管窥合富辉煌的商业地产炼金术

观点地产网

2020-01-14 18:48

  • 20余年的沉淀,合富辉煌俨然已成为广州最具影响力的商业地产代理商,除了对广州市场的透彻研究和了解以外,这更源于合富深耕本土的特性和全产业链的服务优势。

    观点地产网 说起合富辉煌(中国),外界的第一印象常常聚焦于其住宅代理业务的影响力,然而隐藏在这个光环下,合富辉煌其实在商业地产领域也已经发展多年,且成绩斐然。

    事实上,合富辉煌从上世纪90年代成立之初便涉足商业地产,颇为低调的走过了20余个年头,如今,厚积薄发的合富辉煌商业地产业务已经羽翼丰满。

    自2010年成立合富辉煌(中国)商业地产公司(下称“合富商业”)以来,商业地产业务板块的成交量取得“耀眼”的成绩,以广州的累计成交量为例,写字楼租赁面积达70万平米,写字楼/公寓销售面积达120万平米,商铺招商面积达93万平米,前期策划顾问服务过百个。

    依托集团公司在港交所上市的背景,合富辉煌在商业地产方面同样是实力强劲的资源整合专家,参与数百个商协会联盟、拥有超千个楼盘客户资源、过万商家业主资源、数十万高端客户资源。此外,全产业链的综合服务更成为其核心竞争力,助其常年领跑广州地区商业地产市场。

    回望刚过去的2019年,合富商业代理服务了城投·保利金沙大都汇、广晟万博城、保利鱼珠港等标杆项目;其中,城投·保利金沙大都汇成为广州中心区域公寓销冠王,保利鱼珠港则累计成交超27亿元,成为商办产品标杆级代表作。

    垒石成经,二十载的坚守

    根据2019年12月23日发布的《中国营商环境与民营企业家评价调查报告》,广州的营商环境指数居全国榜首。随着粤港澳大湾区概念的诞生,广州的商业环境指数正在不断提升,城市产业优化升级从而带动更多企业机构进驻,将带来商业发展的新增长极。

    而总部位于广州的合富辉煌,对这座城市再熟悉不过了。从上世纪80年代末广州繁荣根基的的环市东,到90年代初酝酿了广州最早商务区的东风路,到90年末被称为“南中国最繁华的商业圣地”的天河北,以及到21世纪华南地区最大CBD的珠江新城,再到当下充满新商业生机的琶洲、金融城、鱼珠湾等新兴商圈,合富辉煌见证了广州商业地产“从旧中轴线到新中轴线,从传统商圈到新兴商圈”的演变发展。

    以珠江新城为例,其高端住宅、写字楼等各个项目,合富辉煌参与过总计约90%左右的项目代理。近年来,合富商业在珠江新城的市场代理份额达60%,在琶洲和金融城板块更是超80%。得益于在住宅代理上的绝对份额,合富辉煌积累了不少最核心的客户资源,包括企业高层高管等,这为其服务的商业项目带来很多潜在的机会。

    目前,合富辉煌已累计深度参与广州8大商务板块超70个地标项目的策划、销售与招商服务,其中,广州商业市场代理份额占了50%。从服务业态上,共囊括15种业务,包括写字楼、公寓、城市综合体、购物中心、大宗交易等。

    多年来,合富辉煌实打实的创造了众多广州明星级商业地产的成功案例。其中,写字楼项目代理全市最多,覆盖环市东商圈、珠江新城商圈、天河北商圈、琶洲商圈、金融城商圈等9个商圈;公寓方面引领市场,打造了多个标杆项目,涉及市内各个区域板块。商业招商项目全市最多,涵盖产业园区、专业市场、购物中心、商业截取、社区商业、裙楼商业等。

    在合富商业的战绩里,大宗交易是最浓墨重彩的一笔,据观点地产新媒体了解,其已经创下数十宗单笔交易额过亿元的快销大单神话。其中,2019年成功推荐客户购买保利鱼珠港整栋写字楼,总金额超5亿元;2018年广晟万博城项目交易超6000平方米写字楼,总金额超2.4亿元,一次性付款成交2亿元的商业街。

    值得一提的是,在广州整体的商业市场环境并不太好的2017年,合富代理的琶洲保利mo项目成功售罄,一时引起轰动。依靠以往积累的社会资源,合富辉煌引入能源系优质国企,成功推荐其购买整栋写字楼及车位,成交总金额近8亿元。

    20余年的深耕与沉淀,合富辉煌俨然已成为广州最具影响力的商业地产代理商,除了对广州市场的透彻研究和了解以外,合富辉煌(中国)商业地产总经理张智斌表示,这更源于合富深耕本土的特性和全产业链的服务范围。

    站位在优质核心资源所在地的大本营,合富商业通过承接顾问、经验输出、技术支援和客源导入等方式,使得广州与其它城市的商业团队实现了资源互通、协同作战。以安徽合肥恒大项目为例,合富商业的广州团队与合富辉煌当地分公司的商业团队合作了一年多时间,输出了很多技术支援。而当外地企业想到广州设立办公总部或开设新的商铺时,也经常通过合富辉煌当地分公司的推荐,找到最懂广州商业市场的合富商业。

    水到渠成,全产业链模式的驱动

    合富商业集聚了大批专注商业地产领域的行业精英,多数成员从业经验超过十年。区别于传统的营销代理方式,合富商业的服务覆盖了整个产业链条,包括策、售、招、营、资这五大环节。

    全链条化服务的第一步,便是项目立项,对周边未来业务形态进行考量。这个时候,合富辉煌在未来进驻企业的方向上为开发商提供设计参考的依据,针对每一种产品消化周期和售价、客户的选择和需求等的不同,做出最科学、最客观的判断。

    合富研究院的大数据支持是项目判断的一大“法宝”。每一周、每个月、每个季度、每一年,合富研究院都会定期面向各地房地产市场提供行业专业分析和市场研究报告,这给业务策划提供了专业的大数据验证和理论支撑,能够进一步精准定位项目属性和市场需求。

    有了前期的策划研究,加上合富辉煌在市场上沉淀下来的核心客户资源,营销则是水到渠成的事情。而在招商环节,如何有效降低空置率是最直接的问题,这个时候,综合考虑甲方需求、经营收益以及对整个项目品牌的支撑就显得尤为重要。

    张智斌举了广州富基广场的例子。合富商业在该项目周边做了近半年的调研,最终针对周边消费群体的定位,成功引进教育城招商签约近1万方商业面积,同时引入盒马生鲜等知名商家,为项目的整体物业形象和定位起到了有效的增值作用。

    商业更讲究对商业运营的视野,后期运营的考量往往能决定一个商业体的成败。在运营层面,如何使商业项目有持续竞争的能力,在长期经营过程中进行增值?合富商业与其它战略合作伙伴之间产生链条化合作,降低空置率,实现可观的长期收益。

    投资这一环节,则相当于“清盘资产”,为整个项目代理做最完结的收尾。从清盘的方式来看,打包余货再销售是其一。比如保利金融大都汇项目,在有少部分剩余尾货未能快速销售完的情况下,合富商业以投资方式打包尾货,随后通过自身的客群资源,找到了投资商,把整栋公寓全部包下来,该项目最终顺利成交,达成销售目标。

    注入资金则是“清盘”方式之二。有的开发商在项目开发过程中遇到短期资金问题时,合富辉煌通过金融投资平台募集资金,为项目注入资金,解开发商的燃眉之急。

    得益于全产业链的综合服务,合富辉煌已成为品牌开发商标杆项目首选的合作伙伴;同时,这又为合富带来更多的资源积累。

    张智斌表示,“每一年大宗交易的完成,可以发现,合富除了正常营销的资源以外,还积累了很多社会资源。这也是其他代理公司所无法比拟的。”信息广、客源足、实战强等特点,无疑助推动合富商业成为行业翘楚,备受业内推崇。

    撰文:林海研    

    审校:钟凯



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