冯劲义与观点面对面:遇见三盛 | 博鳌20年

观点地产网

2020-08-05 00:37

  • 看过山重水复,冯劲义又回到了虹桥,遇见了三盛。

    编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

    对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

    历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

    未来,我们还将继续见证。

    观点地产网 冯劲义的行程很忙,见面前,他还有一场重要的面试。等待的间隙,我们与接待工作人员闲聊起来。

    他们大多是“老三盛人”,去年9月跟着公司一起从福州移师上海,感叹近一年新团队融合的积极变化时,也笑称跟随公司到上海的二次创业选择,不经意间“被公司成长了”。

    当天见面的地点是在三盛集团的上海总部大楼,刚落成不到一年,崭新而气派。大厦所在的虹桥商务区房企云集,从诺大会议室落地窗望出去,不少先后落户上海滩的闽系房企就在周边,如中骏、正荣、融信、旭辉等等。

    “山要遮挡海要奔”,国家地理杂志曾用这样一句话来形容福建。过去二十余年里,一大批闽系企业陆续入驻上海,高歌猛进,占据了这片市场的半壁江山。

    如今,三盛也踏入了这个江湖中,冯劲义则是这艘航船的舵手。

    一年前,大虹桥于三盛而言或许是陌生的,但对冯劲义来说则如数家珍。

    早在2012年,龙湖虹桥天街项目启动时,冯劲义就参与其中,可以说见证了虹桥从工地到商务区的蜕变。

    老东家龙湖是他作为职业经理人的第一站,而后辗转绿都、合生创展等,兜兜转转,看过山重水复,冯劲义又回到了虹桥,遇见了三盛。

    来到三盛,冯劲义称是想要寻找一个事业的平台。

    “我觉得到三盛,更多地像主人翁,当家作主的感觉。”冯劲义说道。

    理想式千亿

    与三盛的相遇,冯劲义称之为“非常偶然”。

    回忆起那场与老板林荣滨的初次见面:专门飞了福州一趟,从下午2点一直聊到6点半,从成长经历、教育,聊到对国际形势、国家大事的看法。

    正是这场两个成熟男人间的思想碰撞,促成了双方的选择——去年5月,冯劲义赴任三盛地产集团总裁一职。

    “你们是互补的吗?”

    “我们两人更像,还不是互补,是更像。”

    冯劲义谈起一个细节,他与林荣滨两个人在不同时间、不同地点说的话是一样的。讲话如出一辙的背后,是两人从价值观、财富理念到管理理念、风险好恶程度的相似。

    “首先从价值观来说,去年跟林董接触的时候就觉得是一类人,应该在一起。”冯劲义称。

    互相欣赏的同时,冯劲义也领到了一张军令状,这是迈入而立之年的三盛集团对于事业发展更高的追逐。

    一直以来,三盛集团给外界展示的都是一个“不那么闽系”的形象,激进、高杠杆等标签在这家房企身上并不那么合适。

    三盛过往主要追求质效双优,但近年来对于房地产规模也有了新的计划。

    数据显示,2016-2018年,三盛销售额从138亿元升至350亿元,年复合增长率达60%。2019年初,董事长林荣滨写给全体三盛员工的寄语里称,2019年是三盛“双千亿”战略的起点之年,也是三盛人共进共生的机遇之年。”

    根据最新公布的数据,2019年三盛销售额突破400亿,交出了转场上海再创业的过渡期成绩单。

    三盛“双千亿”战略,其中一个千亿是业绩的千亿,另一个千亿是资产的千亿。

    摸爬滚打经历过房地产几轮周期的冯劲义,自然明白千亿的分量。

    “没有千亿,未来在这个行业里没法坐在这儿。”但冯劲义也很清醒,如今的市场状况比早两年冲千亿难多了。

    “那时候整个市场是往上走的,是增长的市场,2014年大概10万亿的市场冲到2019年16万亿,只用了差不多5、6年时间,这也让增长型的企业随着市场在往上走。

    因而,冯劲义更愿意将“千亿”称之为“理想目标”,而不是“军令状”。

    理想是迷人的,这位地产老炮对新东家三盛,对房地产行业,仍秉持着一份乐观。

    “如今三盛是站在一个很大的市场上,只要干掉所有竞争份额,把它拿回来,我也是增长的。”市场是坏,亦是好。冯劲义称,三盛如今在16万亿的市场活着,这么大的市场找到合适的份额,很快就到千亿了。

    “千亿你给自己留的时间多长?”

    “我估计大概率时间在后年,2022年。”

    迁徙上海,是三盛完成千亿时间表里的必选项。

    “我们为什么要从福州搬到上海?是公司战略、站位不一样了,三盛还是要走规模化、可持续发展的道路。”

    在启动人才升级计划、组建好全新配置的团队之后,去年9月,三盛正式落户上海,成为众多迁移总部的闽系房企一员。

    闽系入沪,几乎成了过去二十年来房地产行业里一个常态。最早的一批可以追溯到1999、2000年的世茂、旭晖,十年后迎来了宝龙、阳光城,再往后几年,更是扎堆迎来融信、正荣、禹洲、中骏等。

    2019年入场的三盛,从时间轴上看似乎慢了一拍。

    不过,冯劲义并不慌:“三盛是一个学习型的组织,学起来特别快,转起来也特别快,只要认准了这条路,大家就一起往前走。”

    坚定不移的目标,坚韧不拔的意志,这是他看重的三盛人身上具备的特征。

    冯劲义如此形容三盛现阶段的状态:“梳理已经结束了,现在已经进入赛道,在候场的准备活动已经结束了。”

    颠覆式改变

    三盛迁都上海近一年,也是冯劲义履新三盛总裁的一年。

    “你个人这一年有什么改变吗?”

    “我个人有改变?好像没什么改变吧。”冯劲义笑着摆摆手说道。但若谈起三盛的变化,面前这位身着浅蓝色休闲西装外套的职业经理人,把话匣子打开了。

    他把三盛迁至上海以来的变化,概括为“翻天覆地”——“无论从人才也好,从金融资源也好,从项目信息也好,从合作方来说,这一年多对三盛帮助非常大。很多合作方会主动上门找我们,有地没钱的,有钱没地的,各种资源都有。”

    外部变化下,冯劲义更想向我们呈现三盛内在的变化。

    这一年,于三盛而言首要的是管理体系化、制度化、标准化的建立与固化:“包括整个所谓的运营管理体系,标准化制度流程,业务系统,IT整个建设以及授权体系的建立,这一年基本上夯实了冲千亿的基础。”

    牵一发而动全身,整套体系的建立,间接或直接地影响了三盛的方方面面,首要的就是周转速度。

    见证过龙湖、绿都百亿级别的规模蜕变过程,冯劲义知道,只有周转快了,销售、现金等才能转得起来。

    “这套体系建立以后,立竿见影,三盛整个周转速度发生了很大的变化,基本上现在开盘速度平均6.5个月,甚至在一些地方4个月开盘。”

    以上海为锚点,如今三盛在福州之外更多把发力点放在长三角。

    冯劲义以长三角举例,如江苏、浙江这些管控相对比较严的地方,和所有竞争对手一样在同一个平台、同一个起跑线上,三盛基本上能做到7个月开盘,其中杭州的项目大概5个半月开盘。

    冯劲义在谈话中再次肯定了周转效率的重要性:“运营效率、周转速度,是三盛未来能够冲上千亿非常大的一个保障,我们必须要走上高周转的道路。”

    话音刚落,这位地产老兵很快觉察到尚未问出口的疑虑,紧接着说道:“你们关心的,我们一直没有变的,就是我们三盛骨子里的极致文化。”

    在他看来,三盛懂得平衡高周转与质量之间的轻重:“我们做任何事情都是追求极致的,包括产品、质量这一年也是大幅度提升。进入华东以后,同地段三盛卖得最好、最快,客户满意度最高。”

    当手中的土储快速周转、消化起来,补仓便成为亟须跟上的一步。如果说上述很多层面的转变是三盛内部才能感知、测算到的,拿地迅猛化,则是外界普遍能感受到的改变。

    这同样体现在三盛重点关注的长三角区域——总部迁至上海前后,三盛累计进入了南京、苏州、南通、常州、温州、绍兴、海门等长三角城市,这里也是主流房企充分竞争的主战场之一。

    冯劲义不掩饰三盛在拿地上的转变:“三盛在冲规模过程中,在充分客观的评判下,我们也敢于与同行竞争。”

    拿地的相对迅猛与销售的相对平稳之间形成了剪刀差,如观点指数2020年上半年企业销售金额和新增土储排行榜单所显示,上半年三盛集团销售位列63名,新增土储则排名45名。

    “只有这样的剪刀差,才能让三盛规模增长,肯定要拿地拿得多,才能使销售排名往前靠。”冯劲义透露,今年实际上三盛拿地比公开拿地还要多,因为类似于收并购、产业协同等方式并不需要公告。

    他预计,上半年拿地任务已经超额完成,加上下半年通过收并购等手段获取土地资源,到年底三盛的土地货值应该能达到一千亿左右。

    除了在拿地、开盘、销售上加快步伐,利用并发挥好三盛控股这个香港上市平台,也是三盛目前的任务之一。

    三盛控股是三盛集团地产业务的上市平台,该平台原先为利福地产,由三盛集团董事长林荣滨于2017年协议购买并控股、更名,完成借壳上市。彼时根据港交所规定,借壳上市的公司将有明确的24个月的期限规定,在这期间不能有大笔资产的注入。

    如今两年解禁期已过,三盛集团自然希望打好这张对接资本市场的牌。

    去年9月份,三盛地产集团将现有资产的150亿注资到三盛控股平台;同时,新项目全部用三盛控股上市公司平台来获取。关于是否有第二轮的资产注入?冯劲义没有回答,但却很积极地表态,“到明年年报出来以后,我相信三盛应该在资本市场会有一些发声,投资人也看得明白。”

    闽系式求稳

    从冯劲义的话语间,我们所感知到的三盛正酝酿着一股爆发力量,这种展露出来的雄心,似乎让三盛的形象比以往更加贴合“闽系”一些。

    然而,有些骨子里的东西是难以改变的,譬如对风险的好恶。

    林荣滨前些年讲过一句话,这几年敢赌的都赢了,但是没从赌桌上下来就不算赢家。

    冯劲义的性格同样如此,见多了这几年大大小小的企业从一路高歌猛进到紧急刹车的窘境,他更加看重规模追逐中的风险把控。

    “公司在冲规模过程中,如果风险控制不住就会双面挤压,压力会非常大。”于三盛现阶段而言,即便规模优先是第一位,但也要保证安全尤其是现金流。

    以杠杆为例,三盛不会在公司层面做更多杠杆,而是把杠杆放在项目层面上:“如果杠杆加得太大了,只要有一点出问题,就会连环出问题,我们现在要确保每一个项目安全,整个集团就不会有风险。”

    严控风险下,使得在三盛的投资模型中即便项目销售净利润为零时,整个项目也能确保安全。

    “股东在投资进去时,所有的钱便是算进成本的,假使最悲观的时候项目零利润,但股东回的固定报率没有变化,把投资的本钱还回去,这样我就觉得是安全的。”

    具体到收并购上,三盛也坚持对风险的谨慎、对现金流导向的遵从。

    以某家房企为例:“假如三盛要进行并购,开价的项目是10亿,你觉得多少折扣可以接受?”

    “我不看到底值多少钱,是看现金回笼,是否尽快能够变现、资金回正。”冯劲义回答得很快。

    据悉,三盛历史上大约70%-80%的项目都来自收并购。冯劲义称,在挑选收并购标的上,除了要求利润高,三盛尤为重视变现能力,这也是公司之所以收并购能力强的核心原因。

    冯劲义具体剖析,进行收并购首要的就是在整个前端收购过程中,不怕烦,把所有风险全部能够抽丝剥茧捋清楚,庖丁解牛般看明白。

    其次,则是考验公司的运营能力、产品能力;再者则是心胸足够开阔,即使对方有一点其他诉求,只要没有影响核心利润,可以灵活进行调整。

    不可忽视的是,因程序、权属复杂等原因,收并购这种拿地方式客观上要耗费一定的时间、周期。冯劲义直言,以今年来说,为了扩张规模收并购会相对少一些。获取土地资源方式中,55%将以招拍挂为主,45%来自于收并购和产业协同拿地。

    三十而立的三盛,在这场事业与规模的追逐中已加注了许多筹码,招揽来地产老炮冯劲义是其一,迁都上海是其二,加快周转与扩储是其三,等等。

    但于三盛这家偏好稳健的非传统闽系而言,所谓的千亿规模或许更多只是资金、资源及话语权的一种象征与刻度,迷恋的从来不是规模本身。

    在奔跑的间隙,三盛也规划了其他的成长曲线,这又将成为这位上任一年多的总裁的新任务——物业上市。

    “我们的伯恩物业老早开始准备了,但是为什么没上呢?我们和林董一起商量完以后,觉得还是要把它做得更优质一点,更值钱一点。”

    冯劲义透露,他来的这一年多花了更多精力在地产上,今年则会把很多精力移到到物业上,把物业核心能力建立起来,这包括服务能力、盈利能力、经营模式。

    谈话间,冯总向我们展示了他领的另一个“军令状”。冯劲义称,物业板块的核心能力及模式固化下来,形成了坚实的基础以后,明年应该是一个更水到渠成的时机。

    以下为观点地产新媒体对三盛地产集团总裁冯劲义先生的采访实录:

    观点地产新媒体:上半年公司业绩的完成率怎么样?有些房企是完成了30%不到,有些40%多,三盛有完成一半以上吗?

    冯劲义:和我们发展的节奏有关系,三盛是按照预算完成率考核,不是按照年度完成率。

    我们的预算完成率达到90%以上了,这个在行业里面应该是比较高的,当我们预算完成率超过90%,整个现金包括回款各方面就比较安全了。

    因为三盛还是在往千亿走、规模扩张的过程中,节奏和别的企业不一样,公司大部分的供货、销售是在下半年。

    观点地产新媒体:公司上半年连着几个月拿了不少土地?

    冯劲义:今年三盛销售排名是70名左右,但是土地获取是排名40多名,只有这样的剪刀差,才能让我们的规模增长。

    肯定要拿更多的地,才能弥补销售排名往前靠的消耗。我们今年实际上拿地比公告拿地还要多,因为很多收并购、勾地不用公告。

    今年我们计划整体土地储备应该在一千亿左右,上半年的增储任务已经超额完成了。

    现在三盛在冲规模过程中,所以我们的土地获取会偏激进。没有千亿,未来无法立足于这个行业。

    观点地产新媒体:冯总履新的这段时间,三盛也成立了上海总部,现在公司实行“福州上海双总部”战略。您觉得三盛这一年有什么变化?

    冯劲义:去年9月份成立上海总部,确实发生了翻天覆地的变化。

    三盛这一年的变化有几个方面,不光是地理位置的搬迁:我们为什么新成立上海总部?是公司战略、站位不一样了,我们还是要走规模化的、可持续发展的道路。

    第一,这一年多,管理体系化、制度化、标准化建立,基本上已经全部固化下来了。这套管理体系,包括整个运营管理体系,包括标准化制度流程,业务系统,IT建设,这一年基本上夯实了冲千亿的基础,包括授权体系的建立。

    第二,这套体系建立以后,立竿见影,我们的周转速度发生了很大变化,基本上现在开盘速度平均6.5个月。让运营效率、周转速度快起来,这也是未来能够冲上千亿非常大的一个保障,我们必须要走高周转的道路。

    第三,你们关心的,我们一直没有变的,就是三盛骨子里的极致文化——我们做任何事情都是追求极致的,包括产品、质量、客户满意度,这一年也是大幅度提升。进入华东以后,包括其他新进的胶州湾、青岛、烟台、济南,同一地段我们是卖得最好、最快的,是客户满意度最高的。

    第四,解决机制的问题,这个机制就是事业大平台、财富共同体。通过这个机制更多地把三盛变成一个平台公司,如包容度、合作态度、合作诚信各方面。

    观点地产新媒体:三盛除了住宅部分的比重以外,其他譬如持有业务呢?

    冯劲义:在千亿之前,三盛坚定地以销售型住宅开发为主流,除非一些偏大型项目,包括跟政府承诺会做一些持有,但是持有不是现在的关键。

    我们想在这么短时间内冲千亿,必须要周转,周转不光是运营效率的周转,还有资产周转。

    我们不反对持有,但是所有的持有是建立在项目实际情况上,只要这个项目不产生负向现金流,才会考虑持有,如果产生负向现金流,就不会考虑持有。

    观点地产新媒体:感觉到冯总跟三盛立下了军令状,必须上千亿。

    冯劲义:这个是理想目标,不是军令状。

    观点地产新媒体:但是难度比早两年更难,早两年时代好。

    冯劲义:对,那时候整个市场往上走的,是增长的市场.

    但是我们在今天为什么要提到往千亿冲呢?除了刚才说的四个方面以外,更多的是,原来2014年9万多的市场,冲到2019年16万亿差不多5、6年时间,确实整个市场在往上走,让增长型的企业随着市场在往上走。

    今天是站在一个很大的市场上,只要干掉所有的竞争份额,把它拿回来,我们也是增长的。

    现在面临市场的环境比原来还好,我们乐观地看,现在在16万亿的市场活着,这么大的市场找到合适的份额,很快就到千亿了。

    观点地产新媒体:融资成本、资金成本控制在哪个程度是比较理想的?

    冯劲义:市场上千亿规模的房企成本控制在6%是比较理想的,从三盛目前报表情况来看,明年合理回归到8%左右。

    按照目前的水平,我不知道那时候的市场上的资金是什么水平,但是我们的目标是这个方向。

    观点地产新媒体:资金市场的话,今年9月份很大一批短债要到期。

    冯劲义:我们还好。三盛相对一些闽系来说,所有都是在项目层面上,不会在集团层面上做更多的杠杆。杠杆加得太大了,只要有一点出问题,就会出问题。

    首先是投资端,即使所有项目零利润,整个项目也是安全的,包括股东的钱能全还掉,这个我觉得没有风险。

    冲规模过程中,如果风险控制不住,会双面挤压,压力就非常大。所谓销售净利润为零是什么状态呢?股东投资回报在投进去的时候,所有的钱都是算成本的,销售净利润为零的时候,股东回的固定报率没有变化,所以这是安全的。

    观点地产新媒体:以往差不多70%-80%的项目都是在收并购上?

    冯劲义:今年没有,今年为了扩张规模会相对少一点,今年55%是招拍挂,45%来自于收并购和产业协同。

    观点地产新媒体:招拍挂的问题主要是资金的沉淀,资金要求比较大。

    冯劲义:我们现在整个资本结构比较好,所以三盛的自有资金出资比例相对比较低,另外一部分由合作方、金融机构来帮助。

    但是今年下半年收并购和产业勾地会更多,基本上今年拿的货到下半年去化一点,到明年支撑700-800亿份额,再加上原来的存量,我觉得完全没问题。

    观点地产新媒体:产业协同需要做很多配套。

    冯劲义:我们基本上寻找合作伙伴,各取所需,这就是为什么三盛要打造事业大平台、财务共同体,是平台化公司的作用,现在身边集聚了一大批IP跟我们合作。

    我们老板学习能力非常强,转变速度非常快,只要想明白了,速度也很快。

    观点地产新媒体:福建人只要开始想,就什么都敢做,胆子比较大,你们是互补型吗?

    冯劲义:我们两个人在不同的时间、不同的地点说的话是一样的。

    我们可能在开会时,表达的东西也是一样的,我们不是互补,是更像。

    首先从价值观来说,去年跟林董接触的时候,首先觉得是一类人,管理观念差不多,对风险的好恶程度也差不多。

    我到三盛,从整个待遇薪酬来说,还真的没有什么要求和诉求,更多的还是找一个事业平台。

    观点地产新媒体:个人发挥空间跟以前有什么不同吗?

    冯劲义:我觉得到三盛,更像主人翁当家作主的感觉,不管林董是不是这么认为,反正我自己这么认为。

    融入得特别好,包括团队建立、团队互信,这些方面还是不错的。

    撰文:林心林 李标    

    审校:武瑾莹



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