张诚与观点对话:八年耕耘,田园东方仓箱可期 | 博鳌20年

观点地产网

2020-07-26 00:09

  • 他选择了一条没有人走过的路,只能自己摸索前进。从韬光养晦到衔枚疾走,他说“好日子”要开始了。

    编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

    对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

    历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

    未来,我们还将继续见证。

    观点地产网 张诚创业这八年,也是田园综合体这个概念从萌芽到成型的八年。

    2011年,张诚离开万达集团,由一名职业经理人成为一名创业者。他将目光投向乡村,提出“田园综合体”模式,开展首个田园综合体实践,创建田园东方,主张以文旅产业带动城乡一体发展。

    “一开始,大家问田园东方是什么公司,我说做田园综合体的,他们都听不懂,我也没法再介绍。”当时张诚也不知道该说自己在做什么,做的不是旅游,也不能说是旅游地产。

    他选择了一条没有人走过的路,只能自己摸索前进。

    “那是最早期,我们也不断摸索,一会儿把农业做得重,一会儿把文旅做得重,一会儿房地产、文旅、农业结合得也没那么紧密……”

    成为先行者需要承担风险,面临着种种未知和人们观念的空白区。

    2015年,特色小镇这个词出现了。为了让人听得懂,张诚跟人解释——可以把田园综合体当成一个特色小镇。但他后来也不再这样说,因为特色小镇一旦没有与产业融合,就会做成“鬼城”。

    直至2017年,中央一号文件发布,“田园综合体”被写入其中。在培育宜居宜业特色村镇条目下,文件提出,支持有条件的乡村建设田园综合体,这也被认为是当时乡村发展新型产业的亮点举措。

    一时间,田园东方作为田园综合体首创者成为了“网红”,代表项目无锡田园东方蜜桃村每天接待的考察团络绎不绝。但张诚发现,大家对田园综合体的理解千差万别,“有人认为是一个农场,有人认为是一个小镇,有人认为是个度假村……”

    再后来,乡村振兴被提出。“那时候我说自己是做乡村振兴的。”不过,张诚发现,乡村振兴是一个更加广义的范畴,“乡村振兴是政府为主导,由很多事情组成。我们在做的是文旅项目的开发运营,是乡村振兴里的一种节点,或者是一种很好的模式和驱动性的项目。”

    在这个过程中,田园东方伴随着中国田园文旅行业的成长,不知不觉承担了很多,也思考了很多。张诚发现,虽然国家层面已经给出了明确的政策导向,但各方面的环境还不够成熟,比起充当风口上的猪,田园东方更愿意选择一条韬光养晦、长远谋局之路。

    从2017至2019,田园东方坚持聚焦产品、运营、品牌、团队,不做快速的规模化扩张,而是不断打磨内力、提升产品运营的系统性能力。

    不知不觉,张诚和他的田园东方已经探索了八年时间。改变总是悄无声息又翻天覆地,这八年从摸索前进到运营赋能,田园综合体逐渐被理解,田园东方也不断调整走向成熟。

    到现在,张诚已经可以很清晰地告诉我们,田园综合体是一种“农业+文旅+社区”的规划运营模型,是以城乡融合理念发展田园文旅小镇、特色田园乡村的方法论。田园东方是从事田园综合体项目的企业,田园综合体项目表现形式是田园小镇、田园社区。田园东方是开展田园小镇开发、业态、运营的企业。

    “田园”,是指自然平实、和谐美好的生活空间,以及平衡内外、愉悦身心的生活方式。田园东方为现代都市人提供田园生活空间和田园生活方式的产品和服务。田园东方是田园小镇运营商、田园生活服务商。

    他和“它”,都认识了自己。

    实践,蜜桃村

    张诚毕业于东南大学建筑系,他常常跟人解释:“我是学城市规划的,所以在城乡融合领域做观察和研究是我的兴趣。”这是他早先选择这条人烟罕至道路的原因。

    “除了我的专业和爱好,还有就是行业大趋势。这个领域,目前竞争的人很少,我们有机会用创业的方式开辟出一个独立的门派,能够在思想上、方法论上,还有一些成功项目的案例方面走得早一点。”

    选择做田园综合体,绝对不是拍拍脑袋做出来的决定,“城市规划很早就有这个观点,城镇化是中国经济一个主流拉动力,也是中国其他产业快速发展的时候所伴生的。”

    张诚说,在学城市规划的人看来,快速城市建设以后,有两个重要的领域需要他们去奋斗,一个是城市更新,一个是乡村振兴。

    “城市更新,就是城市发展太快,来不及弄得很整齐甚至弄错了,就得重来一遍。”张诚选择的是另一个领域——乡村振兴。

    在张诚看来,城市发展太快之后,与城市的郊区、小城镇和乡村形成了巨大发展水平的差异,这是巨大的资源、空间、产业和人口的错位。

    因此,随着新型城镇化进入到新阶段,乡村和小城镇的发展会受到更多关注,同时也会迎来资源释放期。

    深耕多年,田园东方已经有不少成功的项目。以位于无锡阳山的田园东方蜜桃村为例,项目按照“修旧如旧”的方式,在原址“拾房村”选取了十座老房子进行修缮和保护。

    一开始,这十座老房子是被看做“无价值”的,由于修缮成本很高,张诚的同事们主张拆除,但他却坚决反对,村庄内的古井、池塘、原生树木也被一同保留下来,最大程度地保持了村庄的自然形态。

    如今,拾房村已成为无锡田园综合体示范区的核心板块,乡村周围环绕的不仅有桃花、流水和农田,还有温泉、客栈、商街、田野乐园。

    在拾房村的北面,原本的鸿桥村也化身为规模更宏大的田园文旅小镇,展开了新的田园生活画卷。

    张诚将多年实践经验著书分享。2018年,他的新书《新田园主义概论与田园综合体实践》出版,从构建背景、理论内容和实践探索三方面深入解读了新田园主义与田园综合体模式。

    书籍并不晦涩难懂,张诚在书中没有对新田园主义做过多理论性的概述,更多是实践的分享。

    进取,新三年

    做乡村文旅的企业越来越多,竞争也似乎越来越激烈。但在张诚眼里,这仍是一个不成熟的行业,一个还处在摸索阶段的行业。

    “成熟的模式、专业技术包括一些企业和团队都还比较少,现在不是谈竞争的时候,是谁能够探索出又好又快的、有商业效率的模式出来。”

    他欢迎更多人参与到这个领域,因为只有更多人一起探索,才能尽早形成行业生态,营造出更加成熟的市场环境。

    张诚感叹,这个行业干的是脏活累活,而且不是简单的脏活累活,必须日积月累,不断迭代更新,并且很精准地营造出跟客户之间的互动体验。

    在他看来,积蓄的运营能力能够带来长期的价值,也是田园东方的重要竞争力。

    “我们称自己是一个强运营性的企业,不是说体格有多强,而是强调要用高强度的运营去做每个项目。”

    那么,到底什么是运营?

    张诚很快给出了答案:“基层来说,运营就是管理、安全、品质;往上一点说,就是有一些与客户之间创新的互动,与你的产业之间整体运营的方案;再往上一点说,就是提供一套体系,把人货场串起来。当然里面也有很多创新的套路和方法。”

    他告诉我们,运营是为了让项目更有生命力和想象力,给长期项目资产保值或者业务迭代的可能性。很多政府和大型地产企业和田园东方合作,都是看中其运营能力。

    在结束了2017-2019的第一个三年战略阶段之后,张诚也为田园东方定下了第二个三年目标,至23年前,开发运营10个以上田园文旅项目;至26年前,开发运营超过30个园田项目,业态产品成熟发展。将主要围绕江浙沪、成都、重庆、大湾区进行布局。

    因为疫情,这次是以线上视频的方式交流,与不久前的线上文旅圆桌论坛一样,张诚都在出差路上视频连线,这就是他的工作常态。

    采访的最后,我们问张诚对田园东方未来有怎样的期待,他告诉我们:“好日子开始了。”

    以下为观点地产新媒体对田园东方创始人兼CEO张诚先生的专访实录:

    观点地产新媒体:疫情是大家讨论比较多的话题,年初新冠疫情爆发后,对整个文旅行业产生多大的冲击?

    张诚:现在还有很多地方还没开门,肯定损失很大。我们在无锡两个项目,如果跟去年和正常年份相比,两个项目分别应该只完成了20%-30%的业绩。

    从自己企业的角度上看,有一些亲子儿童游乐的项目还可以,最近一段时间地摊热,我们也做了一些地摊主题的文化创意类的活动,也带来了一些人气和话题。

    所以,目前游乐旅游类的项目恢复得稍微快一点,度假住宿类的一些产品恢复慢一些。

    从行业来看,比较关键的是对行业的经营者和项目深层的一些影响。疫情的原因,有很多企业没有信心了,很多人都不知道该不该干了。

    本来,文旅这个行业就是赚钱慢的,不但赚钱慢,挑战也比较大。比如,要做维护,要做创新,不停地去动脑筋,又是劳动密集型。我看很多企业、很多项目是撑不下去的状态,这是对行业的印象。

    我觉得,文旅行业的投资热情肯定是下降的,一些文旅项目的经营也是会衰退的。国家投资拉动型的产业,或者是便捷型的生活消费类的行业,短如近郊,还有亲子、社区型的休闲业态,可能会有一定的热度。

    但是大投资、高强度运营、投资回收期特别慢特别长的一些文旅行业,可能日子都比较难过,或者行业会衰退。

    观点地产新媒体:疫情之后,各行各业都在讲线下线上融合转型,田园东方会不会提出一些新的发展模式?

    张诚:田园东方的文旅行业是比较偏重线下的,我们不擅长线上的创新产品,也不往那个方向使劲。所谓的线上部分,我更多地理解成人们消费习惯的改变,所以我们在三个方面有所创新突破。

    第一是市场营销端,把一些有吸引力的内容展示到线上,跟客户之间保持强互动,这不叫线上业务,因为田园东方主要的产品优势还是线下体验,在线上更多是做一些互动。

    第二是以一些文创产品尤其是农业公司的农产品为主的业务,我们加大了这些方面的经营投入,我们同事都觉得今年线下生意肯定不会好,但卖东西要争取卖好,他们也主动有了一些调整。

    第三是加强了会员系统的建设。这也是长期跟客户保持关系,以及提高复购率,以及多产品推送给客户的一些安排。

    观点地产新媒体:您怎么看田园综合体和文旅小镇?

    张诚:田园综合体是一个概念,或者是一个形容词,形容一种方法或形容一种组合。

    我们用田园综合体,主要是讲在乡村的环境下,有一种田园主张的产品,这个产品里面包含农业方面、文旅方面和地产方面的一种业态组合,并且在生活方式的提供和未来可持续的社区运营方面,也是用田园综合体的这样一个理念来进行持续运营。

    这样的项目相对开放,会更多和当地的一些产业结合,跟城镇化紧密结合在一起,牵涉到我们对当地的一些旅游项目和文创产品的开发,再加上居住社区和当地的村镇是融合在一起,像村落风貌的居住区的打造,听起来就相对有点复杂。

    但事实上,我们是田园综合体模式下的田园社区,区别于小镇,区别于通常的旅游地产,也区别于纯旅游度假项目,是属于新型城镇化和田园社区营造类的这样一种项目,是开发+运营型的项目。

    观点地产新媒体:这种项目盈利模式是怎么样的?

    张诚:盈利模式跟文旅小镇是一样的,康养+地产、旅游+地产等都叫文旅小镇,通常由两到三种产业或者业态组成。

    通常一个项目里有商业、旅游度假设施、地产开发部分,所以经营的业态要能够给房地产社区提供服务配套,然后房地产类业务由于有这些配套,显得更加独特,被赋予了更多价值,这是相辅相成的。

    同时,田园东方做的项目又是开放式的,是对周边社区开放的,甚至对远程也是开放的,所以要具备盈利性。

    首先是地产类的开发收入,然后是经营性项目的经营收入,还有其他辅助的一些其他收入。

    我们比较注重四类业态,住宿、游乐类、文旅配套经营型业态和社区文化活动类的业态。这四个业态有些是盈利不大的,像社区文化活动类,不是为了盈利,是为了提供更好的生活方式,其他几个业态本身都具备独立的经营价值。

    拆开来看,既相互促进,又属于一个经营业态,有一些是属于引流和进行客户服务的,有些是具备盈利价值的,是这样一个逻辑。

    观点地产新媒体:项目布局有哪些考虑?

    张诚:布局主要考虑几个因素。首先是市场,毕竟我们是做田园类的,田园居住、田园度假、田园游乐和田园产品。

    田园类产品意味着消费指数到了一定程度,需要有一些价值感的追求,或者需要有一些品调追求的市场消费趋势已经相对比较蓬勃的地方。

    首先,富裕程度、地区发达程度以及人们对美好生活追求的时尚度,或者是对生活品质追求层次比较高的地方。我们选了成都、重庆,还有就是上海周边,围绕上海,江浙沪这些地方是比较追捧的。

    第二看政策,成都、重庆、浙江、江苏在乡村振兴和小城镇领域有很多创新模式、理论和政策,而且政府的投入也比较大,因此形成了一定的基础环境。这个基础环境包含基础设施,也包含政策环境。

    第三是企业内部的因素。对田园东方来说,在江浙沪,在成都、重庆,包括今后在大湾区,我们的团队资源比较充沛一些,管理起来也方便一些。

    这个领域需要大量的创新、创意,需要做出产品力,人力资源的充沛程度是相当关键的。

    观点地产新媒体:文旅项目难不难拿?

    张诚:我们是专门打造田园小镇和田园社区的一家企业,是可以营造一个特殊产品的企业,在意的是大区域,大范围。

    有很多项目别人不会做,比如在村镇环境里要营造出一个田园社区来,跟难拿不难拿没关系。

    另外,一些地产企业圈了很多地,通常我们会考虑跟这样的企业合作,做其中的一个示范区部分,也不存在地难拿的问题。

    观点地产新媒体:文旅同质化比较严重,您觉得如何打造出个性化项目?

    张诚:文旅项目要做出个性的话,我只能说几个看法。

    首先,不要巧立名目,故做个性,要不就针对消费者提供一个自己的主张,要引领它,要不就顺应你认为选择的消费者所要的产品的性格。

    第二、要洞察消费趋势,以及消费者在消费趋势当中稍微潜藏的一些消费欲求,要能够用产品,包括空间环境、项目类型呈报给他。

    但是整个行业对于消费趋势的分析判断、预判,以及洞察能力,乃至于创新创业能力并没有那么成熟,同类素质的产品现象就会比较普遍。其实是整个行业的整体水准,包括人力资源素质没有到那个程度。

    第三,如果说要做出个性,其实还是有一些工具可以去套用的。

    比如说发掘当地一些文化或者是物产,然后用现代的方式进行表达,这是一种创新和个性。

    还有用差异化的一些方式进行对比、用跨界的方式,在创新领域里面其实有很多工具——非常可惜的是我们有很多是拍脑袋的,或者说是没有一些工作方法和训练——以及包括一些战略管理和创新管理的教科书里面,其实都有很多方式方法。

    观点地产新媒体:文旅运营方面有哪些经验可以和我们分享?

    张诚:得砸钱,砸人力去真干。运营是为了开发业务,带来长期价值,让长期项目实现资产保值或者业务迭代的可能性。

    运营型的业务其实是让公司、让项目更有生命力,同时也更有想象力,未来呈现更可持续的业务力量。

    我们称自己是一个强运营的企业,不是说体格有多强,而是强调要用高强度的运营去做每个项目。

    运营是什么?从基层来说,运营就是管理、安全、品质;往上一点就是与客户之间创新的互动,产业之间整体运营的方案;再往上一点说,就是提供一套体系,把人货场串起来。当然里面也有很多创新的套路和方法。

    不管怎么样,这个行业是一个脏活累活,而且不是简单的脏活累活,还必须日积月累,不断迭代更新,需要很精准地去营造出跟客户之间的互动体验。

    这个领域虽然费劲,但是有长期价值,未来还是会受到越来越多企业关注。且不说政府欢迎有运营能力的企业,很多大型地产企业跟我们合作,都是看中我们的运营能力。

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    撰文:陈玲 龚丽欣    

    审校:劳蓉蓉



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