后的养老市场才会变好,现在是整个社会的中坚力量,而且手头宽裕,消费意愿也很强,知识水平较高,子女可能在国外,消费意愿和支付能力两者叠加以后,市场就会发展起来,50后如果年龄到83岁,就是2033年,所以市场要真的发展是2033年。”

    “但是中国有个特点,老龄化进度非常快,提前10年时间就是2023年。”而2023年这个时点,是有一定的理据。

    他指出,大概2023-2025年,是主要发展时点。这个时候如果市场起来了,支付意愿和支付能力上来以后,自然而然会有更好的服务配套出来市场的想象空间巨大。

    “有人说,养老是‘夕阳产业’,但其实也是‘朝阳工程’,更是创造美好生活的事业。中海养老从2018-2020年被动持有、主动运营,到2021-2023的策略持有、专业运营,而2023年以后,将进化为主动持有、精细化运营,我们看好养老市场,并为能够让老年人过上有尊严、有温度、体面的生活服务深负使命感,这是一份让人感到光荣的事业。”

    谈及具体规划是,中海养老到2023年成为国内一流康养运营集团,到2028年成为国际知名、国内一流的康养投资和运营集团,到2033年,成为卓越的国际化康养投资和运营集团。

    以下为观点地产新媒体对中海地产创新业务发展部负责人、深圳中海养老管理有限公司总经理郭鑫先生的采访实录:

    观点地产新媒体:中海养老运营的具体模式是什么?如何实现盈利?

    郭鑫:关于运营,养老层面一般分为十大运营,包括业务、职能管理,业务通常是医疗、康复、照护、膳食、社工五个纬度,职能管理包括人力、财务、营销、风控、后勤等等。中海养老内部把上述十大运营,也分成五个业务能力、五个职能业务能力。

    这两年做了一件事,业务层面设立了一套“中海锦年101长者守护体系”。

    这个体系包括两大系统,六大体系,22个子项。锦年101,锦年是长者,生命的末端也需要新鲜的色彩,为长者创造多彩生活,非常朴实的一句话。101讲的是比百分百满意度多1点的追求,因为做机构,长者的满意度肯定是第一位的。

    守护体系分成两大系统,由“锦品、锦护、锦生活”三大产品与服务体系和“人力、风控、客服”三大保障体系组成,这套标准属于总部建立,各地区公司运营。

    为什么做这套体系?当时对比了全世界运营体系和国内运营体系发现,国际的运营体系直接在中国落地有些困难,比如欧美的生活方式跟中国的生活方式就有很大区别,欧美生活方式是郊区CCRC,而日本的模式又是小微型、嵌入式的模式,要求服务的半径快速达到最快的响应,也很难在中国落地。

    这种情况下,中海养老结合国内外的优质想法,建立锦年101,把业务先做好。相对应,也做了一个品牌定位:新中式养老生活的创造者。

    关于盈利的问题,行业内一直讲盈利模式,这个市场不是找不到,盈利模式全世界大概有7种,第一种是地产公司最擅长的,把产权卖掉,那时候养老相当于物业公司一样提供服务;第二种是加拿大模式,就是70%的物业卖掉,30%的物业自持,70%的收入来支撑30%的运营;第三种是澳洲模式,15年使用权,15年后如果还生存就免费使用,否则可以提前转让,再按一定比例分成;第四种是保险公司的模式,通过购买保险的方式,但是在运营端口盈利还是较难,是算大账的;第五种是卖15年或者20年的使用权、会员卡;第六种是五年、十年趸交,一次性缴5年缴10年;第七种是交押金、交租金的模式,选择哪种方式,还是基于各企业的战略和资源,从现金流和运营利润角度来考虑。

    观点地产新媒体:未来的盈利模式方面,现在公募REITs试点是一个热点问题,中国未来会不会推行养老地产REITs?

    郭鑫:REITs作为金融工具,不分行业,不管是对地产也好,还是教育、医疗、康养等行业,都是适用的。站在中国现在的情况下,个人觉得有必要推广,因为这是吸纳社会资本的好方式。

    养老资金来自于三个方面:社会资本、政府、个人,就这三个端口。在日本等地,国家投入很大,而美国有很好的商业保险,有社会资本进来。但是中国,个人觉得应该是国家资本和社会资本的融合,国家资本保底、保基础的需求,中高端的适合社会需求的那部分,需要社会资本进来。

    观点地产新媒体:目前中海养老的发展目标和策略是什么?

    郭鑫:我们的总体策略是先把机构做好,再兼出社区服务、居家服务。城市型的CCRC,同样是住宅,一栋是养老公寓、一栋是护理院,身体好的老年人住在养老公寓里面,失能、半失能的老年人住在护理院里面,这是作为机构进行运营的,运营一段时间以后,会接纳周边社区的人来参观,学习,用餐,医疗康复服务,就变成社区了。

    第三个环节是变成居家,主动派人上门去做居家服务,国家现在鼓励从居家到社区到机构,作为运营者来讲,是从机构到社区到居家,中海养老是反向做的。目前中海养老项目在北京、深圳、南京、上海、重庆都是有项目储备的,只是业务发展还有待成熟。

    观点地产新媒体:当前很多险资养老机构用收并购的方式扩大规模,对这样的收并购行为有何看法?除了依托中海的社区,公司是否有其他途径扩大规模?

    郭鑫:现在做康养地产的险资,是抢占市场,差异化实施企业发展战略。在业务结构当中,有些保险公司会把康养项目作为拳头产品,也确实有一两家险资这样做,效果不错。

    对于中海来讲,或者对地产公司来讲,为什么没有那么着急干很多事情?因为险资的盈利模式是低成本,把康养作为一个产品获取保险资金,本身不是依靠运营来盈利。

    地产有两种模式,如果是康养地产,就是卖物业盈利,如果是康养机构,就是靠运营实现盈利。

    康养产业是有赛道的,是用康养赋能地产,还是康养本身能形成拳头产品、盈利增长点。中海养老是中海“后天”的重要战略布局,将对企业发展贡献更大价值。

    观点地产新媒体:中海养老对于城市布局会有哪些考虑?

    郭鑫:中海规划了18个城市作为主动投资区域,这18个城市是根据城市的GDP、人均可支配收入和老龄化率叠加后算出来的。

    产品方面,现在还是以城市CCRC和城市CB为主,郊区CCRC,候鸟式CCRC是点状布局,根据中海的项目进行匹配。

    基本上我们的产品策略是以机构服务为主,做到一定程度的时候,兼社区服务、兼居家服务。

    城市型CCRC和可支配收入有关系,跟老龄化也有关系,当然是分布在北上广,还有华东地区,像苏州、杭州、南京、无锡这些城市是比较好的。现在主要布局在这个区域内,点状的布局在成都、武汉、重庆、海南等地。

    如果非要分梯队的话,首先是北京、上海、广州;第二梯队是基于这三大经济圈的强二线或者一线末城市。

    观点地产新媒体:养老产业已经发展了有一段时间了,但是目前而言,尚没有哪家企业属于行业翘楚,您认为养老产业发展的瓶颈在哪?

    郭鑫:整个社会对养老产业的关注度和整个社会对资源的投入度还有待提升,大家谈养老,很多人也没去看过养老机构,所以是停留在想象当中的。

    很多人真正走进养老机构会受到很大冲击的,内心是不相信自己会变老的。

    即使看到现在地产公司在做,还是点状的,没有大规模、系统化,所以整个市场没法出现很大的品牌。

    从2012年开始,已经过了8年的时间,窗口期很快会到了,就是来自于城市的天时地利人和。

    天时是政策和市场需求,市场需求到2023-2025年会起来,政策从2012年一直在推出,还有人和,即企业的组织、机制和人力资源,即由此的锻造运营能力和品牌影响力。

    撰文:许淑敏    

    审校:劳蓉蓉



    相关话题讨论



    你可能感兴趣的话题

    2020特刊