李军与观点面对面:让流量转换为能量

观点地产网

2019-08-02 22:07

  • 作为掌门人,李军的目标是让巨大的代建业务流量转换为能量。

    编者按:8月6-9日,2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒,造就了一个属于房地产全行业的年度盛会,此间传奇还在继续。

    每一年博鳌房地产论坛,我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。

    当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时,我们将拥有全新路径与模式,可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

    观点地产网 与绿城管理的访谈约在六月的一个午后,我们准点到达时李军已经在等候,一如即往的守时、热情。虽然管理着几百个开发项目,服务着几百个委托方,但他看起来还是很轻松、平和,办公室极其简洁,桌上没有待批文件。

    由于已是多年老友,话匣子迅速打开。简单寒暄过后,观点提出,先介绍一下绿城管理这一年来的情况。

    “截至目前,我们受托管理281个代建项目,在建面积超过3000万平方米。”

    一个好看的数字,没有太多意外。从规模与收益来看,绿城管理仍占据着代建领域的领头羊位置。

    通过委托绿城管理代建,那些排名50以外的中小开发商,迅速拥有了行业TOP级的品质与口碑,获得C端业主的认可实现高溢价,可以正面对抗不断下沉的其他头部房企。这是绿城管理的魅力所在。

    看起来,这并不是复杂的模式。不过,代建要实现多方共赢,不是所有房企都能做到的,从自投到代建,涉及一系列的服务模式转换和认知体系构建,非一日之功。

    专注代建行业多年的李军,始终坚定地看好这一模式的未来。在此之前,李军将绿城管理定位成“中国第一的房地产开发服务商”。

    而这一年来,他却始终在思考一道“互联网问题”——如何让流量转换为能量。

    李军说:“那将是一个更有趣的未来。”

    赋能的逻辑

    “以现在我们拥有的项目规模和不断扩大的趋势,其实能够反向证明,代建商业模式是有生命力的。”每家企业的基因各不相同,剖析绿城管理当下的情况,成为了这次交谈的第一个话题。

    2018年,绿城管理的代建项目累计取得合同销售面积约414万平方米,合同销售金额约552亿元。这无疑是代建领域里一个能够拉开差距的数据。

    中国的房地产市场头部效应越加明显,对于排名靠后的中小开发商而言,除了接受大开发商的收并购外,委托代建将是另一条能促进其发展的道路。

    “这正是我们在做的。绿城管理有一套赋能体系,通过品牌导入、产品导入、操盘团队导入、供应链导入、金融及政府资源导入,我们可以让中小开发商快速成长,并能与头部企业PK。”

    随着绿城管理轻资产业务的快速增长,如何处好与绿城重资产板块的竞争关系呢?这是一个尖锐问题。

    “我们相当于在大绿城体系内做一个反周期的创新业务板块,我们没有竞争关系,相反是协同效应。尤其,品质和情怀都是我们所坚持的!”

    可能是担心自己表达得不够清楚,李军补充说:“在市场好的时候,像所有的房地产企业一样,绿城重资产板块会不断加杠杆,自投项目会增加;到市场不好的时候,大家都开始去杠杆,中小开发商会更有压力,会把项目委托绿城管理去做,代建项目会更多。所以绿城的轻资产业务对重资产板块有天然的削峰填谷作用。”

    说到这,李军对自己的定义是“中国最大的房地产打工仔”:“我心里清楚,绿城管理的核心能力在开发端,我们就是一个纯粹的、地道的开发服务商。”

    话虽如此,但李军心里明白,随着规模的扩大,部分委托方难免会存在金融方面的需求。一旦委托方出现现金流压力,为了保证项目交付,绿城管理不得不对此提供支持。

    “这种新的金融服务,我们正在积极探索,也有不少落地实践。”李军进一步解释,绿城管理会以提供增信服务的方式,去帮助委托方获得融资资格。一般而言,金融机构是不愿意投放一个城市能级不高、销售规模不够的中小开发商项目,而绿城管理的增信服务则是解决方案之一。

    “尽全力满足委托方的各种需求,也有助于我们进一步将流量入口打开。”李军带着一丝豪气地说道:“我希望实现的是,未来中国如果有项目要找代建的,都会先来问问我们。”

    让流量闭环

    让人颇为意外的是,在整场对话中,李军提及最多的,是“流量”二字。

    绿城管理不缺流量。按李军的话说,除了西藏、青海等地,国内绝大部分省份都进驻了,甚至还把代建生意做到了东南亚。目前在管项目近300个,在建面积超3000万平方米,已是国内房企第一梯队的规模。

    “我们做到这样的流量以后怎么办?还是继续做规模?做更大的打工仔?”

    显然,当一个更大的打工仔并不是李军的追求。“我们想往另一个层次走,那就是把流量转换为能量,打造闭环体系,最终更好地服务委托方。”

    “在巨大的代建业务流量下藏着更巨大的金融流量、人才流量、供应链资源、商业机会,为什么要把这些流量浪费掉呢?我们要把现有的流量做成闭环,把流量留在一个更大的体系内。”

    朝着这个目标,绿城管理着手打造自己的闭环体系。比如,收购设计院。这三年,绿城管理通过增资方式,分别获得三家设计院各51%的股份。如此,绿城管理锁住了重要的房地产源头流量——设计流量。2017年被绿城管理收购的绿城利普设计院,收购后的第二年,合同金额同比增长接近10倍。

    绿城管理还把目光投向了后端流量。“商业综合体项目代建完后,商业运营还可以持续做,能收20年、30年的服务费,为什么不做?”

    李军还透露,围绕“流量”,绿城管理正在尝试多种业务,包括咨询、教育培训等。以往不符绿城管理代建合作要求而只能作罢的项目,现在可选择咨询服务。对绿城产品、轻资产开发感兴趣的从业人员,可加入绿城管理组织的教育培训项目。更多的连接端口,意味着更多的流量导入。

    房地产的金融属性是不可或缺的。李军当然知道,这套流量闭环体系的打造,一定少不了金融机构,并开始早早地布局。

    “我们跟不同的金融机构合作,组成金融产业链,通过增信或小额出资的方式,帮助中小房企解决资金压力。合作的机构中,有IDG这种国际大牌,有国内的信达、东方,还有一些私募,机制很灵活。”

    “这是一个分享平台。如果说绿城的品牌与品质,奠定了平台的基础,那么所有优势资源的协同,是激活这个平台生态的关键。如此,流量才能更好地转化为能量。”李军的目标是共赢。

    冲入无人区

    古人云:争名于朝、争利于市、争智于孤。在国内代建领域,李军就像是一个孤独的行者,在一片无人区一路狂奔、风雨无阻。

    从9年前操盘绿城第一个商业代建项目开始,李军在这个领域中应该是吃够了苦头,从被民工包围而躲进派出所,到整合绿城各代建平台、平衡各类利益关系,以及现在要面对300多位各行各业的委托方、接受各种各样挑剔的服务需求。每一步都不容易,我们开玩笑说他像是一个每次都能中大奖的幸运儿。

    在交谈过程中,李军不止一次提到了对绿城管理下一步的思考。

    与传统自投业务不同,代建行业主要收入来源是服务费,因此,代建行业收入很大程度上要依赖于服务项目的数量,也就是管理规模。

    如此说来,绿城管理是否要继续加快自己的扩张速度、追求更大规模呢?这个问题抛给李军后,他却表示不然,认为做到一定规模以后反而需要控制速度,因为前些年跑得太快了,现在反而要沉下心来思考未来。

    但不可否认的是,李军执掌的绿城管理和它对轻资产模式的探索,在国内已冲入无人区。“无人区意味着什么?看不清前路,也没有后路,因此只能往前走。”

    话虽如此,但李军的表情和语气却没有透露出太多的担忧之情。即便代建这一领域,近来有越来越多的品牌房企抢滩入驻,但李军依然是淡定的。

    “房地产行业是十几万亿的规模,目前代建才做了多少?我们去年销售额约552亿,如果有天做到5000亿,我可能会说,触到天花板了,但目前还早得很。”

    在李军看来,有更多的品牌房企涉足代建反而是好事,所谓“店多隆市”。“当然,我们需要持续创新、持续引领,需要做长产业链做粗产业束,来促进流量转化、规模扩大和效益提升。”

    这又回到了关于“流量与能量”的论述,李军的眼神再次放光。而作为旁观者,我们所好奇的是,支撑李军不断去探索无人区的动力源自何处?

    “我的动力来源于个人成就感。”李军笑着说,“但一个人的成功从来都是偶然的,而组织的成功却是有规律性的,所以要借助组织的成功而实现个人的成就。我认为绿城管理就是这样的一个平台,再加上绿城大体系的逐步稳定,我们有希望闯出一条全新的代建之路,再次引领行业变革”。

    当然,另一个李军没有表达的原因可能是“绿城的情怀”。“我是2002年2月22日正式进入绿城的,当时也是受到了宋总人格魅力的感召。”与许多绿城人一样,在李军心中,他将宋卫平定义为一位“有情怀、有匠心的师者”。

    随着宋卫平卸任绿城中国董事会联席主席,很多人感慨“一个时代的告别”,而李军说:“经霜尤绿,众志成城。绿城,其实就在我们每个人的心中。”

    青年领袖 | 寄予厚望的地产新力量,在如初兴奋和激动的时代,思索未来,回归理性。

    撰文:陆欣    

    审校:徐耀辉



    相关话题讨论



    你可能感兴趣的话题

    代建

    观点人物

    绿城

    2019特刊