观点与李春玲对话:银城生活物业探险 | 博鳌20年

观点地产网

2020-07-28 16:24

  • “去房地产化才是物业行业真正的市场化的开始,才是我们这个行业未来的趋势。”

    编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

    对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

    历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

    未来,我们还将继续见证。

    观点地产网 按照约定的时间,我们来到南京银城广场写字楼,电梯缓缓直上至19层,进门的第一印象,这是一家很传统的服务型公司。

    办公环境没有太多花哨的装饰,放眼望去全是忙碌的员工,不论男女均衣着统一,白色衬衣配上深色长裤,是我们想象中物业公司的模样。

    初次见到银城生活执行董事兼总裁李春玲时,他给人的感觉并没有显得陌生。自2019年11月上市以来,不论是与投资者、股东,还是与媒体交流,他已经习惯了这样交流的场面,文思敏捷,信手拈来。

    一方水土养一方人,李春玲揶揄自己为“南京控”,离不开这座城市,不时表达自己的物业服务情怀,在交流中更能看出他对于企业、行业的焦虑与思考。

    对话持续将近3个小时,从物管行业到银城生活,再到个人的经历,李春玲为我们描绘了一幅从过去到现在物业服务的思想蓝图。

    从疫情说起

    这场突如其来的疫情,让物管行业有了一次机会。不论是市场投资者还是企业,对这一点基本达成一致。

    “疫情是物业这个行业展现能力的契机,也是重新树立物业行业形象的机会,并找到了自信。”李春玲表示。

    在银城生活担任总裁以前,李春玲在南京万科物业任职近七年时间。2014年2月,他加入银城生活,至今在酒店及地产服务行业已有23年经验。

    从过去来看,在中国物业服务已经发展有40余年,基本上离不开房地产行业,但同时又不仅仅只是房地产的附属品。李春玲认为,通过这场疫情,修正了整个社会、客户、业主等一系列群体对物业行业的认知。

    比起过去对这个行业的漠视,疫情让政府重新认识到了物业服务的重要性,甚至考虑纳入到社会治理的统一范畴里。

    李春玲认为,物业在疫情中的表现,大大提高了社会对行业的认可度,同时也倒逼着物业行业必须要往更精细化的方向去转变,应该会加速行业的整合和洗牌,对优秀的物业企业也是一个考验。

    同时他也提到,开发商对物业发展起到的推动作用不可小视,“客观上说,开发商对物业行业的品质提升、服务理念改变和这个行业整体的推进起了巨大的作用,没有开发商就没有物业行业的今天。”

    毛利与净利疑问

    在朋友圈,时不时能看到李春玲晒出的健身跑步记录图,长年累月的长跑运动使得他拥有健康的体魄,就连思考和谈论某一问题的时候,也能保持更理性的一面。

    每当抛出一个问题后,李春玲似乎都有满腹的言论和想法与我们分享,因此他总会进行一次深呼吸,以较快的语速发表见解,内容往往透出巨大的信息量。

    六年前,第一支物业股彩生活上市时,对资本市场而言物业仍然是陌生的。据观点地产新媒体不完全统计,如今已有二三十家物业企业登陆港股和A股市场。在碧桂园服务市值突破1000亿后,物业行业再次引发讨论。

    房地产黄金十年悄然落幕后,一场疫情,却加速了物管行业进入黄金发展时期。李春玲却表示担忧,目前整个行业比较浮躁,较高的毛利与净利,让外界、客户都以为物业公司能挣钱,其实这对行业一点好处都没有,因为上市的不到30家企业毕竟只是少数,后面还有大量企业都在生存线上挣扎。

    他也提出疑问,物业行业发展将近40年了,没有发生革命性、根本性变化如重大利好政策或业主观念转变,这个物管企业在5年前是亏损的,怎么5年以后突然变成这么高的毛利和净利呢?

    再往下深入讨论时,李春玲扶了下鼻梁上的眼镜,似乎有点焦虑。他认为,物管企业大部分的数据增长主要系非物的增值业务收入和毛利占主导,因而收入和利润结构发生巨大变化,所以这不能代表物业行业现实的运营水平,也不是可持续的。

    银城生活过去一年的业绩表现,各项利润指标都正向增长,但仍有很大上升空间。

    “我努力把净利做到7%作为一个目标”,李春玲表示:“但能做到7%已经很不容易了,最大努力先保证达到7%。”

    “去房地产化才是物业行业真正的市场化的开始,去房地产化才是我们这个行业未来的趋势。”李春玲如此判断道。

    银城生活的标签

    银城生活这一路走来,有许多独特性值得我们去研究,包括南京本土企业、“二手盘运营专家”、市场化物管企业等标签。

    李春玲向我们介绍,希望通过今年开始的这三年,努力成为江苏省头部企业,进而做到长三角的头部企业。

    对于目前银城生活的规模不及行业内的头部企业,李春玲不避讳地表示,银城生活也在追求规模,但一定是理性的、有策略的追求,不会为了规模而盲目扩张。

    “市场化是银城生活未来的前途,如果没有市场化就没有银城生活的未来,也没有未来行业的地位。”李春玲认清了未来的路。

    银城生活的市场化特征,可以从第三方在管面积的占比中看出来。去年,银城生活的合约面积为3080万平方米,在管面积增长68.4%至2610万平方米,其中第三方在管面积占比提升至79.3%,为2067万平方米。

    此外银城生活一个很大的特点是“二手盘的运营专家”,立志在存量市场生存。

    在江苏省,银城生活作为老旧小区改造的试点企业参与进来,并接下江苏省级机关的四个老旧小区项目。未来城市服务或者说城市更新的项目,其实也是存量市场的一部分。

    “其实我很焦虑的”,李春玲坦陈,因为二手盘运营太难了,要重经营、精管理,挖自己的潜力。越是难的事情越有价值,做好了二手盘,市场口碑就出来了。

    李春玲解释道,运营能力是任何一个企业的核心竞争力和自我打造的护城河。现在机会来了,因为房地产行业的窗口期快要结束了,最典型的一个变化就是增量市场增长速度已经是负数,存量市场越来越大。

    同时,对于物管行业通过收并购扩规模,李春玲则有自己的见解,表示不排斥收并购,这是适度扩张规模的一个主要渠道,收并购会主要选择业态的补充,完善业态的类型,或者是有良好市场前景的业态类型。

    据观点地产新媒体了解,今年3月16日,银城生活公告称,向独立第三方收购南京汇仁恒安物管51%股权,代价4590万元,目标公司主要从事向医院提供物业管理服务。据此,银城生活首次进入医院物管领域。

    鉴于向医院提供物业管理服务的入行门槛较高,及向医院提供物业管理服务将产生的毛利率与其他非住宅物业相比较高,银城生活认为,收购事项可让其服务的非住宅物业的客户群更为多元化。

    就在3个月前,银城生活还宣布在南京成立一家全资公司,策略性地拓展餐饮业务领域,为集团管理的非住宅物业的员工食堂提供餐饮业务。

    “非住宅物业市场竞争会非常激烈,毛利会越来越薄,如果说通过资源整合的形式来做非住宅业务的拓展,有良好的对价水平,同时又有比较好的续约的保障,能保障非住宅业务适度的发展。”

    此外,非住宅项目的地域性强,南京这个城市的市场化程度遥遥领先国内其它十大城市,所以会有不少二手盘的纠纷。

    “在江苏省内如苏南或淮海区域,我们也不会放弃并购的机会,项目也会通过并购来拿。”李春玲强调。

    以下为观点地产新媒体对银城生活总裁李春玲先生的专访实录:

    观点地产新媒体:今年的疫情对物业行业影响有哪些?

    李春玲:一开始所有人对疫情的估计都是不足的,对物业公司最大的挑战有两个,一个是人,另一个最重要的是物资供应。

    如果要对疫情对行业的影响下一个结论,这是物业行业展现能力的契机,也是重新树立物业行业形象的机会,修正了整个社会和客户等等一系列群体对物业行业的认知。对政府而言,物业行业绝对是社区治理的一个最好的抓手。

    通过疫情重新认识到了这个行业的重要性,政府甚至考虑把这个行业纳入到社会治理的统一范畴,这对这个行业来说绝对是一个好事情,重新认知这个行业的价值。

    通过这次疫情,企业和客户的心理距离变得与物理距离同样的近,这点影响非常大。

    在疫情最严重的40天里,到4月底,我们这4个月的物业费收缴率同比增长10%,这太不容易了。

    业主对我们在疫情期间的表现还是很满意的,真的彻底改变了物业行业在业主心目中的形象和价值定位,这是两个最大的改变。

    观点地产新媒体:从另外一个角度理解,是否也在倒逼着物业行业必须要往更精细化的方向去转变?

    李春玲:对。这次疫情应该会加速行业的整合和洗牌,优秀的物业企业之间也在竞争,对优秀的物业企业也是一个考验,能不能用科技、技术来改进服务的效率,同时改变原有的观念。

    观点地产新媒体:从去年上市的物业企业公布的数据来看,利润和业绩大部分都挺好的。

    李春玲:行业内的优秀企业都说自己做了多少非物收入的占比,利润率做了多少,还有的说自己的非物营收占比超过50%,已成为收入和利润的主要来源,但是都经不起探究。

    在香港上市的25家上市公司发布的年报、半年报,有将近40%的毛利和25%的净利。若站在业主的角度,交1块钱的物业费,4毛钱是毛利,2毛5是净利,那肯定会觉得这是暴利的,这个逻辑是不成立的。但如果只有1毛钱的毛利,5分钱的净利,为什么企业会有这么多毛利呢?他们会说因为有增值服务。

    深入思考会发现,所谓非物收入,非业主的增值业务占30%,业主增值业务占20%,收入结构发生巨大变化;非业主增值业务毛利占40%,业主的增值业务的毛利占20%,所以利润结构也发生很大变化,这都是自说自话的。

    思考一下,物业行业发展40年了,没有什么突发的大的政策利好,或业主层面对物业价值认知有了巨大变化,愿意支付更高的物业费,没有这些革命性、根本性的大的变化,这个企业为何在5年前是亏损,5年后突然变成这么高的毛利和净利?

    用最朴实的经济规律和逻辑思考,那肯定加了东西,这就不是物业行业的业务,也是不可持续的,更不能代表物业行业真实的运营水平。

    我不能解释银城生活的毛利为何这么低,更不能解释人家的毛利为何那么高,我只能说我们的毛利和净利水平,是符合这个行业的特征的,是可以持续的。

    不仅要看香港上市的25家企业和沪深上市的3家企业,更要看的是,近30家企业后面还有上千万家物业企业,这些企业才能真正代表行业经营现状和生存现状。

    观点地产新媒体:规模对于物业企业来说,意味着什么?

    李春玲:规模一定是有益的,因为足够大的规模就有足够大的影响力,是行业话语权,是成熟商业模式的基础,在经营过程中,也使得谈判的溢价能力变强。但具体而言,物业行业有很强的地域性,尤其是非住宅更加如此。

    我们也在追求规模,但一定是理性的、有策略的追求,不会为了规模而盲目扩张,还是有针对性的,要相对去考虑。

    银城生活虽然规模小,但很有自己特点。发端于房地产企业,但我们五年前就是一家完全市场化的企业。

    2015年在和集团确立发展规划和方向的时候就想得很清楚了,市场化是银城生活未来的前途,如果没有市场化就没有银城生活的未来,也没有未来行业的地位。

    观点地产新媒体:除了收并购之外,银城生活还会通过哪些途径去扩大规模?

    李春玲:市场拓展仍然是主要渠道,不排斥并购。银城生活在今年1月份迅速并购了一家南京最大医院物业,所以并购也作为适度扩张规模的一个主要的渠道。

    并购主要会选择业态的补充,完善业态的类型,或有良好市场前景的业态类型。

    另外,地域的战略可能会优先在南京地区,不同的区域有不同侧重的模式。在南京还是以拓展为主,因为已有好的市场口碑和客户基础,银城生活确实是一个二手盘的运营专家。在省内其它区域,如苏南或淮海区域,对并购的机会也不会放弃,会通过并购来拿。

    除了并购渠道外,还有一个渠道就是资源整合,这一点也很重要,这个主要用在非住宅物业上。非住宅物业市场竞争会非常激烈,毛利会越来越薄,如果说通过资源整合的形式来做非住宅业务的拓展,有良好的对价水平,同时又有比较好的续约保障,能保障非住宅业务适度发展。

    但其实以并购为主的头部企业,有一个问题一直都没有解决,就是购易并难。业绩对赌期结束后,并购的母体有没有想好怎么整合它?业务、企业文化、价值观、团队的整合都难如登天,所以购易并难就是这个行业目前的现状。

    现在机会来了,因为房地产行业的窗口期快结束了,最典型的变化是增量市场增长速度已是负数,存量市场越来越大。存量市场和增量市场的此消彼长,会带来一个现象——所有人都回到统一的起跑线,都要在存量市场上生存,这时候大家拼的是运营服务能力、服务口碑、业主认可等,这才是真实的市场环境。

    观点地产新媒体:银城生活跟其它同行相比,最大的优势是什么?

    李春玲:第一是我们是市场化的企业,以市场拓展为主的,靠运营能力、客户口碑能拿项目。越是难的事情越有价值,银城生活一个很大的特点是,立志做二手盘的运营专家。

    我们的储备面积只有18%,因为银城生活全是拿市场上的项目。现在客户的认知还没有完全市场化,我一直很清晰地表明一个观点,去房地产化才是物业行业真正的市场化的开始,才是我们这个行业未来的趋势。

    观点地产新媒体:银城生活的特点明显,非住宅业务特别多。

    李春玲:对,住宅和非住宅是用了两种服务模式。住宅强调居住价值,非住宅强调商务价值。

    所以住宅板块是“生活+”的服务模式,用“一二三四五”来概括:一是住宅物业的核心价值是居住价值;二是两个最重要服务主体,即生活顾问和安全门岗;三是三个角色定位,生活顾问相当于网格经理,即网格内的品质督导经理、客户满意经理、生活服务经理;四是四个服务管理规范,分别是服务网格化,业务模块化,模块专业化,以及管理数据化;五是特种设备模块、普通设施设备模块、园林绿化模块、安全秩序模块和环境保洁模块。

    非住宅业务有十条产品线,基本上是从每个不同的产业出发,所以非住宅板块推行的是“产业+”服务模式,希望能结合“泛行政”和“泛后勤”,根据产业特点做配套服务,要求我们因时而变和因需而变。在非住宅业务上我们有“两标一特”,每一个产品线都有银城特色,有服务标准和标杆项目。

    因为非住宅业务的地域性强,所以非住宅主要集中在南京和苏南,其它地区不是特别多,在安徽有一些学校、银行等其他形式的物业。

    做非住宅的逻辑是,一定是做有地域优势和商业价值的,比如南京的医院、金融和公园场馆业态。不熟悉的暂时不碰,成熟一条做一条。还有产业园区做得也非常多,这也是南京管理规模最大的。

    银城是率先把自己的商业模式和服务模式想清楚的企业之一。

    银城做三块生意,一是物业服务,二是专业服务,成立了4个专业公司,不单为银城物业服务,还做To B业务,如为南京头部企业的园林绿化、电梯和设施设备提供服务。第三是生活服务类公司,有健身、餐饮、装修、生活平台公司,这些公司都没有脱离物业本业,一切都围绕“衣食住行健学娱购金养”这10个字来做的。

    第一块生意是最重要的,第二块现在已经初具规模,专业的人做专业的事,并且未来一定是这样的趋势,第三块是我们未来的希望所在,这个逻辑是成立的。

    首先得先活下来,然后才能活好一点。尤其是资本介入这个行业后,太冒进、太浮躁,人人都说要冲前20。我们努力把净利做到7%作为一个目标,能做到7%已经很不容易了,因为二手盘太难做,但有价值。

    观点地产新媒体:越来越多的物管企业上市,未来3至5年,行业的发展趋势会怎样?

    李春玲:未来3-5年,市场化程度会进一步提升,因为存量市场越来越大,不管愿不愿意,客观上物业企业是被推着走的。增量市场越来越小,开发商退出的节奏会越来越明显,会把物业全部推向市场。

    另外一个趋势是行业整合会更快,但整合有两种结论,一是在业绩对赌期结束以后可以有好的呈现,达到整合目的,另一种只是物理上整合,数字上整合,仅有一个大而已,两极分化会比较明显!

    撰文:郑培茵 陆欣    

    审校:刘满桃



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