文化构筑商业之美 大悦城控股商业再升维

观点地产网

2019-11-18 18:58

  • 本次会议,大悦城控股首次对新产品线大悦春风里进行全面深入的解读与推介。

    2019年11月15日,“文化升维商业高峰论坛暨2019大悦城控股商业品牌推介会”在海南省三亚市三亚美高梅度假酒店隆重举行。中粮集团副总裁、大悦城控股董事长周政率领大悦城控股商业核心管理团队,与Inditex集团、京东集团、雅诗兰黛集团、星巴克、李宁、摩登天空、Apple等战略合作品牌高层、行业协会代表、重要媒体代表等共计450余位嘉宾,一起见证大悦城控股品牌整合背景下商业板块新产品线与新布局,共同探讨文化对商业的升维之道。

    中粮集团副总裁、大悦城控股董事长周政在主题演讲中表示, 2019年大悦城控股完成品牌整合,借助大悦城的高知名度、高品牌价值,进一步增强市场影响力,有助于打造成为专业化、市场化、规范化、国际化的地产公司,进一步提高国有资本运营效率及公司的可持续发展能力。重组后的大悦城控股通过“双轮双核”战略驱动持有型、销售型业务的协同,向城市运营商和美好生活服务商的战略目标不断奋斗。大悦城控股在商业板块积极促进自我迭代,紧随城市功能拓展步伐,在成熟商业产品大悦城基础上,推出全新产品线大悦春风里,逐步实现大悦城、大悦春风里与祥云小镇三大核心产品线的协同发展。未来,大悦城控股将继续依托商业力量,以人为本,结合消费需求迭代,通过文化赋能商业,向“大悦中国,赋美生活”品牌愿景竭力迈进。

    本次会议,大悦城控股首次对新产品线大悦春风里进行全面深入的解读与推介。大悦城控股商业管理中心总经理吴谷丰表示,客群思维始终是大悦城商业发展的核心思想,面对中产客群不断提升的精神文化诉求,以高频理想生活需求为导向的区域型时尚生活中心大悦春风里产品线应运而生。缘起于“与人为善,如沐春风”的美好希冀,在“生活美意”品牌本质的指导下,大悦春风里采用“盒子+街区”建筑形态,将“漫步式场景”、“注氧式空间”、“稀缺性公共景观”、“泛生活业态”、“无感式服务”与“启发性营销”等共性特点设计大悦春风里产品,打造中产理想生活标杆。未来两年,三个大悦春风里项目将相继落子北京大兴、北京丰台与苏州,进一步丰富大悦城控股商业版图。

    在文化趋势展望篇章,故宫学院院长单霁翔从功能开放、文物保护、创新活动等方面切入,分享了故宫的文化新生之路。作为中国文化的重要象征,故宫透过优质价值观的传达,形成世界范围内的精神联结;通过文化导入、内涵解构与创意再现,实现文化内容焕新;借助根植于传统文化的自造IP活动,成为衔接新时代文化内涵与表达方式的载体。

    当下,文化成为企业竞争的高阶表现形式、重要的市场细分方式以及商业的关键要素和重要趋势,同时文化的商品化也加速了文化和商业的融合。大悦城控股总经理助理周鹏在主题演讲中表示,面对行业新态势,大悦城控股商业品牌以文化作为未来战略与品牌建设的核心,在“(B+b+C)2c”战略基础上,将大悦城打造成为文化的平台与品牌的秀场,紧抓头部用户,实现商场、内容生产者与外部资源的共生共建。在此战略部署下,大悦城通过青年引力场、营造主题场景等行动,实现文化与商业全维度的融合,深度聚焦消费者高阶需求,通过不断导入、运营与生产文化内容,为品牌赋能,实现从商品渠道商、内容平台商到文化运营商的根本转变,进而加强对青年客群的吸引力。

    与会嘉宾共同参与了大悦城控股“商业升维战略”启动仪式,这标志着大悦城控股商业发展进入全新阶段。在品牌整合背景下,大悦城控股商业将着力聚合平台资源,以文化力量赋能商业,释放出更为强大的品牌能量。

    “文化升维商业”主题论坛环节,Superunion扬特品牌同盟亚太董事长兼大中华区首席执行官李怡静,国际知名模特、COMME MOI品牌主理人吕燕,UCCA尤伦斯当代艺术中心副馆长尤洋,CBA联盟CEO王大为,李宁公司执行董事及联席行政总裁钱炜,星巴克企业管理(中国)有限公司副总裁李涛及英国贝诺建筑设计公司董事庞嵚围绕议题,从品牌、审美、国潮、运动、产品、建筑等几个维度充分探讨文化跨界融合时代趋势下,不同领域文化对商业赋能的表现形式与升维路径,为行业发展献计献策。

    今年6月,大悦城控股举办首届高端文化沙龙,建立裨益行业的长效交流平台“大悦雅集”。借会议良机,大悦雅集在三亚亚龙湾瑞吉度假酒店举办第二次沙龙活动,探讨“商业邂逅文化之美”议题。华为终端有限公司CMO朱勇刚,言几又创始人但捷,卢米埃创始人兼总裁邵征,摩登天空创始人、CEO 沈黎晖,YOHO!集团创始人梁超,中民文化传媒有限公司董事长白穆迪以及开心麻花、周大福等品牌高层从不同角度,就文化内容与商业产品关系、文化如何适应消费市场等前沿问题进行深度交流。

    会上,大悦城控股首开行业先河,推出《2019大悦城青年文化白皮书》,全面呈现18-35岁当代青年价值取向,深度剖解7维价值模型下13 种典型青年文化的发展趋势,试图从意识形态到现实趋势,挖掘对于消费市场的指导意义。

    2019年是大悦城控股的“整合上新”之年。目前,大悦城控股在运营商业项目共13个,在建及储备商业项目13个,分布在北京、上海、天津、重庆、成都、杭州、沈阳、西安、昆明、武汉等全国17个重点城市的核心地段。以管理口径,2019年1-9月,大悦城购物中心销售额突破172亿元,同比增长22%,客流突破1.65亿人次,同比提升33%。

    在文化风起和消费升级的市场背景下,大悦城控股未来将继续坚持精细化运营,不断以文化的力量升维商业,以统一的品牌形象、清晰的发展战略、丰富的产品线与高品质的产品与服务,持续巩固商业地产引领地位,为城市带来更多活力,为美好生活添砖加瓦。

    进阶上新,大悦城控股全维覆盖中产生活场景                                                                                     

    一、归于心,出于新

    经营客群,是大悦城控股商业发展的核心思想,只有真正走进客群的内心,方可探求真正的创新之道。12年前,大悦城控股敏锐洞察到新兴中产阶级的觉醒,成功打造聚焦18-35岁城市新兴中产阶级的首条商业产品线——大悦城。通过原创主题街区、自创品牌活动、自造IP、社群运维等行动,大悦城已逐渐成为城市青年文化地标。

    据《经济学人》预测,2020年,我国中产阶级的数量将扩大至4.7亿,中产及富裕阶层的消费将占中国整体消费的81%,一个由中产引领消费的时代行将到来。在商业模式变革与消费升级市场背景下,中产阶级需求亦在不断发生变化;随80、90后集体成熟,曾经的新兴中产阶级成长为社会中坚,在消费能力与消费品质逐步提升的同时,“个性主张”也在逐渐向“拥抱家庭”回归。

    为更好地诠释客群需求,大悦城控股率先在行业内提出“第一生活”与“第二生活”概念。在大悦城已经很好满足青年客群不甘平庸、追求新奇潮流的“第二生活”需求的情形下,如何填补中产客群不断拔升的“第一生活”需求,成为亟待思考的命题。因此,瞄准 “第一生活”市场、以高频理想生活需求为导向的区域性时尚生活中心大悦春风里产品线应运而生。

    二、精磨定位,见证点滴匠心

    经过翔实的消费者调研,大悦城控股发现新世代中产阶级对于理想生活保持认真、不将就的态度,有着超越物质层面的多元需求,可以归纳为功能性、情感性、交互性、启发性四大核心诉求。围绕客群的变化,大悦春风里将品牌本质定位于“生活美意”,以“温馨,时尚,惬意,品位”为品牌内涵,持续为25-45岁城市中产阶级提供最紧贴生活诉求的美好栖息地与品质生活提升方案。

    “与人为善,如沐春风”是大悦春风里的试图传递的品牌感受。人们不断寻求人与人、人与物之间的融洽关系,春风里所强调的“第一生活”与此不谋而合。“与人为善”出自儒家经典《孟子》,主要探讨“人与人”之间的关系,寓意人与人之间应该相互助益,相互信任,其乐融融,彼此和睦。“与人为善,如沐春风”旨在希望人们不断感受生命的自在与喜悦,遵循内心的本真需求,这亦是大悦春风里试图传递的内心升维与愉悦。

    生活美意,是大悦春风里所秉承的独特气质与个性标签。产品业态层面,家庭、生活、社交,都将是未来入驻品牌的重要标签。大悦春风里在合理配置零售业态的同时,重点增强泛生活业态的深度与广度,将人文理念、时尚美学等与商业有机结合,满足人们多维度、高频次、高品质的生活需求。

    考虑到目标客群对开放社群的偏好,大悦春风里在建筑形式上采取灵活的“盒子+街区”搭配方式,提供更多的社交性公共空间和社群互动场景。所有大悦春风里项目在规划设计阶段都将“漫步式场景”“注氧式空间”“稀缺性公共景观”等作为必备条件,旨在使每一位消费者都能感受到空间的亲和温度。同时,大悦春风里还将打造“无感式服务”,通过空间动线、公共设施等方方面面,体现大悦春风里对人的尊重,使消费者感受不到它的存在,但会被照顾得体贴入微。

    大悦春风里还围绕生活美意进行“启发性营销”,通过打造春风市集、春风艺术节、春风音乐节、春风研习社等几条主线,加强客群社群关系,提升客群自我修养,延展客群自身志趣品位,为客群带来不经意间的人生感悟与启发。

    三、悦涌风启,拓展商业版图

    自2020年起,北京大兴、北京丰台和苏州三座大悦春风里项目将陆续问世,极大地丰富大悦城控股的商业版图,同时也打开大悦城控股商业发展更多的空间与机会。

    位于北京黄村成熟商圈的北京大兴大悦春风里将在2020年绽放,成为首个面世的大悦春风里项目。作为大悦城控股首个城市更新并购基金投资项目,大兴项目对原王府井百货进行修复与再造,保留项目旁清代古建筑文物火神庙,已被列为大兴区商圈改造提升及城市更新的唯一重点项目。与火神庙相呼应,项目外观的设计以“灯笼”为主要概念,展现传统文化与现代商业碰撞的建筑美学。北京大兴大悦春风里打造“有温度的美好生活场”,将成为市级城市更新样本、京南生活会客厅,提升整个区域的生活便利和幸福浓度。

    预计于2021年下半年开业的丰台大悦春风里是北京第一个自建的春风里项目。丰台项目地处新宫——首都“四个中心”功能定位主承载区,未来四条地铁上盖,多条公交线路同轨道交通编织通达路网。通过空中连廊,将实现购物中心、酒店、写字楼多业态联动,打造完整的立体空间环境,同时兼顾健康、休闲概念,打造现代品质生活生态圈。集“天时,地利,人和”于一身的北京丰台春风里即将成为南城首家花园LIFESTYLE品质生活新地标,成为“京南美意生活花园”。

    同样将于2021年下半年绽放的苏州大悦春风里,是目前已规划大悦春风里产品线的扛鼎之作。项目位于苏州高铁新城板块,紧邻城市最大P+R交通枢纽,坐拥地铁首末站环城交通主干道,整体面积33万方,商业面积18万方,超大体量包罗生活万象,将突破区域界限辐射苏州全域。同时,国际顶尖设计事务所BENOY、AECOM、GARDE 强强联合,将生活美意画入建筑;巨型风动幕墙与中央公园共同呼吸,公园、街区与购物中心无界融合,苏州大悦春风里势必成为全新的城市地标,成为“姑苏理享生活地”。

    大悦春风里肩负中粮集团发展地产业务的初心,也是大悦城控股商业发展的重要里程碑。在“大悦中国,赋美生活”品牌愿景下,大悦城控股正在以更加多元的品牌形象,朝着城市运营商和美好生活服务商的战略目标不断迈进。

    聚焦青年文化,大悦城编织高维引力场                                                                                    

        一、潮水之下,回归价值

    当消费升级由趋势变为现实,伴随新兴中产阶级崛起,精神层次需求地位逐渐抬升。同时,行业同质竞争日趋白热化,面对消费者不断消解的耐心,品牌亟需通过标签增强吸引力。

    商业市场“头号玩家”们的竞争已经进入以文化为中心的人文主义时代。让文化渗透进商业的每个环节,成为市场细分的重要方式。在此趋势下,文化逐渐成为一种商品,其商品化的形式加速了文化与商业的融合,并表现出了商品的产业化、大众化、浸入化的特点,成为这个时代用户必不可少的消费品。可以说,文化正从用户、品牌、产品、营销等多个维度影响着企业的核心竞争力。

    数据显示,68%的人可能会因品牌所传达的态度、口号和SLOGAN而对一个品牌产生好感,27%的消费者会因品牌富有文化内涵而对其喜爱,15%的消费者偏好与自己价值观一致的品牌。可以说,消费升级的本质实际上是消费者为自我价值观买单,商业营销正在进入价值观营销层面。在此背景下,如何与目标客群建立牢固的精神联结、通过价值观的浸入唤起消费者共情、引发消费者共鸣,成为实体商业脱颖而出的秘辛。

    二、无陪伴,不引领

    随着客群需求迭变,青年特性不断动态变迁,大悦城必须陪伴目标客群共同生长,才能持续巩固市场引领地位。互联网时代的去中心化与去阶级化,带来人群划分方式的嬗变,以年龄、阶级等单一维度逐渐转变为以文化为划分依据。在这一市场特征下,大悦城敏锐地捕捉到文化是唤起消费者共情、强化品牌本质的最佳切入点。作为每个城市最大的公共空间,购物中心的自身定位与社会功能早已突破纯商品售卖,成为创造人与商业关系融合的场域,走向生活方式中心甚至文化中心。

    由此,大悦城提出以文化作为品牌建设核心的商业战略。大悦城以文化为导向,洞察消费者高阶需求,通过导入、运营与生产文化内容,为品牌赋能,实现从商品渠道商、内容平台商到文化运营商的根本转变。大悦城创造性提出“(B+b+C)2c”战略,发挥平台作用,整合商场、内容生产者与外部资源,紧抓头部用户,强调内容共建,最终连接并反馈消费者,打造品牌与消费者的秀场。大悦城进而对“引力”概念进行深度解构:在时间维度,策划多元文化活动,全天候全维度占据消费者时间与心智;在空间维度,精准定位目标客群,挖掘目标客群的代表性文化主题,组合文化元素,营造主题场景,实现文化与空间的完美结合,为消费者提供理想心灵栖息地,成为场内的客流发动机与深刻的记忆点。

    三、大悦城全新品牌行动:青年引力场

    基于外部洞察与本源追溯,大悦城将品牌建设内核锁定为打造青年文化地标。在全新的品牌愿景指引下,2019年大悦城发布全新品牌行动——“青年引力场”,持守“青年时尚”的品牌本质,不断强化目标客群心中的品牌形象。

    “青年引力场”品牌行动紧密聚焦青年文化部署品牌策略,聚焦媒体、活动、会员、自造周边、视觉等五大业务板块助力品牌标签化打造,持续创新引领。这是大悦城在商业创新上的崭新一步:大悦城既将创意、创新融入品牌特质之中,为创新活动提供深厚的给养,同时保持品牌与产品的统一声调,坚守青年文化立足点。 

    青年文化调研报告《2019大悦城青年文化白皮书》是“青年引力场”行动计划的前期依据。调研扫描18至35岁城市青年价值取向与青年文化消费偏好,对典型青年文化的典型特征与商业价值进行深度剖析。基于此,大悦城依托文化,以内容平台的崭新面貌呈现在消费者眼前。

    围绕全新品牌行动,大悦城准确把握策划与生产两大核心维度,通过青年潮、青年浪、青年赏、青年场等六大板块的全新规划,贯穿指导品牌传播、主题活动、视觉创意等工作,匠心策动大悦城全国品牌活动、大悦疯抢节、大悦嗨新节等头部重点IP,再焕青年内心热度,持续放大品牌本质。

    在“青年引力场”行动计划指引下,各大悦城基于项目定位及属地化特征,通过空间打造、主题活动等方式多点开花,取得焕然一新的成绩。以朝阳大悦城为例,2019年,朝阳大悦城25岁以下客群占比达32%、35岁以下核心客群占比达81%,呈现出明显的客群年轻化态势;26-30岁消费者客单价为各年龄层中最高,客质提升显著;化妆品、潮流休闲等品类销售同比提升15%,新开主题街区客群人均消费是全场会员的4倍,销售拉动效应明显。

    未来,永远年轻的大悦城,将继续持守“青年时尚”品牌本质,与青年客群一同成长,以青年文化地标的强烈精神感召,不断为商业地产市场奉献源源新意。 

    审校:武瑾莹



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