与观点面对面:跨界罗韶颖

观点地产网

2019-08-05 22:14

  • 房地产行业和专用车制造业,在罗韶颖看来,这两个行业差异很大,但有些东西相似,最终考验的是思维和视野。

    编者按:8月6-9日,2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒,造就了一个属于房地产全行业的年度盛会,此间传奇还在继续。

    每一年博鳌房地产论坛,我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。

    当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时,我们将拥有全新路径与模式,可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

    观点地产网 刚刚从国外回来的罗韶颖,时差还没倒过来,有些疲态。

    在之前,她多了一个身份--迪马股份董事长兼总裁(2018年担任董事长、2019年兼任总裁)。于是,变得更加忙碌了,有限时间再次被分割。

    行程总是排得满满当当,常常半夜两三点才睡觉的罗韶颖,最近尝试借助白茶来调整自己的状态,这次专访也是经过多次协调才确定下来。

    作为一位女性企业家,同时管理三个跨板块的业务公司,该如何平衡好时间?

    “各占三分之一”,罗韶颖回答得轻描淡写。

    2017年对罗韶颖兄妹来说是个特别的年份。

    欲戴皇冠,必承其重。罗韶颖接棒的迪马股份,成立之初是由哥哥罗韶宇从运钞车做起,经过多年发展成为专用车行业市场占有率第一。

    外界对于迪马的新掌门人颇具期待,罗韶颖一路带领迪马股份旗下房地产板块东原集团从年销售几千万发展到行业50强,被看重的是背后的冲劲和韧性。

    2018年,罗韶颖交出了一份令人满意的答卷,公司实现营业收入132.46亿元,同比增长38.87%,归属于上市公司股东净利润10.17亿元,同比增长51.87%,创下历史新高。

    从熟悉的房地产行业到专用车制造业,在罗韶颖看来,这两个行业差异很大,但有些东西相似,考验的是思维和视野。

    而新成立的迪马产发才是罗韶颖产业延伸融合发展的开始。

    生意的逻辑

    如果2004年没有回到重庆,没有进入东原,罗韶颖可能会在金融市场叱咤风云。

    从接管东原集团的营销开始,罗韶颖做任何事情坚持要求讲逻辑和讲规划。大约10年前,罗韶颖跟团队画蓝图的时候,为东原定的终极目标是中国地产界的前20名。

    2018年,东原集团完成了超过500亿销售额,站稳行业前50强。我们问,下阶段进入前30的目标是不是还在,罗韶颖笑了笑,传统开发业务做到前30是有信心的,“目前团队还是比较有竞争力的”。

    值得一提的是,迪马股份超九成营业收入来自于东原集团。其次,专用车也是迪马股份的另一主营业务。

    对于特种车,罗韶颖承认自己是个外行人。

    但做生意的逻辑都是相似的,比较擅长做战略规划罗韶颖,一开始就把现有业务线条进行梳理,达成一个共识,再抓大放小,把工作计划一点点理出来,这是一个外行人切入新领域的基本逻辑。

    出任迪马股份董事长后,罗韶颖把三分之二时间投入到迪马工业和产发业务上。

    虽然两个行业差异大,在罗韶颖看来,这两个行业有相似的东西,这两大产业的发展都受益于改革开放的红利释放。

    房地产开发板块的发展是因为城市化进程加快,对于房地产开发板块,东原集团坚持只做一二线城市,进入的三四线城市寥寥可数。进入三四线城市之前,首先分析判断,如果不会成为周边一二线城市经济和人口溢出目的地,就不会进入。

    除了受益于改革开放带来的机遇,公司发展也离不开自身努力。无论是专用车制造还是房地产开发领域,做产品就是要帮助客户解决问题,质量是一切的基础。

    近年来,由于特种车产业比较冷门,门槛比较高,市场容量有限,业务扩展受到局限。在这样的背景下,2018年迪马股份特种车业务仍然保持业绩增长。

    罗韶颖将其归功于团队的努力。

    创新与改革

    在罗韶颖接手迪马股份之前,迪马工业过去几年发展都止步不前。

    “本来市场就这么大,好的销售本身一定要不断地提升,要对钱有欲望,更要对赢有欲望。”罗韶颖强调。

    在罗韶颖的经营观中,团队和文化也是常提及的高频词汇。在迪马股份谋变的过程中,人事变革起到举足轻重的作用。

    2018年,迪马工业启动末位淘汰机制,为进一步开拓新市场,寻求规模化增长的二次创业征程,点上第一把火。

    尽管很残酷,但是效果立竿见影。罗韶颖透露,去年销售收入方面,工业板块上涨了30%多,销售管理层收入上升20%到80%不等。

    一边淘汰一边激励。2019年初,迪马股份发布了股票期权与限制性股票激励计划草案,拟向共计152名激励对象授予3880万份股票期权及6920万股限制性股票。

    无论是变革、激励机制,还是文化与氛围,都是罗韶颖在迪马股份所推崇的人才建设及团队文化管理秘籍。

    罗韶颖在2018年伊始写的一封内部信里提到,如果可以把团队文化也算作一种能力的话,那它就是我们的第三张牌。

    创新与战略、文化一样,是罗韶颖的主要看点。事实上,作为一位新生代企业家,“创新”是罗韶颖提及率很高的话题。

    罗韶颖曾给我们描述过,在创新开始推动时,受到的各种“抵抗”。比如东原提出了温室孵化、样板带路的战略,而原聚场、童梦童享等创新项目,样板之路都有曲折。

    “具体做项目的人会觉得做这些不划算,一开始不能理解它的软价值。”不过一旦决定了,不管员工认同还是不认同,罗韶颖都会坚决地推行下去。早些年,她甚至在一次年会上,批评创新推不动的问题。

    作为领头人,她认为自己需要时刻与时俱进,保持前瞻,为企业搭接创造新增价值的空间。同时,她对自己的管理工作有着极高的要求,并不满足现成的管理套路,而是转变管控角色,建立班子,形成垂直管理系统,针对不同的业务板块,使用不同的管控方式。

    跨界与融合

    在不断创新中进行调整,也在不断调整中继续创新。

    如果说迪马工业与东原集团是两个不兼容的物种,那么新成立的迪马产发,就是让两个绝缘体有了产生火花的可能。

    迪马产发是罗韶颖跨界与融合的产物,在迪马内部将其定位为一个新业务孵化平台。

    罗韶颖向我们介绍:“有些新业务从地产衍生出来、有些从工业衍生出来,还有一些貌似跟传统业务没有关系的,实际上也是源自于跟地产、工业之间的协同效应,总之要能够为传统业务增值。”

    换言之,能够与地产或工业产生协同效应的新业务,都归迪马产发负责。在罗韶颖的规划里,未来迪马产发将在文娱、康养、工业园、应急安防等领域积极探索和布局,寻求产业和地产相结合的协同发展模式。

    将产发业务独立成平台继而再孵化独立公司,是去年才启动的。罗韶颖对于产发公司的角色定位,事实上在去年专访时就提到:“未来的十年,中国在全球化经济体系里最适合的角色还是一个制造大国,只不过是升级后的制造2.0。在当前的大时代背景下,当金融体系还难以及时有效支持产业升级的时候,我们等于是在给这些面向未来的产业做服务。”

    作为一个跨行业的房地产公司,背靠以制造业起家的迪马股份,罗韶颖认为,东原的团队不仅对产业逻辑有更强的理解力,同时还积累了很多优质的产业合作伙伴。

    有人辞官归故里,有人星夜赶科场。对迪马股份未来的发展,罗韶颖心中有一把算盘。

    “我觉得未来的发展还不一定是唯大不破,当然包括我们自己都还要追求一定的规模。”罗韶颖指出,未来面临的发展机会和挑战不一样,所以每一块独立生长,走出一条独立发展的路线,这也是比较大概率的。

    看起来,她对于迪马股份三驾马车的未来之路充满信心。

    以下为观点地产新媒体对迪马实业股份有限公司董事长兼总裁、东原集团董事长罗韶颖女士的采访实录:

    观点地产新媒体:罗董兼任了迪马股份董事长,现在时间怎么分配?

    罗韶颖:迪马股份下面增加了一个板块,就是产业发展板块,现在有三大板块--迪马工业、东原集团和迪马产发。时间上大致各占1/3,还是比较均匀的。

    观点地产新媒体:外部经济形势有没有影响到各个板块的发展?

    罗韶颖:我觉得分两部分,整体来讲,一方面是外部经济基本面的部分,另外一个是我们自身的情况。

    我觉得还是有差异的,地产方面大家面对的都是差不多的问题,解题的套路也是大同小异。在实体产业部分,到目前为止还算好。特种车这个产业比较冷门,不是一个常规的2C产业。

    市场天花板越高,一定意味着竞争对手越多,而且哪个领域有机会,大家就都进去了,快速地从有超额利润搞到微利,到最后就没利润。

    加上中国金融体系比较有特色,在市场化程度更高的国家或地区,没钱赚了就会退出去,这个行业又会恢复到正常的有点微利的状态。但是中国其实是银行在背后做支撑,到最后不是真正比拼实体产业的竞争力。可能该恢复到行业正常生态的时候,也没有恢复,最终造成内伤。

    特种车这个行业,其实细分差异非常大,多数市场天花板是不高的。虽然现在政府采购透明度很高了,但是厂家数量跟大行业比起来不算多,隐形门槛还是要高一点。

    所以我们去年不但没有下滑,反而增长了。

    去年团队也是挺努力的,从战略到战术都在发生变化。我是前年开始管这一块的,作为一个外行,我要看这个生意本身的逻辑到底是什么?展望未来,能够怎么走?

    跟着就是让团队一起做了战略规划,把现有业务条线进行梳理、判断,形成共识,然后再抓大放小,或者根据重要性紧急性排序,团队自己把工作任务一块块理出来。

    观点地产新媒体:做实体产业跟地产的差异在哪里?

    罗韶颖:销售型地产是项目式的,一个项目可能两三年一个周期就结束了,一个地产公司可能存在了10年、20年、30年,但其实是由一个一个项目构成的,卖完了就完了,和持续经营是不同的逻辑。

    实体产业有更强的持续经营的逻辑,你现在做的经营管理动作,发生的效应可能不会在两三年的周期内就完成,不一定会很快见效,也不会很快失效。但持续运营型的产业,而且已经20多年了的话,会比较容易丧失目标感。

    观点地产新媒体:如何注入新的东西?

    罗韶颖:擒贼先擒王,首先是把领导班子搭好,我觉得这是最重要的。核心管理层对业务创新要有足够理解力和包容度。

    再就是要想办法把创新变成日常工作的必要部分。比如说整个战略规划的工作过程,也是一个让很多同事对于新东西、新要求从不知道到知道、从不认同到认同的过程。战略规划之后再去分解,其实就会分解到具体的经营思路、工作计划,创新就会成为日常经营的一部分。

    观点地产新媒体:去年工业这部分基本梳理得很好,今年就开始初见成效了。

    罗韶颖:其实去年已经在出成效了,战略规划、经营计划、重点任务的工作计划,一块块抓起来,相信效果在陆续产生。

    比如去年整个工业板块营销体系的改革,销售收入方面,工业板块上涨了30%多,这一块是能够短期见效的。

    去年这一块的变革包括了销售条块的重整,管理层的竞争上岗,增加了末位淘汰,同时激励机制也做了一些优化。一年下来销售管理层奖金上升20%到80%不等,总归是有增加。干得好,收入还会更多,干得不好,有人会下课。

    观点地产新媒体:产发是怎么定位的?

    罗韶颖:产发在我们内部会定位为一个新业务孵化平台,比如说新业务有些是从地产衍生出来的,有些是从工业衍生出来的,还有一些跟地产、工业看起来好像都没什么关系,但实际上关系很大。

    比如说文娱是条独立业务线,但是它做好了也可以倒过来给地产赋能。所有的新业务要上这个平台,需要具备什么条件呢?要么是从地产或者工业所延伸出来的高潜创新业务,要么是能够跟地产、工业发生协同效应,反哺传统业务。

    其实前年已经启动,去年正式决定要做起来,今年就再激进一点,干脆连平台都独立公司化。

    这个平台的设计也是相对扁平的结构,在迪马产发之下,除了人力、财务等这些基本的后台职能之外,其他皆以事业部形式开展相关工作。

    观点地产新媒体:会不会影响到您投入到房地产的时间?

    罗韶颖:各占1/3。这是我很重要的一个工作,今年走了一半,我觉得迪马产发的平台化方式还是有效的。

    每个业务成立一个新公司意义不大,所有新业务的孵化逻辑与成功关键要素其实有很多相同的地方,可以把这些放在迪马产发平台上进行支持和管控。

    现在我自己兼任迪马产发的总裁。

    观点地产新媒体:您去年提的口号是前50,还要进前30?

    罗韶颖:我觉得必须进。

    在房地产销售额方面50到30位,还是传统住宅开发,我觉得我们目前的团队是比较有竞争力的。

    当然还有很多需要提升的地方,我们每个季度都会反思出来一堆问题,永远都有进步的地方。但是整体上来讲,我们做传统住宅开发的部分进前30,我还是有信心的。

    观点地产新媒体:规划是哪一年到前30?

    罗韶颖:不好说,未来几年行业变数太多,震荡应该还会加剧,只能说我们要保持存在,直到震荡结束,到新的平台期的时候我们应该到30以内。同时,5年之内我们持有和运营型项目带来的价值,要能够跟住宅等销售型物业带来的价值等量齐观。

    观点地产新媒体:这部分对团队的要求很高,跟开发销售业务还不同。

    罗韶颖:这是我对公司比较有信心的地方,我们是一个主观能动性特别强的团队。

    首先是物以类聚,我平时面试的工作量也很大,很多人的面试说的话当然可能是套路,但还是能和面试者的交谈中,感受到他们的内心是否真诚,和公司的文化是否相符。

    研究过我们公司,想加入我们公司的,都会认同我们公司的文化、团队氛围。

    观点地产新媒体:基本上要在最后打上烙印?

    罗韶颖:公司其实也是一个生命体,从最小的时候一步步走到现在,它在长大。

    你的特色还是那个特色,随着进入不同的阶段,有些是需要弱化的,有些到新的阶段还需要保留,有些到新的阶段需要更强化。

    包括文化,有些在你还是小公司的时候,能够帮助到公司,给公司加分,但在公司发展到一定规模后,当初的加分项可能就会变成拖后腿的,其实是一个动态的过程。

    观点地产新媒体:下半年觉得怎么样?

    罗韶颖:我觉得不好讲,影响的因素太多太复杂,有很大程度取决于全球经济基本面。

    观点地产新媒体:会去拿地吗?

    罗韶颖:会的,不管行业怎么起起伏伏,我们一直在拿地,除了有意避开地王,其他该拿就要拿。

    我现是有针对性的关注。早年是每块地都要去看。现在是只看要么规模很大、要不然是很复杂,自持运营占比大的项目,其它常规招拍挂住宅为主的项目我都不参与拿地的前期了,公司有健全的体系,有对市场的研判、地价的测算,根据我们自己内部控制指标判断,结果一目了然,我在投资决策会上可以很快给个判断。

    观点地产新媒体:你们合作的项目多吗?

    罗韶颖:合作比较多,在50强企业里算是中等的水平。比如我们最近拿的两块地,在昆明有一块地是我们自己拿的,在南京有一块地就是几家一起拿的。

    观点地产新媒体:谁主操盘?

    罗韶颖:谁擅长什么,谁就做什么,大家就这样分。

    一般在行业里,大家比较信任东原的就是做产品,我们一般合作的也是大公司,对合作方的财务、成本比较放心。我们会把这一部分给对方,自己抓的是产品研发和营销。

    合作也有烦恼,我们算是产品特色比较突出的公司,产品里常规的户型设计、园林景观是同行都能理解接受的。但是比如说原聚场、童梦童享,不是每一个合作伙伴都能接受这些模块上的支出的,我们有的项目在这些方面要跟合作伙伴谈很久。

    我们自己还是会继续兼顾特色和规模。50强进30始终都还是要追求一定的规模,但是中国这么地大物博,面积和人口数量都太大了,不同省份和城市之间,从经济发展水平到社会民生特点,方方面面也有非常大的差异。

    所谓全国一盘棋,静态看实际上是一个非常大的基数,由非常多的分块构成。动态看,拉长到未来,各块面临的发展机会和挑战也不一样,所以每一块独立生长,走出各自独立发展的道路,这也是比较大概率的事情。所以市场和客户需求还会持续分化,可能还要加速分化。

    观点地产新媒体:您觉得这反而是一种趋势。

    罗韶颖:对,从纯粹市场化的角度来讲,市场和客户一定会继续差异化。政府也是一股重要的力量,政府它作为一个城市的操盘手,不同操盘手的操盘思路也会有很大的差异。

    这里头就孕育着怎么动态把握每块市场的发展变化,把握它的特性。我觉得对于中型企业来说,这里面还有很多的空间。我觉得行业未来的发展还不一定是唯大不破。

    观点地产新媒体:大湾区进去了吗?

    罗韶颖:这个是伤心事,我们跟进两年多了,一直没拿到地。

    观点地产新媒体:是不是太谨慎造成的?

    罗韶颖:我觉得还是重视度不够,以我为首,重视度不够。

    要进去难度肯定是很大的,进大湾区从来都不容易,所以按常规套路组个投拓团队放在那里,这种方式现在来看肯定是不够的。

    观点地产新媒体:这个团队撤掉了吗?

    罗韶颖:不但不会撤,现在还要增兵。

    我是这样看待这个问题,大湾区政策出来了,肯定是已经到了阶段性的高位,但是高位就不应该再进了吗?我觉得还是要看大湾区的未来,如果区域经济竞赛里面它将来会跑第一,你过5年10年回头来看,会不会后悔今天没有进去?我个人对于大湾区的未来是很看好的。

    观点地产新媒体:康养产业怎么样?

    罗韶颖:我们有在做康养。也是基于对趋势的信心。可能在此刻单纯来算这种经营帐,暂时还是会有算不过来的地方,但只要相信这是未来的大市场,也能利用好我们的优势基因和资源,那我们就做。

    对于头一两个试验项目来说,只要整体的经济帐能框得住,哪怕牺牲一点住宅方面的利润来补贴这个业务,账能算得平我就先做。

    观点地产新媒体:需要孵化它。

    罗韶颖:试点就是要给空间才行。试点需要投入,该投入就投入。现在肯定艰难,但比四年前我们看康养的时候大环境已经好了很多。大趋势是这个行业一定会越来越市场化,政府给的支持也会越来越大。

    观点地产新媒体:以后可以规模化发展。

    罗韶颖:是,我们进康养就是奔着要做规模的。

    试点能够成功,往下第一波的复制就有机会成功。这个过程中需要打磨产品,这个产品里面最核心的事实上是服务。其实现在甚至还谈不到打磨,现在只能叫摸索产品,摸索出来去试错、优化,直到成熟的产品设计完成,同时把团队从方法论到文化统一起来,然后才有机会谈规模。

    而现在,是新业务最具挑战的时期。

    领袖访谈 | 领袖的意义绝不在于复制性,而在于他的命运成为诠释时代进程的符号。

    撰文:黎倩、杨晓敏    

    审校:劳蓉蓉



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