年会演讲 | 蔡云:商业地产模式反思与创新

观点地产网

2019-11-15 16:52

  • 当商业开发回报已不足资本期望时,商业地产的转型成为必然,依靠资产的运营来撬动重资产的增值收益,实现短期收益和长期的价值增长。

    蔡云(中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长):我认为目前的商业地产是冰火两重天,有一个现象就是曾经昔日的辉煌走向了没落。

    数据显示,自2012年以来西尔斯百货已经亏损100亿美元,这些都使得它在与亚马逊的竞争中举步维艰。截至去年9月,兰伯特及其ESL投资公司持有大约25亿美元的西尔斯债务。进入破产保护程序时,西尔斯百货及旗下凯马特(Kmart)连锁店背负113.4亿美元债务,西尔斯深陷困境而于去年10月申请破产。

    另外,2019年1月15日美国实体零售巨头梅西百货也宣布将于今年第一季度继续关闭位于雷德蒙德中心的百货门店,并计划于2020年关闭北门商场的门店。荷兰百货业连锁店V&D曾经在荷兰拥有62家连锁店,去年破产。乐天百货在中国仅剩沈阳、威海、成都的三家。2019年6月,北京赛特购物中心宣布闭店。

    如何进行辉煌再创,我讲一个案例。2019年10月25日,美国超大型娱乐主题购物中心American Dream在新泽西开业。迪拜、埃德蒙顿、大运河、吉隆坡成功时代广场购物中心、明尼苏达州Nickelodeon购物中心。

    这个项目的总建面420万平方英尺(39万平方米),据说转遍所有店要花86个小时。博物馆级别的内部空间,独一无二的中庭穹顶设计,一众奢华品牌店及百家美食商铺仅仅只是这个“美国梦”构想的一部分,它还囊括了超级主题游乐园、水上乐园、全年开放的室内滑雪场、NHL级别滑冰场、水族馆、乐高乐园等等。后续,American Dream 还将规划共有2000个房间的3家酒店、以及Casino 和会展中心等。

    从没落走向再辉煌,我们应该有什么思考?首先没落的原因,我认为第一个,固守传统是死因。在120多年的历史中,西尔斯百货最辉煌的时刻是年营收占到了美国国内生产总值的1%,并一举登顶全球最大百货零售商的宝座。然而,随着亚马逊等互联网零售商的迅速崛起,传统的商业手段无法应对市场。

    第二个原因是错误判断核心消费群体。1980s,西尔斯百货重点放在金融业务并试图吸引女性消费者,2006-2016其核心用户群体消费偏好指数下降超过60%。

    第三个原因,是竞争加剧,过度削减成本导致恶性循环。1970s后大型连锁商超/家电连锁业态兴盛,抢夺大量市场份额,在电商兴起阶段,逆势收购破产零售商Kmart。过度削减经费致使门店体验效果下降,不断抛售亏损门店,业务不断收缩。

    而再辉煌的原因,首先第一个,实景购物仍是实现有效消费的渠道之一;其次是购物中心的空间形态的转变;购物中心的演化已从过去90年代的普通购物场所,转变为千禧年提供多样化商品、提供商户展示舞台、引入休闲娱乐、提供多种餐饮的综合性购物场所。未来的购物中心将是以顾客体验驱动、拥有突出个性的品牌的定制化购物中心,这将从根本上改变购物中心的空间形态。

    然后是消费多样化多层次商业地产显现;城市型、社区型;第四是业态创新、满足了消费者多元化的需求,持续带给顾客新鲜的体验;最后,线上线下融合,满足消费者个性化需求并带来便捷服务体验。

    商业地产是商业和房地产的复合产物,其要素构成包括地产、商业、投资。

    关于我国商业地产模式现状分析。首先,商业布局结构失衡,商业规划滞后经济发展;商业地产开发项目水平本身重量轻质;速成的商业地产人才无法有效的供应市场;商业地产庞大的存量,以及融资渠道有限的局面制约企业开发经营模式转型;对消费行为研究的欠缺和受互联网冲击严重,传统商业无路可循。

    目前我国商业地产发展模式有哪些反思与创新?

    首先,千城一面、千篇一律的商业项目,近乎标配的业态,无法满足市场需求。突出个性化的主题、体验式消费是核心;其次,商业设计内容简单不具备识别性的特征属性和核心竞争力。注重新物种的成长诱因,从硬件软上满足市场需求;动态规划商家驻场运营,契合实际及时调整运营思路。

    再有,缺乏对客户消费洞察,无从把握核心消费群体。核心资产客户,把客群经营能力作为商业地产经营的核心竞争力;商业运营和资产运营脱节,叫好不叫座的现象使资产贬值,靠租金收益难以维继持续经营。通过金融创新,优化资本结构,合理规划资金成本和使用,并持续提高项目的运营价值,保证可持续性的发展。

    另外还有,科技运用流于表面,限于APP、互联网导流;新科技是驱动的主要力量,并通过数据积累、人工智能、机器学习升级迭代线上系统,提高管理效率,实现“智慧商业”。

    目前,我国经济形势仍然复杂,房地产业己经进入了增速的换档期、结构的调整期、政策的完善期、品质的提升期、行业内部的整合期。

    另外,新模式促进商业地产项目在供应链、业态创新、双线融合、公司治理方面寻求创新,满足消费者个性化需求并带来优质服务体验;消费拉动强劲使商业地产持续扩容,优质零售商运营的购物中心有广泛的市场基础。

    当商业开发回报已不足资本期望时,商业地产的转型成为必然,依靠资产的运营来撬动重资产的增值收益,实现短期收益和长期的价值增长。

    我认为,未来的商业购物中心将是消费目的地,一个可以提供身临其境体验的场所,它集成了高科技与数字化,以提升服务品质和顾客忠诚度,为消费者提供在网络上无法比拟的丰富体验,从而成为吸引消费者不断重游和探索的理想购物休闲娱乐的胜地。

    撰文:蔡云    

    审校:劳蓉蓉



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