年会演讲 | 方长斌:保利商业选择的道路

观点地产网

2019-11-15 17:00

  • “今天的中国市场上,包括外资品牌和外来的操盘者,同样没有经历过这样的市场,商业地产的出路在哪里呢?”

    方长斌(保利商业地产投资管理有限公司总经理):很高兴今天能够在上海和各位同行去分享一些我们对于商业地产的看法。今天我选择了一个点,跟大家分享在商业领域的一些想法和我们的操盘经验。

    今天听了很多嘉宾的观点分享,有三个感觉挺有意思的,陈董(陈启宗)讲在场的有很多女性操盘者,其实这也是这几年来商业地产一个很大的变化,我们反过去想为什么多了这么多女性操盘者?

    有一个原因就是女性操盘者有时候比我们男性操盘者更精致、更细腻,可以发掘在设计和服务里面触达人心的理念,比我们管的更细,有时候我们会比较糙,这样会更加获取消费者的认可和认同。

    第二个点,一个问题我想单独挑出来想一下。陈启宗先生问了一个问题,为什么中国人现在对国际大品牌仍然有非常大的兴趣。我觉得这有三个点:第一个点是品牌的回报,第二个历史,第三个就是品质。

    目前国内还没有出现一家能够影响世界的品牌公司,但是这个趋势我认为是一定会出现的,我们现在看到了有全球影响的科技公司,比如说华为,比如说后来的创业公司小米,所以这样的影响又怎样会出现世界级的品牌。

    这里面有两个点会很重要,一个是我们本身的文化自信和输出,成为主导世界文化很重要的因素;第二个是出现伟大的设计师和一流创业品牌的领导者,从一个点能够带动整个品牌的发展。

    第三个想要拿出来和大家一起分享的是,购物中心存在有必要吗?一定是有必要的,因为我们都是一个群居的动物。这几个点和我等一下分享的话题有很大的关系。

    很多时候,在过去十年看到的是地产,很少关注商业本身,发展到今天突然间我们回头一看,发现开发了三十年的地产叫做城市更新,再回头一看进了五到十年这些商业的资产,又多了一个市场叫做存量市场。所以在这种很多的因素影响之下,我们的商业变成了锻炼了无比强大的能力,能够解决各种社会的问题和经济的问题。

    而到了今天我们地产增速已经下降了,我们的经济告别了非常快速的高速增长,而另外一个我们人口红利基本上到了很高的峰值,在这种情况下我们看到从标品到非标品,再到个人的标签越来越能突出,这个是我们从未经历过的市场。

    而在今天的中国市场上,包括外资品牌和外来的操盘者,同样没有经历过这样的市场,商业地产的出路在哪里呢?

    我选择了“艺术赋能商业”这个话题来讲,并不是说艺术赋能能够解决商业的所有问题,而正如一句话说的,“一千人眼里面有一千个哈姆雷特”,在商业操盘者眼里也是,一千个操盘者有一千个商业地产的解决方案。

    我选择了艺术赋能商业的话题。其实原因很简单,第一个人偏好,一个企业的一个选择一定来自于他的领导者很强的个人偏好发展;另外一个很重要的原因,我认为在今天我们经济繁荣、文化繁荣的时候,对于生活和艺术的选择,将会是一个很大的细分市场。

    前面的一些增长,在蔡云秘书长讲话的时候有非常生动的描述,我不想复述了。对于保利来讲第一是关注客户的体感,第二是把文化做深,内容的创造是非常重要的,而这个购物中心的空间就是我们去实现文化内容创造的核心载体。

    创造多元城市的美好生活,是保利商业希望能够打造的愿景,这里面强调的是希望能做一个多元化美好生活的商业。所有购物中心商业回归到本质来讲,其实商业本质没变过,地段、地段还是地段,好的交通是成就一个商业最重要的原因,我们回去看大量存量市场的机会在哪里?

    更多考虑这个空间生产资料怎么能发挥出最大化的效率,并不是千篇一律的一个套路就能解决现有的存量市场所有的问题,而是说我希望能够用我们解决存量资产的思想和方法,能够盘活这部分资产本身的价值。

    在座的每一个商业地产公司都希望能够成为非常优秀的资产管理公司,但是从另外一个角度上来讲,资产管理这方面在国外有非常完整的体系,无论我们讨论的REITs,还是其他的金融衍生品,已经有完整的工具帮我们去做。唯一我们欠缺的是政策的环境和政府的开发态度,对我们自己运营本身和消费者本身,和内容创造本身做的并不是那么好的部分。

    选择艺术和商业的理念,刚才也讲了经济、文化和个人标签的打造,这个是我认为在生活艺术是很重要的细分市场。商业艺术很容易联想到两个项目,一个是K11,一个是侨福芳草地。

    什么能让我们成为生活艺术创造的第二个版本,我们做了上海项目时光里做了第一次尝试,如何去把传统的去做营销、去做推广的东西转换成利润,有没有可能性呢?我认为是有可能性的。

    我们把策展的逻辑在公共空间上作为互动公共艺术为载体,把整个商场作为策展的艺术空间,运用新的科技资源进行一个活化。我们希望能够去研究和探索一条艺术商业2.0的方式,怎么去做?

    这是做一个很小的总结,首先做商业需要穿透一下,之前做的表层的内容很多,风风火火很热闹,但不会很好的归集和思考本身的商业逻辑是什么,我们过去追求更多的是在规模方面无限的放大。

    但往往很疑惑的一点在规模增长的过程当中,有时候违背了很多很经典的经济学,或者管理学的经验。我们在很多时候看到,是边际成本的增长往往高于收益的增长,这是一种无法维继的生长模式,做的越快,规模越做死的越快,在表面文章之后更加探索艺术本身、社会本身的需求是什么,所以在2.0时代去底层的穿透,了解这些艺术家的需求是什么。

    第二个是艺术品牌,现在抓的很多品牌是很小,更多时候是基于单一传统的工艺,而我们需要做的是利用商业的逻辑,去发掘和创造商业的机会,帮助他们在商业里面存活下来,这个存活不是说补贴,而是说他们的的确确在商业空间和这个商业市场上面去生存的能力。

    第三个就是艺术的活动,其实在做艺术策展的活动当中,我们也走了很多的弯路。做过一些很高大上的策展,在业内,特别在艺术圈里面有很好的反馈,但在商业市场的反馈,普通消费者的认知上有欠缺的,我们慢慢找到了在艺术策展的过程当中如何去商业的消费,去找到一个很好的平衡和契合点。

    第四个是充分把我们的空间作为整个艺术活动和策展空间的载体,这个载体很重要,它不但只是一个公共的空间,而是我们整个商业的展演场,当时提出了一个新的概念,不再是一个光有艺术的商场,而是有博物馆、艺术馆概念的商业体。

    在下一步当中我们更希望突破我们的瓶颈,商业的一个本质点是在于收入方式非常单一,第一核心来源是租金,第二是分成商户的业绩增长,第三个是公共空间的收益增长,这个天花板怎么破呢?

    我们要突破自身的内容创造能力,将这一部分内容转化为具有市场价值和社会效益的平台。在之后我们也提出了我们想要去做的生活艺术平台的概念,购物中心反而成为了我们在这个艺术平台中很重要的部分,这也是商业地产的从业者能够去做,而其他的艺术工作者没办法去做的东西,因为这是一个巨大的投资和一个空间的所有权,这是我们很重要的一个门槛。

    第二个部分我们希望在这个平台之上诞生更多的优秀艺术策展的产品;第三块是做我们衍生品的开发;第四块是我们零售体验店铺;第五部分是线上网络平台;最后是利用这个平台将我们认为前瞻性的艺术资源进行孵化,这样才能够达到第一购物中心它有自己内容产生的能力。

    突破我们收入增长的天花板,为我们商业地产的发展有另外一条收入,这边是我们努力打造的艺术资源。

    以上是对于我们在生活艺术这条支线上,走出一条未来解决商业地产的道路。每一个优质的购物中心都是不可复制的,因为这个地方无论是它的地域文化、城市级别、消费者,都有它自己独特的定位和独特的消费习惯,希望能够在更多的时间里面和在座的所有同行展望未来的十年,能够为我们商业地产找到更多的更加丰富的解决之道。

    撰文:方长斌    

    审校:劳蓉蓉



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