潘军与观点面对面:锦瑟年华 | 博鳌20年

观点地产网

2020-08-06 01:03

  • “如果还想成为主流的话,必须做出一些改变。”

    编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

    对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

    历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

    未来,我们还将继续见证。

    观点地产网 在深圳福田保税区中心位置,有一幢被1000多平方米风景水池环绕的楼房。巨大的落地玻璃,将内部与外部隔开,一层镂空的外立面,让阳光轻柔地洒进室内。

    远看,这是一幢环境优美,充满特色的建筑。走近仔细观察,外立面错落的缝隙,像是一个个“卍”,又是一个个“F”,斜向字纹中镶嵌着“FANTASIA”。

    在这里,东方与西方,科技与艺术,如梦似幻。

    这就是福年广场,与潘军的见面便选定在了这里。

    “花样年的所有写字楼都是以福年、香年、美年、乐年这样的名字命名,寓意着对美好生活的向往。福,应该是这里面最不起眼的字,但也寄托着中国人最简单,最朴素的愿望。所以,我们总部叫为‘福年’。”

    在这里,接待我们的工作人员并没有像别家企业一般西装革履,只是衬衫、板鞋,干净、得体;在这里,工作人员摆放茶水需要拍张照片上传,确认位置是否标准、合适。

    这是花样年对个性美的追求,也是花样年对标准细节的要求。

    “卍”与“F”,个性与标准,出现在了一个画面。不同甚至无法关联在一起的元素之间,达成了一种平衡,互相独立,却又如此融洽,一如现在的花样年。

    花样年曾经强调产品、创新,挑战行业内不敢做的事情;如今的花样年,要再出发,重拾错过的房地产行业黄金时代发展利器——快周转,要回到主流,让个性化融入到标准化当中。

    “原来我们希望要多点利润,但后来发现利润没有规模的配合,就很难做到行业主流。所以去年到今年一年半时间,花样年管理班子调整比较厉害,其实是换思路。”

    “我们就是要进入主流。”

    不管是花样年还是潘军,似乎懂得了如何与自己和解,发扬个性的同时,尝试接受行业的标准,找寻那个奇妙的平衡点。

    改变

    花样年,唯一不变的就是“改变”。

    比如2010年增加商业比重,将住宅与商业的比例从7∶3调整为5∶5;2012年到2015年,向轻资产转型,致力于社区服务平台的搭建;2016年提出二次转型,轻资产社区服务与重资产地产开发相结合,轻重并举。

    按房地产行业唯规模论的主流来看,几次转变让花样年在行业中排名逐渐落后,错过了以住宅为核心的高速发展阶段。2016年,花样年重回重资产,却已不再是房地产行业最快乐的时光。

    “广东的开发商,尤其是深圳的开发商,受香港影响比较多,真正上市的并不多,比如鸿荣源、京基等,但不上市不意味着不挣钱。”在潘军看来,这只是一种战略选择,无所谓好与不好。

    “原来我们希望项目多点利润”,所以花样年调整了商业比例,从中低端住宅转变为由高端住宅及商业地产组成的业务模式,搭建社区服务平台。

    在别的房地产商想着如何才能更快周转之时,花样年提出,要提供有趣、有味、有料的生活空间和体验。

    “就像深圳的花好园,别人做毛坯我们做精装,比竞争对手多卖500块,挣多一份辛苦钱。”

    事实上,花样年的利润表现一直很好,就算是房地产行业利润空间被不断压缩的当下,依旧能保持30%左右毛利率。而在花样年重新回归重资产之前,甚至多年录得40%左右的高毛利率。

    “为什么花样年特别?”潘军直言不讳:“我们强调产品、创新,去挑战一些行业内不太敢做的事情。所有人都在做标准化,冲规模的时候,去做一些高端产品的研发。”

    “但是,后来发现利润如果没有规模的配合,很难做到行业主流。”潘军放慢了语速:“该换打法了。”

    似回忆,似感慨。不过,重新选择就不能继续按照过去的路数:“如果还想成为主流的话,必须做出一些改变。”

    因为现在房地产行业依然是高周转的天下,所以花样年要把速度跑起来。

    为此,花样年做出了很坚决的改变。过去一年半时间,进行了一连串人事变动调整,潘军更将现在的管理团队形象比喻为“八国联军”。

    来自央行、银监会的柯卡生;曾在中信地产、雅居乐的张惠明;在中国建筑、中海、碧桂园的陈新禹;在平安、万达的孙国军等,加上创始人曾宝宝的回归,面貌焕然一新。

    “等于是一次再出发。”潘军如是称。

    破茧

    潘军瘦了不少。

    身为董事会主席的他,亲自前往一线,在北京担任区域总,去了解花样年最真实的情况。

    随着花样年战略的改变,重新做产品、做服务、谈营销:“看看员工的状态,看看这个市场,要去担责。”

    “过往这些年,我们的团队日子过得太好,基层同事已经不会做事了,只会背条款,不知道条款背后的意义。”潘军表示,原来的花样年,强调自己培养,员工慢慢就变成慢性子的人。

    “人事调整以后,确实从新团队上看到几个优点,非常强调系统性,有很详细的标准思维。”潘军称,去年买下的地块,今年6月30日就开盘了,从拿地到卖楼仅半年时间,这在原来不敢想象。

    “所以这次的调整我认为是很有必要的。”潘军指出,相比于创始人曾小姐的要求,还要慢一点,所以这次花样年的变革,也是她来推动。

    调整之后的花样年变化很大,效率是最直接的变化。

    按照花样年披露的2019年报,销售、管理费用与收入的比率,从2017年的11.9%、4.3%,降到2019年的7.2%、2.5%;拿地至开盘的周期,从2016年的平均14.6个月,提升至2019年的7.5个月。

    今年年初突发的疫情,在线下售楼处按下暂停键之时,花样年先后推出了线上营销中心、“人人房东”置业计划、线上直播卖房等活动,并于6月初上线了“花样年卖货号”——花样GO,赶的是第一波潮流。

    疫情发生以后,房地产行业销售额整体同比下降的背景下,花样年成为了仅有几家逆势上涨的房企,并且涨幅还不小。

    最新数据显示,花样年6月单月销售额同比涨幅63.9%,上半年累计销售额同比涨幅32.9%。

    “尤其是我们现在换仓,一部分加快存量去化,一部分新货供给在加速。”2020年,潘军为花样年定下了450亿元的销售目标,较去年360亿元增长25%。目前看来,花样年大幅领先进度。

    高速的增长,让投资者用脚投票,花样年公布业绩后第一个交易日,股价直线拉升,单日涨幅超过24%,在7月份达到上市以来的最高点。

    曾经因为管理标准、成本控制与行业有较大差异而很少合作的花样年,也开始与旭辉、龙湖、东原、平安不动产等企业签约,与华夏幸福、中交等同行合作,这都被视为花样年进入主流赛道的标志性动作。

    并且,在公开土地市场鲜少露面的花样年,从2019年下半年开始频频现身。据不完全统计,仅上半年,花样年拿地金额便过百亿,是去年同期的十倍。

    “50强的目标不会变。”潘军称:“行业会越来越难,得适应环境,最后顺着环境找到自己的立足之地。”

    “花样年要把事情管得精,再加上自身的原创性,把自己的活做扎实,把未来需要走的路想清楚。”在潘军看来,这样才能真正活下去,破茧而出。

    糅合

    潘军是1971年生人,70后。

    60后吃苦比较多,做事稍显谨慎;80后是处在夹缝中的“迷茫的一代”,生活的压力使他们的信心和认同感往往需要来自别人;中间的70后,既有上一代的踏实坚韧,又有下一代的灵活无畏,更从容。

    在潘军看来,70后,就是有理想和抱负,又不会不切实际。

    早年的潘军,梦想进入音乐圈,背着吉他,一路向北,做个北漂。据闻,没走上音乐之路,源于一位地产前辈的建议:如果从事音乐事业,成功率只有1%,而进入地产行业,成功率则达70%。

    他1995年加入世联行,1999年加入花样年,从业超20年;他被誉为“地产界最会唱歌的人”、跟一帮年轻人组了个“花Young乐队”、专门为“现弹现唱”(弹唱大赛)站台;他把成都浦江特色美食“六合鱼头火锅”带到深圳,创立了“三番哥”。

    曾经的星彦改名花样年,源于2000年响彻黄浦江边的经典旋律《花样的年华》;花样年大部分的项目定下案名,都有着东方美好的寓意:“花好园”、“锦上花”、“芳邻”,“福年”“喜年”、“美年”、“香年”、“乐年”……

    现实与理想在潘军手上糅合,浪漫主义情怀被他带到了地产。而准备步入知天命之年的潘军,则准备将现阶段房地产行业快周转的现实,与花样年理想化的产品,进一步糅合。

    “当下是刚需市场,在国家战略里面是高周转市场,所以必须学会高周转的逻辑。”在潘军眼里,这是现实,花样年要回到主流。

    理想,则是快周转的基础上做的那些细微的差异化。

    “未来大家的标准可能都差不多,差别可能就在那1%、2%,核心价值是关键。”潘军称。

    但在潘军看来,未来房地产行业肯定要换一种形式。

    “快周转还是会有,但是10年以后,中国城镇化结束以后,运行的模型将会发生改变,越来越精致化,跟服务、运营能力是相匹配的。”

    虽然花样年更换了赛道,但是潘军认为,做产品的公司,在未来,反而有大机会。那时候,人们的需求已经从解决有没有的问题,提升到对产品质量的要求。

    “花样年一直以来的产品都强调生活本质,要跟识货的人打交道。”所以,花样年对于产品的思维逻辑不是按照传统刚需、刚改的逻辑,是根据客户的需求,为客户刻了一张画像,将产品系列用趣、味、料划分。

    “什么是有趣的人?什么是有味的人?什么是有料的人?”潘军解释道:“我说喜欢吃糖的人是有趣的人,这类人很本真;喜欢喝酒的是有味的人,这类人强调感觉;喜欢喝茶的人是有料的人,这类人很淡然。”

    潘军所要糅合的理想,是希望把花样年的审美带到产品里去,同时把花样年对社区的增值服务系统做起来,这是未来发展的关键。

    以下为观点地产新媒体对花样年集团董事会主席潘军先生的专访实录:

    观点地产新媒体:您的从业生涯刚好跨越了房地产从开始到高峰这个历史时段,那么您对未来的判断如何?

    潘军:估计还得干,像林中仍然看好10到20年,我认为10年差不多,那时候我就60了。

    未来房地产肯定要换一种形式,还是不是现在这种快周转?当然主流还是,但可能到了10年以后,城市化结束以后,运行模型会发生一些改变。

    按大趋势来看,应该是越来越精致化,跟服务、运营能力相匹配,这是要我跟林中一致都认同的观点。

    在选择的路径上,10年以后因为土地等问题,我认为还是会有变化。

    观点地产新媒体:物业最近很火,还没上市的都在想怎么上市,彩生活还是抓到了一个好的时机。

    潘军:但是现在彩生活为什么估值低?大家有两个担忧,一是为什么我们有那么高的负债?因为并购,大量的并购需要钱,靠那点利润是不行的。

    碧桂园服务为什么能破千亿市值?因为来源是免费的,不用去并购。当然碧桂园服务现在也开始并购一些小公司,这是必然,未来一定是这个逻辑。

    第二个是收费的价格,早期并购的项目很多都是低收费的,用低收费模式打开市场。

    碧桂园服务现在收费是2块8以上了,1块多都做不了,但我们还是有一些逆市的想法。低收费能不能挣到钱还要观察,因为三四线城市要涨价是很困难的。

    不过,越艰难的路可能越要前行,就像我师傅陈劲松说的,低收费的买卖能挣钱,没人跟你争,但是现在看来还是有人争,别人用不同的方法跟你争。所以就要用资本,用合作方式来解决。

    谁掌握用户,谁就掌握未来,比如拼多多是做三四五六线城市的。如果成本能力强的话,我认为未来仍然有很大的空间,所以彩生活最近就是品牌分置化,要下沉。

    客户变了,现在一二线要跟随客户的变化,他们对生活品质的要求提升了,不光考虑价格。

    中国的城市化发展一定是分步的,或者是分区域的,不能按照一个模式把整个行业的逻辑讲透。

    观点地产新媒体:花样年在房地产行业内比较独特,去年好像有新的变化?

    潘军:我们从前年年底开始反思,2016-2018年重新发力房地产,做了三年以后,发现还是快不起来。

    其实广东的发展商,尤其是深圳的发展商,受香港影响比较多。深圳开发商真正上市的并不多,比如说鸿荣源、京基等,都不上市。不上市不意味着不挣钱,其实要的是利润。

    我们那时候已经上市了,就在想要规模还是要利润。原来是希望项目多点利润,但是后来发现利润如果没有规模的配合,很难做到行业主流。

    行业换打法了,所以去年到今年这一年半,我们的管理班子调整比较厉害,其实是换了思路,就是要进入主流。

    原来为什么会觉得特别?非主流才特别。我们强调产品、创新,挑战一些行业内不太敢做的事情,包括做一些高端产品的研发。

    这些可以做,但这是未来要做的事情,当下不行,当下是刚需市场,是一个高周转市场,所以必须学会在高周转逻辑下的细微差异化,要把速度跑起来。

    要利润的方法,不是说不好,而是看战略选择,如果想成为主流的话,必须做出一些改变。

    所以我们从去年开始进行班子的调整,马上也会公布新的产品线。我们仍然会考虑刚需客户,主流产品还是要有自己的特点,因为完全同质化,在土地市场公开的情况下,仍然没卖点。

    这是未来3年我们要解决的问题,也是最近跟新团队探讨的关于特色的问题。

    观点地产新媒体:新管理层各家房企的都有?

    潘军:八国联军,所以要重新整合,等于是一次再出发,要带出一些新的东西。

    当然我们确实从新团队身上看到了几个优点,非常强调系统性,也有很详细的标准思维。我们原来长期做非标,强调个性化,所以很难系统。

    我们去年底买的地,今年630就入市了,这在原来不敢想象。从拿地到卖楼就半年,原来要13个月,太慢了。

    所以这次调整我认为是很有必要的,原来强调自己培养人才,慢慢就变成一个慢性子的人。

    其实和曾小姐相比,她比我急多了,所以让她来推动这次变革。

    观点地产新媒体:不进主流,不到前面,很难活下去。

    潘军:会越来越难,得适应环境,最后顺着这个环境找到自己的立足之地。尤其是民营企业,今后挑战会越来越大。

    观点地产新媒体:花样年的产品很有艺术美学,要把品质做好,溢价也做好。

    潘军:可以看一下我们最近在上海的一个网红项目,叫乌南396,是一个公寓项目,把艺术和高端人群结合,项目均价十几万,一共就37套。

    高端客户今后会越来越强调“少”而不是“多”,就像人活过50岁以后,朋友会越来越少,越来越精,做减法,才能真正意义上成为大家。

    现在任正非见的人肯定越来越少,但是越来越重要。所以从这点上,做高端也是做圈层,不仅仅是一个钱的问题。还有,中国的企业家越来越成熟,暴富的时代过去了,所以我们未来的产品要强调生活本质,要跟识货的人打交道。

    我们希望做一个新的东西,就是把花样年原来的基因,成都花样年·知美术馆概念,引进过来。

    我们希望把花样年的审美带到产品里,把花样年社区的增值服务系统做起来。今后大家的标准都差不多,差别可能就是1%、2%。

    这次虽然换了快的赛道,要快起来,但我认为对做产品的公司来讲,未来可能反而有大机会。最开始是解决有没有的问题,后来是看品牌,现在老百姓识货之后,对产品要求越来越高。

    花样年对于产品的思维逻辑,不是按照传统刚需、刚改逻辑,是根据客户的需求来定。我们的产品系列是趣、味、料,要研究客户是一个有趣的人,还是追求品牌的人,还是追求生活本真的人。

    什么是有趣的人?喜欢吃糖的人是有趣的人,比如说巴菲特,他热爱一切甜食,你会觉得这个人很有趣,这么有钱但还是过得很本真,老顽童,这是有趣的人。

    什么是有味的人?喜欢喝酒的人是有味的人,无论是红酒、黄酒还是白酒,喜欢喝酒的人,强调的都是口感等,入口是什么感觉,到口腔是什么感觉,下行是什么感觉,他会识别分类。

    有料的人是什么人?是喝茶的人,喝茶到了顶级的人,很淡然,不像喝了酒的人,很兴奋。

    我们有一帮朋友,四五十岁的人,有很多人生体验,喝单枞、岩茶、普洱,有很多点评。从某个角度来讲,这是生活。

    糖有不同的甜度,小孩最喜欢吃糖,小孩喝不了茶、喝不了酒,很本真。

    房子是拿给人住的,住是体验,房子里面的所有东西都是你对生活的理解,但是随着人的变化,对生活的理解会发生变化。

    观点地产新媒体:花样年在大湾区的土储也很多?

    潘军:城市更新用地比较多,因为现在拍地,肯定是跑量、跑规模的。

    其实在深圳、在大湾区,这些项目能带来利润,但这是要长线。做城市更新必须非常了解当地政策、当地市场,包括了解当地百姓、当地文化,知道怎么打交道。我们储备了不少项目,但消化需要一个过程。

    2009年上市以后,当时深圳不拍地,资本市场要求扩大土储,但是我们在外面跑了两年,发现招拍挂的土地利润很低,土地价格高,速度要快,不可能有超额利润。

    深圳那时候已经不供地了,正好2010年推出城市更新政策,当时没有细则。我就想,深圳是大本营,还是要在这里深耕,这种项目的好处是一点一点投资,前期压力不是太大。

    实际上我们和旭辉、平安不动产合作,两三个项目开发下来,成本都收回来了。

    城市更新会带来相应溢价,后面项目不断转化,对上市公司未来利润起到保障作用。另外,提供给我们很大一块在一线城市展现产品能力的机会。从这个逻辑上看,城市更新给了我们一个很好的舞台。

    观点地产新媒体:花样年还是要冲前50?现在每个月表现都不错。

    潘军:对,还是要冲前50。今年估计门槛会下来一点,上半年行业整体跌了百分之八点多,我们还是逆势增长的。

    尤其是我们现在在换仓,一部分加快存量去化,一部分新货供给速度在加快。

    观点地产新媒体:在长三角也布局了,还有一个是西南区域,是怎么选择的?

    潘军:对,成渝。我们还进了武汉,今年在武汉有7个项目,然后进了郑州,现在选择的是一些人口流入城市,年流入人口在20万以上,标准很清晰,在这些城市不愁购买力。

    但是得愁产品好不好,服务能不能跟上去,今后的增值等等。

    今后是拼硬实力,深圳这个城市培养人的是什么?是拼管理、拼硬实力的,所以我认为有两个城市是今后房地产集聚的地方,一个是深圳,另一个是上海。

    上海那边的闽系企业,主要是控成本,但是深圳这些企业是有想法的,有idea的,在深圳没有idea的人是活不下去的。

    观点地产新媒体:按今年这个大势,您觉得应该给整个行业什么建议?

    潘军:我认为这次疫情之后,给人带来的启发就是中国经济未来是让人走向冷静思考的时代。

    肯定是不乐观的前景,未来不乐观的时候,对企业家的要求就是不要寄希望于偶然。

    就像郁亮去年说的,中国企业家老喜欢看天出门,其实未来企业家最重要的是什么?为什么我现在到一线去当区域总?就是这个时候你要看到企业最真实的情况,要看员工的状态,要看到这个市场的情况,要去担责。

    一起做产品,重新做服务、谈营销,会发现过往这些年基层同事已经不会做事了,只会背一些条款,但不知道条款背后说的是什么。

    从这一点来说,要真正能活下去,永远是把自己的事做扎实。为什么说需要学习闽系?他们做事很细,学习能力很强。

    以后埋头干事是第一位,开发商今后要谨言慎行,天天做细活,把老百姓的生活照顾好。

    撰文:廖尧    

    审校:武瑾莹



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