戚小明与观点对话:新城悦服务与物业的黄金时代 | 博鳌20年

观点地产网

2020-07-30 15:57

  • 虽然规模上保持较高的增速,但戚小明更希望公司的发展是平衡且可持续的。

    编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

    对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

    历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

    未来,我们还将继续见证。

    观点地产网 “物业肯定不是这个时代里最好的行业,但这个时代却是物业行业最好的时代。”

    2020年初,一场突如其来的疫情冲击之下,各行各业各有际遇。而从戚小明的言语中不难听到,对于新城悦服务而言,当前大环境所带来的更多是机遇。

    与戚小明的采访约在了新城总部大楼,提前到达后,我们被工作人员告知戚小明上一个会议还未结束。

    “最近戚总比较忙,会议也挺多。”工作人员笑着解释道。

    疫情让许多行业倍承压力,但危与机总是并存,长达几个月的“禁足”也让市场看到了物业行业的价值所在。

    没有太多闲白,一个关于物业当前发展境况的问题让戚小明迅速打开了话匣子。

    “疫情对我们是利好,多年来,大家对物业行业的理解其实不深,对物业的印象也仅是停留在保洁、保安、保绿、保修的显浅层面。”

    成立于1996年的新城悦服务,见证了地产行业发展的同时,也亲历了物业从“一个部门”发展成独立产业的变迁。

    近几年来,物业行业发展迅速。不到两年时间,新城悦服务的市值也从25亿增加到180亿。疫情之后,市场各方对于物业行业的重视程度上升到了一个新高度,“我们今年的目标是市值达到200亿。”

    当然,疫情更像是一根“导火索”,物业行业经过多年大浪淘沙,发生改变的不仅仅是社会地位。

    在变幻莫测的市场环境中,新城悦服务有着自己的一套生存法则。

    “先上市,再考虑以后”

    上世纪九十年代中期,新城悦服务的前身“江苏新城物业服务有限公司”成立。和许多物业公司类似,新城悦服务诞生之初主要是在为母公司旗下的地产项目提供物业服务。

    千禧年之后,地产行业蓬勃发展的十余年时间里,大多数人对于物业的认知始终保持在“这是地产行业的一个附属部门”。

    转折点发生在2015年前后,根据当时公开数据显示,截至2014年底,全国的物业服务企业突破十万家,市场上越来越多独立的物业公司开始出现,一些地产公司也开始考虑自家物业平台的发展。

    正是这个时候,已经在地产行业浸淫十余年的戚小明被调任到了物业板块。

    “我们董事长叫我过来做的时候就嘱咐说,先上市,然后再考虑后面。”

    与地产行业不同,物业公司对于资金的需求度并没有这么高。戚小明也明白,上市于物业公司而言,并不仅仅是打通资本市场道路这么简单,而是有着更深层次的内涵和意义。

    回想五年前的场景,戚小明脸上流露出一丝怀念:“当时我一直在考虑一个关于未来发展的问题,简单来说,就是如果五年以后地产那边不给项目,要如何保证新城悦服务的增长。”

    他摊了摊手,接着说道,自己其实在进入这个行业时就已经考虑清楚了“独立”的意义。上市,无疑是解决这个问题的有效途径之一。

    回头看来,戚小明入职后第一个五年已经完成了上市的“小目标”。不过,他心里明白,“上市”于新城悦服务而言只是第一步。

    随着行业的发展,上市物业公司数量也在不断增加。对此,戚小明判断未来物业行业将会进入一个“竞争激烈的时代”。

    “上市促进企业和行业发展的同时,也会带来大浪淘沙,你需要适应这样的竞争。”

    “今年有机会达到1亿平米”

    关于对行业未来的判断,戚小明认为接下来物业行业的集中度肯定会越来越高。基于这一趋势,行业内的并购会越来越多,也会越来越专业。

    “我们一直在做并购,上市之前也做了一两单,规模不大。我们选择标的物时比较积极,为此成立了专门的并购团队。但同时还是在稳妥推进,有自己的评判标准。”

    言语间能够看出,戚小明并不认同“迅速并购以求做大规模”的发展理念。

    “由于现在行业处在快速上升周期,有人会觉得只要拿到资源,扩大管理面积就是好的,实际上也不尽然。”

    能够看到,近两年来,新城悦服务最终成行的并购动作不多。今年5月,新城悦服务以1.0455亿元收购了成都诚悦时代物业服务有限公司61.5%股权。值得注意的是,这也是新城悦服务上市以来第一次公开披露收购独立第三方的物业项目。

    “我们的收购标准就是要求标的物是要有一定收入规模和盈利规模,以及一定的客户规模。”紧接着,戚小明话锋一转:“但也有例外,比如诚悦时代物业的毛利率就不高,更看重的是未来发展。”

    戚小明介绍说,诚悦时代物业在四川主要管理写字楼和产业园区类型,还有餐饮业务,这些恰好是新城悦服务的短板:“我亲自去现场看过,他们有自己的核心竞争力,收购以后能够和我们形成互补。”

    说到这,戚小明总结,并购确实是扩大规模的有效途径,但新城悦服务并不会一味并购,“那样虽然规模一下就上去了,但是后续会有压力。你看现在有的公司拓展规模很大,但是问题也很多,市值也不高。”

    在戚小明心里,并购只是规模扩张的一种“补充途径”。他直言道,新城悦服务做得更多的还是项目拓展,这部分又具体分为了直接拓展、成立合资公司等几种形式。

    “得益于新城控股和吾悦广场的影响力,新城悦服务在品牌优势区内的优势还是很大的。”戚小明举例说,新城悦服务在唐山拓展的几个项目,便是对方在看到吾悦广场的运营能力后主动找上门的。

    “仅今年,我们在唐山新增的第三方管理面积就有60万平方米了。”

    戚小明还介绍,新城悦服务会跟着新城集团战略走。因此,长三角区域是新城悦服务拓展的核心区域所在,大湾区和京津冀也是重点发展地区,“未来珠三角肯定是要大力发展的,尽管我们年内交付的项目和在管项目不算多,但已经成立了专门的拓展团队。”

    除了住宅物业扩展,商业物管业务也是新城悦服务今年的重点。

    “我们拥有非常成熟的商管团队,尽管不是新城悦服务的,但是同在新城体系内。凭借这样的基础,我们在南昌有一个项目会很快落地,在义乌也有一个100万方的项目马上要签了。”

    两年前,戚小明曾提出过2020年底要做1亿平方米在管面积的目标。受到疫情影响,部分项目的交付会有延期。

    “年初时我们预计今年除了并购以外的在管面积大概是9500万平方米,不过现在看来,接下来这半年时间还是很有机会的。”

    “物业应该是平衡且可持续的”

    虽然规模上保持较高的增速,但戚小明也表示,自己更希望公司的发展是平衡且可持续的。

    “新城悦服务在2015年以前是不做社区经营的,电梯里不做广告,偶尔做一些社区车位销售,但当时没有作为一个业务发展,也没有建立体系和标准。”

    随后,戚小明带着感叹的语气说道:“2015年以前利润率多高啊,那时最高可以到90%将近100%,因为基本上没有什么成本。”

    不过,戚小明显然并不满足于这样的发展模式。简单的物业管理固然可以换来好看的数据,但对于公司的整体收入构成而言却不见得是一件好事。

    “我们去年下半年的时候还特地请了国际知名咨询公司给我们做管理咨询,让他们看看现在物业行业的发展前景。咨询之后,我们明确了‘一核两增’的管理思路。‘一核’是指做好基础服务,‘两增’则是做好增量业务和社区增值服务。”

    尽管对行业前景持有乐观态度,但戚小明心中显然始终保持着一份危机意识。

    他抛出了一个问题:“如果还是停留在原来做的事情,万一今后房地产慢慢降下来怎么办,成本在不断增加,但是却没有好的业务收入来源,到那时准备怎么做?”

    对于这个问题,新城悦服务给出的答案便是“社区增值服务”,这部分业务的范围很广,据戚小明介绍,包括了交付服务、永续业务等。

    “社区增值服务业是未来要重点发展业务,尤其是永续性的社区增值服务,和业主生活相关的高频消费,比如买菜、买牛奶等日常服务,就是要让业主们养成习惯,这才叫做永续。”

    培育更多业务势必会导致利润率出现下降,但公司的收入才能够增加。正如戚小明此前提到的,他更看重的是收入来源的“可持续”。

    数据或许能够佐证戚小明的这一说法,于2019年里,新城悦服务营业收入为20.24亿元,同比增长72.5%,社区增值服务的贡献不小。

    能够看到,于2019年里,新城悦服务的社区增值服务方面营收1.76亿元,同比增长267.7%,占公司总收入比例8.7%;录得毛利1.13亿元,占公司总毛利比例18.9%。

    戚小明指出,可持续的发展需要平衡收入结构,高毛利率和低毛利率的收入要有相应的组成,不能有所偏重。

    “新城悦服务的社区增值服务未来毛利率还是会有所降低,基本上会控制在40%到50%左右。”戚小明笑道:“毕竟,卖日用品的毛利率肯定不像卖车位这么高,但两者都要有。”

    以下为观点地产新媒体对新城悦服务董事长戚小明先生的采访实录:

    观点地产新媒体:今年疫情对行业造成了怎样的冲击?您觉得给物业行业带来最大的改变是什么?

    戚小明:疫情对物业行业是利好,因为原来大家对物业行业不太理解,觉得物业的就是四保,保洁、保安、保绿、保修。这次经历疫情,大家对这个观念已经完全转变。

    行业被认知,社会地位有一定提升。随着这次疫情发生,大家认识到社区的重要性,特别重视社区工作,对行业是利好。

    观点地产新媒体:现在是物业行业最好的时代吗?

    戚小明:房地产行业还是这个时代里面比较好的行业,没有哪个行业能够发展这么好。物业行业肯定不是这个时代里面最好的行业,因为还是逐步认知的过程。

    虽然现在有向好发展趋势,等做服务业的人才全部进入物业行业的时候,我觉得是大家认可这个行业的时候,肯定是这个行业的黄金时代。

    大家对物业越来越重视,物业对房屋销售的影响越来越大,原来大家只要有一套房子就可以,现在是如果有一个品牌物业服务企业,同样的地段可以比别人卖得好,同样的价格可以卖更高的销量,业主对物业越来越重视。

    从事这个行业的人,尤其是这几年进入这个行业的人都充满了信心,从业人员得到了从来没有过的重视。比如说现在各种物业行业的论坛、讲座,行业的交流等等都比原来多很多。

    观点地产新媒体:越来越多人进入物业领域,竞争会越来越激烈,您对此怎么看?

    戚小明:竞争肯定会越来越激烈,尤其是增量领域,但正是因为有竞争,才会促进行业的发展。

    竞争对整个行业是有帮助的。增量还在,不能说百分之百都是由品牌物业服务企业去拿,但是至少行业集中度在快速提升。

    我觉得未来肯定是一个竞争激烈的时代,只有直面竞争,企业才能发展。如果还是在原来那个时代,说明这个行业未来也没有希望,我相信所有的行业都是这么发展过来的。

    观点地产新媒体:感觉物业行业很快就进入了相互收购的状态。

    戚小明:物业行业的并购和房地产行业并购还是有点差别,房地产并购了一个公司就等于并购了一个资源,资源就是土地。

    物业服务企业提供的是服务,当然也会掌握一部分资源,比如说提供的物业管理服务,但是和行业的特点有关系,这个行业是轻资产,不用投入非常多,行业集中度还不是非常高,相对来说还比较分散,大部分愿意被并购的物业企业规模也不是非常大。

    虽然说并购的频率比较高,但是从盈利情况、从企业运营情况来看比较分散,相对来说比较容易。随着行业的发展,并购会慢慢变多。

    行业的集中度肯定会越来越高,占有了市场就掌握了资源,这也是趋势。唯一的区别是一些公司比较激进,一些公司相对比较稳妥。

    事实上和整体物业行业相比,我觉得还不是非常多,力度也不是非常大,仅仅是这段时间物业行业备受关注,投资者也非常关注,所以一有动作大家就非常关注。

    未来并购肯定会越来越多,但是要求会越来越高。未来两三年大家会对并购进行很公正的评判,因为现在还在蜜月期。

    观点地产新媒体:对新城悦服务来说,并购有什么样的标准和考量因素?

    戚小明:我们也一直在做并购,上市之前做了一两单并购,规模不是非常大,成本也不高。

    总体来说,我们在选择标的物时比较积极,有成立专门的并购团队,也在四处寻找标的物。同时也是稳妥推进,有自己的评判标准。

    现在在快速上升周期,大家觉得只要拿到资源,扩大管理面积就是好的,实际上也不见得。有的公司拓展规模很大,但是问题也很多,市值也不高。

    我们觉得还是要坚持根本,要围绕物业服务,在做好服务的基础上做这些事,积极稳妥进行并购。标准是要有一定的收入规模,要有一定的盈利规模,要有一定的客户规模。

    我们会并购一些排名靠后的企业,他们对自己的产品和服务是有诉求的,收入、规模、利润等等都有要求,对自己的业态也要有补充。

    比如5月份并购了一个四川成都的物业企业,资本市场反应还是不错的。他们主要管理一些公建类的项目,而我们原来公建类是短板。

    观点地产新媒体:新城悦服务在拓展的时候会如何选择区域?会侧重在哪个区域去拓展?

    戚小明:未来根据新城集团的战略,长三角地区是核心,是品牌优势区,此外还有珠三角、京津冀。

    我相信地产公司未来会在珠三角进行大量投入,尽管年内交付的项目不是非常多,目前在管项目不是非常多,我们也有拓展团队在做,但还需要一段时间,未来珠三角肯定要大力发展。

    另外,京津冀地区,这也是需要重点发展的地区。

    观点地产新媒体:去年新城悦服务的社区增值服务、智慧园区服务的增长幅度非常快,这两块会是未来增长的重点吗?

    戚小明:去年下半年请国际知名咨询公司做管理咨询,看看现在物业行业的发展前景。管理咨询做下来以后明确了“一核两增”的管理思路。

    一核是要做好基础服务。两增,第一是做增量业务,增量业务包括外拓项目。第二,社区的增值服务。

    为什么那么多互联网公司,为什么那么多商家,为什么那么多的合作伙伴都想到小区里面来,就是想抓住最后这一公里范围,说明有这个需求,做好这一公里就有市场,做好这一公里就可以发展。

    当然,社区增值服务业是未来要重点发展的业务,尤其是永续性的社区增值服务,和业主生活相关的高频的消费,他们要经常消费的,让他们养成习惯,业主也满意,员工也满意,公司也满意。

    观点地产新媒体:规模增长的同时,对利润和收益有没有具体的目标和要求?

    戚小明:新城悦服务在2015年以前都不做社区经营,2016年才开始尝试做了一些增值业务,但是没有建立体系和标准。

    2015年以前利润率高得不得了,最高可以到90%,将近100%,因为基本上没有什么成本。

    后来发展为新橙居和橙享家,比如说卖车位,去年卖了几千个车位,今年还要快速,因为每年的车位有很多。

    包括刚才说的永续业务,我们归类在新橙社里面,叫新橙社业务,不仅仅是日常生活必需品,还有入户维修、中介等其它业务,永续业务是未来需要培育的。

    我们也向标杆公司学习,利润率也要适当降低,因为这么多业务,要把业务培育起来,利润必然会降低。比如说卖日用品毛利率肯定不像卖车位这么高,卖车位的毛利率肯定比卖房子高。

    如果还是停留在原来做的事情,万一今后房地产慢慢降下来,怎么办?成本在增加,没有好的业务收入来源,那个时候再进行投入,利润会慢慢降低。

    我们收入结构还是需要一定的保证,高毛利率和低毛利率的收入要有相应的比例,不能有所偏重。但是我们的社区增值服务毛利率还是会有所降低,控制在40%到50%左右。

    观点地产新媒体:您觉得未来几年这个行业的发展趋势会是什么样的?

    戚小明:第一个,行业集中度会越来越高,但是要像房地产行业这样是不可能的,因为这个行业门槛相对比较低。

    毋庸置疑,这个行业未来集中度会越来越高,尤其是增量市场的行业集中度会越来越高,新开发项目的集中度会越来越高,这是不可否认的。

    第二个,业主对物业的感知力会越来越强,现在已经非常明显了,大家越来越重视售楼处暗藏的服务,售楼处都服务不好,买房子对业主来说是大事情。

    第三个,行业越来越多人才,和房地产、物业相关的人才会进入物业行业,同时这个行业也会需要越来越多这样的人才进入企业。

    我一直对团队说,大家碰上了好的时代,赶上了物业刚进入黄金时代的时候,因为有各种各样的激励措施,比如说公司上市后有股权激励。

    我们一直自我反省,新城控股董事长一直要求不能把行情当能力。现在公司市值也从25亿增加到180亿,今年目标要到200亿。

    撰文:陆欣    

    审校:刘满桃



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