容海明与观点对话:方圆房服资本与道路 | 博鳌20年

观点地产网

2020-07-22 22:54

  • “出海游泳的这几年,我们的实力、信心和决心都有了。”

    编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

    对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

    历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

    未来,我们还将继续见证。

    观点地产网 港交所主板上市的房地产服务商中,新添了一个玩家。

    “是挺不容易的,我们也确实有点小运气。”方圆房服执行董事及行政总裁容海明笑言。

    一个多月前,她所掌管的方圆房服集团成功在港交所从创业板转为主板上市。开盘首日,公司股价高开,早盘涨超21%,股份流通性被成功“激活”。

    作为为数不多登陆资本市场的房地产服务商,此番上市大大的提高了方圆房服的曝光度,也对如何通过资本的助力快速扩张有着自己的想法。

    “先做强,才能做大。”容海明的回答干脆利落。

    在规模布局上,容海明有清晰理性的想法,而在服务管理和业务发展上,则表现出认真和专注的一面。

    谋定而后动、厚积而薄发,个人风格投射到企业的未来发展上,就决定了方圆房服的道路。

    出海游泳这几年

    母公司方圆集团曾内部明确资本市场发展战略,即旗下业务板块成熟一个就孵化一个。

    2017年11月,方圆房服率先“出海游泳”,成为公司金融投资、金控集团旗下首个实现港股IPO的业务板块。

    正式挂牌之时,方圆房服成为合富、世联等之后,国内第四家、港股第二家来自内地的以房地产代理、中介、终端服务为主营业务的上市企业。

    只不过,探路资本市场的方圆房服,选择的起点是港交所创业板。

    容海明回忆道:“创业板路演的时候也遇到一些机构投资人,他们表示一般基金投资是不投创业板的,不管你有多好,他们只投主板。”

    实际上创业板的交易活跃度以及受机构投资者的关注度,与主板相去甚远。

    略显鸡肋的港股创业板几乎成为一潭死水,多年来表现出融资能力差、成交低迷、流动性匮乏等问题。

    方圆房服也并非不想直接在主板上市,容海明解释道:“当时也有人劝我们不要上创业板了,等多一年直接上主板。但我们决定不等,因为资本市场的行动具有时效性,能走哪一步,那就要抓紧机遇先走,完成这一步骤。”

    港交所创业板与主板对上市企业的合规性要求一模一样,甚至更加严格。容海明举了个具体的例子:主板上市公司只需要发布半年报和年报,创业板则要求企业一年要发四份报表,而且财务数据同样要公开透明,经得起审计。

    “这更多考验的是企业过往管制是否存在重大瑕疵,创业板上市期间对企业治理规范性、经营稳健性要求之高,实际上能让企业走得更长远、更健康。”容海明称:“如果公司能经受住考验,那么转主板也就不存在问题”。

    做好准备铺好路的方圆房服,最终得以圆梦主板。

    “出海游泳的这几年,我们的实力、信心和决心都有了。”容海明有些满意:“我们看到一个趋势,过去几年母公司对我们的业务占比是逐年在降低的,服务百强房企的外部客户数量也逐年在增加。”

    作为房地产服务商,方圆房服提供的业务包括新房及二手房代理服务、渠道整合平台服务、物业研究及咨询服务,还有一站式综合服务。事实上,过往在创业板上市期间,方圆房服的整体发展速度并不算快。

    主板上市以后,借助被“激活”的资本力量,容海明透露,未来方圆房服将主要加大在渠道资源整合方面的资金投入,其次是寻求优质标的进行收并购,至于标的是母公司的产业链资源还是其他外部资源,都存在可能性。

    不过令外界更为好奇的是,物业股正逆势走强备受投资者青睐,转板成功之后,旗下物业平台方圆现代生活是否有资产重组或考虑业务注入方圆房服。

    “不排除一切的可能性。”容海明的回答稍显谨慎,但也没有给出否定:“方圆集团母公司旗下有很多优质的上下游产业链资源,上市平台的未来或许有其他可能性,但是现阶段没有及具体要立即披露的执行计划。”

    田忌赛马,抓住机遇

    房地产专业化分工的市场需求变大,也让容海明看到了地产服务商的发展机遇。

    “这个是过去两年我们看到的形势。”容海明分析道,行业整体的大势是销售难度在增加。

    事实上从2018年下半年开始,整个房地产行业从开发商层面的去化压力已经很大了,“以前花三四分精力能做到的事情,现在可能要花十二分、十三分”。

    因此开发商对第三方销售服务的需求增加,不仅需要代理,还包括渠道整合服务等。

    而在开发商资金比较紧张的情况下,对佣金支付、垫付等现金流运转方面提出更高的要求,这便需要一个成本更低、效率更高、更具系统化渠道整合管理的服务商。

    术业有专攻,服务商就有了更大的生存发展空间。

    不过在未来发展上,短期内方圆房服并没有大规模扩张计划。尽管规模尚小且布局高度集中的企业,大多数在资本市场并不那么“吃香”,但在容海明看来,不能只为了扩规模而盲目布局,专注区域更能体现自身的服务价值。

    激烈的市场竞争中,要怎么跟开发商的自建团队,或是知名度更高、规模更大的代理服务商竞争?容海明称方圆房服用的是田忌赛马的策略:“要确保核心竞争优势,就要提供一个更专注、更长久的服务。”

    容海明有自己的判断——城市项目的布局,前提是要寻求专业第三方与之匹配的价值点。

    “去年一直有省外的比如武汉、安徽项目邀请我们合作,但我们评估过,能否为项目、开发商客户、个人买家客户带来价值,如果都可以,我们才有把握去做”。

    “每做一个项目一定要做精做赢,短期内覆盖的区域要一步步做强做大,我们相信先做强,必然就会做大。”做到怎样才算强?容海明表示,用市场占有率来衡量,方圆房服要做到区域前二、三,再拓展至下一个城市。

    渠道整合代理则是方圆房服未来发展的着重点,容海明说道:“贝壳等不是自己开中介门店,而是花了很多资源做渠道整合,实际上就是通过卖新房获得新房高额的渠道佣金,但是这里面有佣金的垫付成本,包括对资金实力这方面的要求是高的”。

    对于方圆房服来说,利用上市平台的资本助力便有了这方面优势。

    回到基本面,房地产行业整体艰难,服务商是否也遇到更多难题和挑战?容海明坦言:“代理服务商的焦虑并没有那么大,资金是可控的,基本不存在压力”。

    而作为劳动资源密集型的行业,人力才是企业发展的关键。

    “这对人员的数量和素质要求更多。”如何使员工与企业磨合好,建立一个优秀的团队,是一门很高深的学问,容海明称这是她目前在企业经营中最大的烦恼,但这是“甜蜜的烦恼”。

    近来阿里房产、京东等线上玩家纷纷入局,开启互联网售楼代理的新模式,行业竞争似乎更加激烈。

    但容海明并不这么认为:“线上的玩家更多了,但是房地产产品非常特殊,线上和线下一定是结合的。再牛的薇娅也不能直接卖房子,只能卖房券,但房券的转化率实际上很低。线下的代理服务商市场正趋于集中,强者恒强,越做越好。”

    在房地产行业内沉浮20年之久,容海明对行业形势有精准的判断,亦有独特的嗅觉。

    她向我们透露,方圆房服最近刚启动一个半年度的研究项目,项目将通过研究95后群体,为未来新的服务方向以及产品设计提供不同的参考意义。

    市场新的需求、行业新的玩法正不断出现。要寻求更专业的服务,容海明称把握客户的需求才是核心,而这“还要边摸索边尝试,不排除未来一切的可能性”。

    以下为观点地产新媒体对方圆房服集团执行董事兼行政总裁容海明女士的专访实录:

    观点地产新媒体:方圆房服能成功转板上市,您认为主要原因是什么?

    容海明:我们是销售服务商,而且规模不大,能够成功转板是挺不容易的,也不是时机问题,主要是合规性方面能符合,扎扎实实地走好了每一步。

    过程中我们一轮轮回答联交所和证监会的问题,回答了三轮到四轮直到确保没有疑问。这更多的是考验一个企业在过往的管制有没有存在一些重大瑕疵,不符合合规性的,和企业规模大小或者时机都没有绝对关系。

    转主板的过程中,联交所也要求公司的主营业务模式不能发生变更,依旧是以代理服务为主业,收入主要来源依旧是销售代理佣金或者渠道整合服务费的佣金,不能突然出现很大笔的其他收入,这个对合规性、经营延续性等各方面都有非常高的要求。

    观点地产新媒体:为什么要做出转板选择?

    容海明:因为创业板始终是一个比较狭小的市场,尤其是2017年12月出了新规,对于创业板和主板上市的一些门槛做出了新的规定,即12月之后上的创业板不能从简易程序直接转板,等于重新申请IPO。

    创业板的交易活跃度以及受到机构投资者的关注,也明显不一样,这对于我们获得机构投资者关注、未来扩大融资途径各方面来说肯定有一些障碍,所以从挂了创业板开始,就努力朝着能够转主板的目标前进。

    观点地产新媒体:有人预测,转板成功之后,方圆集团会考虑将物业平台注入方圆房服,是真的吗?

    容海明:方圆集团母公司旗下有很多优质的上下游产业链资源,方圆房服上市平台未来不排除一切的可能性,但是现阶段没有具体要立即披露的执行计划。

    观点地产新媒体:今年的疫情对销售代理行业的影响有多大?

    容海明:其实去化压力在疫情来之前就已经有了,不过其实疫情的几个月(全国冰封的二三月份),确实各行各业受影响,但我们有一点点小惊喜,三月份复苏的力度比我们想象中要好。

    从经营数据上看,本来预期最乐观能到去年同期的70%,而事实上三月份只比去年同期略低了15%;四月份就已经完全复苏,五月份已经超去年同期,这个复苏的力度确实有点超乎我们想象。

    从销售流量来说,确实复苏的迹象很明显,大家购房的欲望还是有压抑后的反弹,可能也是跟整体的融资、市场上货币资金的供应各方面有关。

    观点地产新媒体:从去年开始,贝壳、中原一直在加强加盟模式抢占市场,这会不会影响方圆房服拓展的空间?

    容海明:对我们来说,会,也不会。

    未来方圆房服的发力点,中介业务会保持稳定增长的规模,但是短期一到两年内不会大规模扩张。

    我们的发力点放在几个方面:第一、原先的销售代理服务(新房代理方面),我们会为百强房企提供更多的服务。

    第二是资源渠道的整合,包括最近跟一些证券公司的分析师谈到,他们对房地产行业比较了解,很看好这一块。

    第三是直接开中介门店扩张,我们会保持稳定的规模,但是不会有特别大的资源放在这方面。

    观点地产新媒体:方圆房服去年拓展到广西,这样的布局是出于什么考虑,未来拓展的方向在哪里?

    容海明:第一个原因,考虑到大湾区和东盟的战略位置,广西也是“一带一路”的有机衔接重要门户。

    第二,广西的项目跟原有的客户资源是有一定辐射的,我们强调为开发商服务,考虑能不能为项目、房企客户和买家个人客户都带来价值,如果都可以,我们才有把握做项目。

    回顾过去几年,我们的竞争优势在哪里?我们跟一些头部的竞争企业一起参与投标,一开始房企开发商会问我们“为什么要用方圆房服,而不用其他”。

    而中标以后,包括服务过程中,他们给予的评价就是“我们的团队更专注,我们服务更专业”,这也是我们最大的核心竞争优势。

    我们几乎所有的项目都不是独家代理,而是联合代理,要么跟开发商自建团队竞争,要么跟其他头部的知名代理公司竞争。

    为什么我们能够保持几乎全胜的业绩?我们用田忌赛马的策略,每做一个项目一定要做精做赢,短期内覆盖的区域要一步步做强做大,我们相信先做强,必然会做大,而不是要同时急于扩张到全国。

    未来我们肯定要追求不断的扩大规模,但是一定要确保核心竞争优势。

    观点地产新媒体:强到什么程度?

    容海明:我们的目标是一个区域做到市场占有率的前二、三,在大湾区内能够做到以后,再慢慢拓展到其他省份,在一个省份的一个城市如果也能做到当地的前二、三,再去做下一个城市。

    观点地产新媒体:房地产行业的现状似乎都挺焦虑的,代理是不是也会这样?

    容海明:稍稍有些不同,房地产代理服务商的规模焦虑没有那么大,为什么?我们的成本主要是人员。

    我要确保这个项目评估过我们觉得可行,面粉价还可控。我觉得对甲方房企的选择也是要是理性的,既能够有所帮助,也能实现收入。

    我们对于销售规模的焦虑没有那么大,不像开发商拿了面粉,全套的设计、财务、成控就配上了,能不能卖出去,融资成本最大的一块也发生了。

    我们在融资成本这块没有太大压力,因为过去几年都没有贷款,未来如果要增加融资途径,用途也会放在渠道资源整合,或者是优质的收购标的收并购上面,这块是可控的,不至于把钱融资回来,买了面粉,面粉能不能卖的出去不知道,对于服务商来说焦虑没有那么大。

    观点地产新媒体:直播卖房是否会常态化?方圆房服其中有什么样的动作?线上流量如何保障呢?

    容海明:今年2月份复工以后已经安排了这方面的培训,这个过程中也发现其他行业的直播技巧不一定完全适用于房地产,还要跟客户进行互动的沟通,通过他们的消费心理进行及时调整。

    把握客户的需求才是核心,要研究客户的购买习惯和特点。比如今天看薇娅突然推荐一个公寓,我会想,可以从哪些角度做消费决策,购买了券,什么时候会核销,看房。这些都需要跟客户的互动,才能得到更多的经验的积累。

    这个要边摸索边尝试,我们不排除一切的可能性,但也不能一蹴而就。毕竟房子还是需要体验的,线下体验是不能被完全替代的。

    但是未来会不会更多新的技术手段,比如说线下的体验用线上的方法来完成,我们还会不断的关注跟摸索。

    观点地产新媒体:今年正好是博鳌20年,您在地产行业也已经深耕多年,您对自己这些年的从业有什么总结吗?

    容海明:某种意义上说是历史长河,但是人的生命那么长,每时每刻保持自己学习归零的心态很重要。

    20年思想没有波动那是假的,每到有波动的时候,方主席(方明)会给一些新的挑战让我尝试。

    我自己需要不断进修学习,时刻保持归零的心态,还有很多东西不懂,还有东西要学,就得继续往前走。

    比如说我之前做营销策划出身,到一定阶段,方主席就叫我做区域公司总经理,又叫我管酒店管理、海外业务、房服业务。这些都是全新的平台、全新的事业发展机会,可以不断尝试,保持一个不断学习的心态很重要。

    撰文:林海研 刘子栋    

    审校:武瑾莹



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