蓝城许峰与观点对话:小镇是生活,而不是一门生意 | 博鳌20年

观点地产网

2020-07-30 15:57

  • 从绿城到蓝城,许峰手中旗帜颜色有所改变,但不变的是他对于宋氏哲学的坚守。

    编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

    对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

    历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

    未来,我们还将继续见证。

    观点地产网 从杭州市中心一路向西,绕过西湖,来到龙坞茶镇,蓝城集团的总部便位于此地。

    与大部分在城市CBD高楼大厦中穿梭的房企不同,蓝城集团总部看不到成吨的钢筋混凝土,取而代之的是绿水青山,内部装饰也带着浓重的江南风格。

    许峰看出了我们心中的疑惑:“既然我们做小镇了,应该把我们的企业总部也搬到小镇上来。”

    这是与许峰第一次会面,黑色POLO与深色西裤搭配上运动鞋的打扮让他看上去年轻而且朝气蓬勃,较为轻松的打扮也拉近了彼此距离。

    距离许峰正式担任蓝城房产建设管理集团有限公司总裁,已经满打满算过去了6个年头。

    回到2014年,无论是对蓝城还是许峰来说,都是极为重要的一年。

    那一年,公司从绿城房产建设管理有限公司更名为蓝城房产建设管理集团有限公司,宋卫平开始实践他那新的理想和愿景。

    2014年当上了总裁的许峰,早在2010年开始就在蓝城的前身绿城房产建设管理有限公司担任副总经理,可以说,他是蓝城走过这10年来的亲历者和见证者。

    人生能有几个十年,可以陪伴一个人的所有高峰与低谷?如果说宋卫平是曾经绿城的亚瑟王,那么许峰一定是他身旁最坚定的圆桌骑士。

    小镇生意

    自2014年由绿城房产建设管理有限公司改名以来,蓝城集团按照总体规划,主营业务立足理想小镇开发及代建管理服务输出,以多年地产开发全产业链资源为基础,农业、颐养、健康、教育为核心配套产业。

    蓝城把自己定位为美好生活综合服务商,现在着力小镇开发,并不仅仅关注卖好房子,而是整体规划的考量。

    许峰介绍,以前宋总带领绿城是在做中国最好的住宅产品,而自己也一直在思考,到底做最好的住宅产品是为了什么?

    他给我们打了个比方:“建筑和生活到底是什么一种关系,我们把它理解成是一种珠子和盒子的关系,漂亮的盒子是房子,而珠子是精华部分,就是生活。”

    “对于小镇,除了产品,更重要的是内容。”在蓝城的理念里,造好房子是必然的结果,但只作为其中一个重要环节,更为核心的是配套与内容,也就是美好生活。

    这不仅仅是生存,蓝城倡导的是一种生活。

    以蓝城总部所在龙坞茶镇为例,2017年2月,西湖区与绿城集团、蓝城集团等正式签订龙坞茶镇PPP项目,当地政府还授予了宋卫平名誉镇长的称号。

    龙坞茶镇位于杭州西南,是西湖龙井最大原产地,定位以茶为主题,打造一个茶产业集聚园区。

    我们前往蓝城当日,附近的游客与茶商并不算多,“如果没有疫情的话,这里可能会更热闹。”蓝城不少小镇都有农旅文旅,原本春天是客流高峰期,今年则受到了疫情的影响。

    不过,许峰表示:“这次疫情以后,大家对于这种产品的理解和喜欢程度,其实是更高的。”

    截止到2020年5月31日,蓝城小镇已进驻17个省及直辖市,落地81个理想小镇,并以长三角和川渝地区为主,分为生活颐养类小镇、农业小镇、文旅小镇、教育小镇、康养小镇,还有正在落地的科创小镇。

    布局小镇成为了不少房企面对地产第二增长曲线的答案,搅局与竞争者的不断闯入,让蓝城这位领跑者面临着不小压力。然而,正如宋卫平先生在蓝城集团所再三强调的小镇“去房产化”的要求,蓝城小镇的视角的确也更不一样。

    “其他房企布局的是小镇‘生意’,但对于蓝城来说,小镇不是一个生意,而是一种生活态度,一种生活内容,给更多人提供的一种生活方式。”面对市场中越来越多的竞争者,许峰给出的答案是“做自己”。

    “任何急功近利都不是做小镇应该有的行为。”他坦言,做好一个小镇项目通常都要8-10年,甚至更多。

    虽然蓝城的小镇已经成为了全国首屈一指的品牌,但对于规模,许峰有所保留,蓝城会选择最适合做小镇的项目,但不会有过度追求规模增长的选择。

    “蓝城更关注的是做得好,而不是做得多,在好的基础上,再尽最大努力多做一些。”

    宋氏传承

    “蓝城脱胎于绿城,而蓝一定会比绿好。蓝是我最喜欢的颜色,大海的蓝好过树上的绿。”宋卫平这样讲过。

    在与许峰交流中,宋卫平与绿城始终是无法避免的话题,蓝城成了宋卫平理念最后的传承。

    许峰把蓝城十年来的发展历程分拆成两个阶段,第一个阶段是前五年到六年,蓝城秉承着原来高品质住宅的营造,还是提供最好的房子这样一个时间段。

    后五到六年,宋卫平和蓝城进入美好生活综合服务商阶段,也就是以特色小镇为载体,为人们提供全方位综合服务这样一个理念,并不是单一的房子,而是希望提供一个全方位、全周期的综合产品,小镇可能是最好的一个载体。

    在过往,绿城的房子就是最好的招牌,那种对于产品的极致追求,宋卫平把这个理念也嫁接到了蓝城。许峰说:“‘产品即人品’,这也是我们一贯坚持的理念和文化。”

    现在,宋卫平希望小镇成为蓝城最好的招牌,并不仅仅是一套房子、一栋楼,而是一个社区,一个美好生活的综合开发,一种“飘落人间的天堂”式的生活。

    许峰与我们分享:“宋总说希望把小镇作为他一生中最想做、一定要做好的事业或者使命。”

    “每个蓝城的小镇团队都能自豪的说,蓝城是中国小镇开发运营的先行者。”这项被宋卫平理解为使命的产业,许峰对任务的完成度似乎也很满意。

    如何做小镇?许峰遵循了“慢工出细活”的宋氏哲学,这个概念被快周转的房企摒弃,但当把这一切放在小镇开发,却恰到好处。

    “做小镇,需要情怀,需要有情怀的团队。”如今蓝城的管理团队中,不少骨干都是当初的老绿城人。

    “对于很多老蓝绿城人来说,因为文化理念和理想情怀的延续,做事情很多时候是水到渠成的,像一种融在血液骨子里的习惯。”

    蓝城与绿城还有不少的业务交叉,两者像是亦师亦友亦比邻的关系,既有相同,又有侧重。

    对于宋卫平此前所评论的“儿女论”:“绿城是我女儿,虽然出嫁了,我还是关心她;蓝城是我儿子,他现在还小,所以我得花更多时间照看他。”许峰说,这确实是很多老蓝绿城人的共同感受。

    “宋总带着我们一起,希望我们企业能够做一点对这个行业、对这个社会有价值的事情。”作为蓝城的总裁,许峰也承担着更多的责任。

    从绿城到蓝城,许峰手中旗帜颜色有所改变,但不变的是他对于宋氏哲学的坚守。

    以下为观点地产新媒体对蓝城房产建设管理集团有限公司总裁许峰先生的专访实录:

    观点地产新媒体:蓝城的理念是什么?

    许峰:我们这么多年一直研究和思考小镇,或者说从地产转型。

    以前,宋总(宋卫平)带领绿城是在做中国最好的住宅产品,或者房地产产品,当时我们可以把环境、建筑本身的品位档次标准,都做得非常之高,甚至非常完美,引领品质地产。

    经过了20多年实践以后,我们也在思考,做最好的住宅产品到底是为了什么?

    其实,我们的理解应该是为更多的人带来更美好的生活,或者居住生活,或者是创业生活,或者是工作环境。

    房屋可能是一个载体,一个漂亮的建筑,或者一个美好的空间,或者一个场所,会带来非常好的使用功能和居住功能,但更重要的是里面的配套和内容,使人能够真正获得这种美好的生活,或者开心快乐的生活,这才是核心。

    我们一直在理解,建筑和生活到底是什么一种关系?我们理解成珠子和盒子的关系,漂亮的盒子其实是房子,精华部分是珠子,其实是他的生活。

    传统地产开发过程当中,可能很少想到美好生活到底怎么打造。一是因为在城市当中的地产开发很多配套、很多内容可能都由政府完成,这个配套是否符合客户的需求,很难说;第二是因为现在很多地方有限价等政策,导致很难做更多服务和配套的功能。

    小镇恰恰给了我们更多发挥空间,有些小镇有一定山水资源,有一定人文资源,但是要打造成一个全方位、既有生活品位,又能工作创业,又有文化旅游这样的复合产品的时候,就有了挑战。

    小镇有着更大的空间,更可能成为美好生活的载体。所以,宋总带领着蓝城把重心转到特色小镇的打造中来。

    按照宋总的理念,希望这是一个天堂般的小镇,这是我们的初衷或者愿景。我们觉得小镇的生活,可能是一种居住的理想状态,或者是一种终极的状态。

    这次疫情以后,大家对于这种产品的理解和喜欢程度,其实是更高的。

    观点地产新媒体:今年是蓝城成立的第10年,一路走过来,您会把这10年分成哪些发展阶段?

    许峰:从大的发展角度来说,应该是两个阶段。

    第一个阶段,前面五到六年,是秉承着原来营造高品质住宅的阶段,是把房子能够打造到最好的阶段。

    第二个阶段,后面五到六年,那个时候提出了另外的定位,要做美好生活综合服务商,也就是以特色小镇为载体,为人们全生命周期提供全方位的综合服务。

    不是单一的居住,不是单一的房子,我们的重心在原来基础上做了一个本质提升,即从美丽建筑的营造,全方位地向美好生活的营造转变。

    观点地产新媒体:从重资产到轻资产,再到小镇时代,蓝城小镇目前布局的城市主要分布在哪里?今年的计划是怎么样的?

    许峰:截止到2020年5月31日,蓝城小镇已进驻17个省及直辖市,落地81个理想小镇。

    对于今年蓝城小镇布局规划,从内部来说,不会有明确的类似一年一个布局规划。

    一是因为蓝城不会追求规模、项目数量的扩张;二是小镇的开发运营周期相对较长,有别于传统的房产开发项目。

    小镇有更多的内容,比如生活服务、产业运营,还有教育、颐养、健康等内容,不是一个单纯的楼盘,而是一个内部有造血、运营、活力的有机体,做好一个小镇项目通常都要8-10年,甚至更多。

    对于蓝城小镇的布局规划,近两年长三江、西南川渝一带相对集中一点。当然,只能说我们会选择最适合做小镇的项目,但不会过度追求规模增长。

    观点地产新媒体:蓝城在小镇布局和发展上有什么可以借鉴的经验?这些年在小镇的发展上,您认为最大的挑战来自哪里?

    许峰:蓝城和其他房企做小镇最大的区别,就是其他房企布局的是小镇“生意”,但对于蓝城来说,小镇不是一门生意。

    现在市面上不少房企打着做小镇的旗号,其实很多都是楼盘,这跟蓝城小镇有本职区别。

    蓝城小镇和传统特色小镇相比,既有不同也有不同:相同的是都要有明确的产业,去带动小镇里及周边的居民;相对不同的是,蓝城的小镇更强调人居,会将市民引入到小镇里,和原住民一起成为新的镇民。

    发展小镇,过程艰辛,使命唯一。这使命包括包括改变乡村面貌,实现乡村振兴;也包括实现三农三生的融合,实现产镇人融合;包括打造一座座比城市更温暖,比乡村更文明的“飘落人间的天堂”。

    做小镇,需要这样的情怀,需要有这样情怀的团队。

    观点地产新媒体:未来五年,或者十年,蓝城会成为怎样的一家企业?

    许峰:我们希望打造一个像天堂般美好的城市,或者是说一种社会关系,未来会在这个方向不断探索。

    我认为人对于服务、对于美好生活,在不同阶段有不同的理解,而且生活的提升和对美好生活向往的程度应该是无止境的。

    50年前对美好生活的理解和50年以后完全不一样,以前可能吃饱饭就好,后来说要吃得好,现在说要吃得健康,可能在每一个阶段都会有不同的诉求。

    蓝城希望成为一个美好生活的带领者、领跑者,或者说推动者、倡导者,使所有人在我们的小镇里面,在我们的居住空间里面,能够全方位得到改善,这是我们希望去做到的。

    不是成为一个房产商,或者是一个简单的开发商、服务商,我们希望成为带领者。

    观点地产新媒体:从绿城到蓝城,您认为最大的变化和不变是什么?您如何评价蓝城近几年的发展?

    许峰:对于很多老绿城人来说,因为文化理念和理想情怀的延续,很多时候做事情是水到渠成的,像是一种融在血液骨子里的习惯。比如对于产品、生活服务、对于客户等认知和行为,这些都不会变。

    用媒体经常报道的话来说,绿城是老宋嫁出去的女儿,蓝城现在是儿子——这也确实是很多老蓝绿城人的共同感受。

    从我个人的任职经历来说,作为蓝城的总裁,我也承担着更多的责任。

    撰文:李标 陆欣    

    审校:刘满桃



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