与观点对话 | 华鸿嘉信龚伟:没有质量的规模就是泡沫

观点地产网

2019-07-19 19:59

  • “我们觉得房地产一味追求规模是没有质量的,所以公司还是以稳健发展为主线。”

    编者按:8月6-9日,2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒,造就了一个属于房地产全行业的年度盛会,此间传奇还在继续。

    每一年博鳌房地产论坛,我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。

    当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时,我们将拥有全新路径与模式,可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

    观点地产网 距离约定的采访时间越来越近,助理辗转于各个会议室之间,经过多次确认,终于开始了这次博鳌访谈。

    作为华鸿嘉信的执行总裁,龚伟几乎每日都在各种会议中度过。他的语速很快,留给人思考的时间很短。

    “你必须这么快,才能跟上速度。”

    正如华鸿嘉信短短七年翻了二十几倍的增长速度,在2016年总销210亿首进中国百强房企登上第一个高峰后,2018年迎来第二个高峰,以438亿销售业绩排名全国第64位。

    三十多年房地产长河里,七年只是其中一个小片段。

    成立于2012年的华鸿嘉信,经历了房地产从黄金时代向白银时代迈进的重要节点。创立后的次年,华鸿嘉信销售额不过34亿元,以黑马姿态出现在公众面前的是2017年,这一年华鸿嘉信实现349亿销售金额,正式成为实力不可小觑的新生代浙系房企。

    我们的对话也是从销售开始。

    “今年对规模(追求)跟之前不一样,从去年开始,我们觉得房地产一味地追求规模是没有质量的,所以还是以稳健发展为主线,今年提出‘品质年’,我们把重心回归到产品品质和客户服务的本质上来。”

    擅长深耕的“浙系房企”

    温州起家的华鸿嘉信,自然对这座城市有种特别的情感。

    据观点地产新媒体统计,华鸿嘉信今年新增土储中,大部分都位于浙江区域,其中超过一半位于温州。“我们一直奉行深耕策略。我们深耕瑞安,三四年时间开发了14个项目;我们深耕温州,七年时间开发了60多个项目,连续三年蝉联温州销冠房企;我们在整个浙江拥有80多个项目,占集团项目总数的80%左右。2017年我们总部搬到了杭州,战略布局也进行了调整,明确了从深耕浙南到深耕浙江的战略转变。截至目前我们进入了除舟山、衢州、湖州以外的所有区域,几乎覆盖浙江全域。”

    单靠一个区域能否支撑未来千亿的目标?带着这个疑问,我们试图从龚伟口中求证,但龚伟的考量更加谨慎:“我们的策略很简单,聚焦城市能级较高或未来潜力较大的优质城市。我们布局的重心在浙江区域,这归因于长三角地区的环境各方面都不错,主要是想把资金放到优质的区域。”

    在龚伟的计划里,华鸿嘉信规模达到500亿、1000亿以上的时候,也会重点打造外围布局。实际上,随着2016年因城施策,三四线出现机遇,华鸿嘉信也在一步步向周边市场稳健拓展,有策略地布局江苏、安徽、湖北等潜力较大的优质城市。

    多年一线实战经验,使得龚伟形成了自己独特的打法。

    不过,浙江区域的蛋糕,所有房企都想分一杯羹,因此形成了战略重叠,市场竞争压力逐步增大。

    龚伟也承认,大型房企在不断布局长三角,为此,华鸿嘉信也有契合自身定位和模式的应对措施:“我们一直在三四线城市深耕,未来也会持续深耕模式。这里面有对时势的把握,也有习惯性的途径依赖,原来做三四线现在还做三四线。在熟悉的地方多做文章,保持既有的份额,择吉突破。这也是华鸿嘉信发展这么多年一直比较稳健的原因。” 

    稳健、快速是华鸿嘉信今年的两个关键词,当万科提出“活下去”的时候,龚伟认为,在房地产市场里,走得更远才是王道。没想清楚的坚决不干,想清楚了就坚决果断的干。

    为了降低扩张风险,华鸿嘉信选择了合作模式:一是同行之间的合作,与万科、蓝城等行业标杆进行项目合作,最大化输出双方优势资源;二是通过合作,释放股权比例,降低企业经营风险。

    在龚伟看来,这是1+1大于2的算术题,操作一个项目的资金变成了两个项目,合作的优势能降低项目成本,从而提升利润和加快资金回正,一举三得。

    下一站“品牌房企”

     从15亿到500亿的突破,体现了华鸿嘉信对战略运营、公司运营、项目运营三个层面深刻的思考。

    当问及如何看待房企高负债的问题,龚伟很清楚华鸿嘉信的优势:“现在很多房企追求规模,尤其是在去年下半年市场下行的时候,企业负债率都在高位。”

    “2018年上半年,浙江省内地王频出,但是那个时候我们整个集团公司采用了降负债的策略,现在看来这个策略是正确。“龚伟总结道。

    在2018年市场调整的周期环境里,华鸿嘉信实现了规模稳健增长、苦练内功的内部提升与多元化发展等,可以说为今年打下了坚实的基础。

    正快马加鞭的华鸿嘉信透露,在规模之后的下一个小目标是“品牌房企”。

    华鸿嘉信在2019年初提出了“品质年”的口号。“提升品质并不单是工程的质量,还包括设计的品质,就是以人为本,做好产品和服务这两块。”华鸿嘉信从今年开始,进一步注重品质板块的提升,通过对标行业标杆房企,进行优势学习与提升,打造产品+服务双轮驱动,促进有质量的快速增长。事实上,反观华鸿嘉信一路的成长史,2012年温州启程,2016年总销首次突破百亿,2018总销438亿连续三年蝉联中国百强房企,不仅靠的是对市场足够的敏锐力和前瞻性,另一个原因就是对标行业标杆,不断提升的产品力与服务力。

    以下为观点地产新媒体对华鸿嘉信执行总裁龚伟先生的专访实录:

    观点地产新媒体:前5个月销售了160亿,今年完成500亿目标没有问题吧?

    龚伟:今年对规模的追求,跟之前不一样。从去年开始,我们觉得房地产一味追求规模是没有质量的,所以公司还是以稳健发展为主线。

    今年提出“品质年”,我们把重心回归到产品品质和客户服务的本质上来。”

    现在很多房企追求规模,尤其是在去年下半年市场下行的时候,企业的负债率都在高位。所以在去年上半年,我们就开始降负债,到下半年的时候再补仓。

    观点地产新媒体:如何做到负债率保持在合理范围内?

    龚伟:从去年开始,我们更多是做一些合作。一个是同行之间的合作,强强联手,发挥各自优势,形成优势互补;第二是通过合作释放股权,降低企业经营风险。

    观点地产新媒体:合作是否会影响利润?

    龚伟:利润不会减少,只会增加。原来是百分之百股比,现在是50%股比。资金运行一样,项目变多了。另外抗风险能力加强后,资金快速回正,包括成本、利润都会有提升。

    观点地产新媒体:规模不再是最重要的了?

    龚伟:规模不是不重要,规模要起到作用,必须是要有质量的发展,没有质量发展的规模就是泡沫。

    不断地加高负债,一定要把规模做大,其实这是根本没有意义的。如果你的负债超过一定的警戒线的时候,所有的金融机构会对你防范,很容易出现现金流断裂。没有质量做支撑的规模形同虚设,所以我们一直说叫有质量的增长。

    观点地产新媒体:华鸿嘉信基本上是在江浙区域发展,而且很多项目是在三四线城市,你们比较擅长三四线城市?

    龚伟:我们现在一二线做得少,只能说是布点,三四线做得多。

    现在像我们这样的企业,三四线是强项。你别看它是三线城市,有的城市要具体分析的,有些城市的人均GDP已经达到了十几万,但是城市能级还是五线城市,所以并不太好判断。

    另外还有一些市场是属于封闭型,不受外围的干扰,外围市场不管怎么波动,销售还是一直比较稳定的。再加上政府现在的管制措施比原来要好,每一次的管控,一次比一次更精准了,所以现在地产企业坐过山车的经历也不多了。

    尤其是今年,在政府的大力管控下,大的市场基本不会有大涨,但是房价下跌的可能性也不大,所以现在我们还是比较有信心的。

    观点地产新媒体:现在像碧桂园、恒大这些大的房企也在这些区域有比较多的项目,会不会对公司也造成一定的压力?

    龚伟:这是会有的,现在在行业里叫战略重叠,我们把浙江作为战略重心,他们也把浙江作为战略中心。

    战略重叠以后,市场竞争压力会非常大。但我们擅长做深耕,我们深耕瑞安,三四年时间开发了14个项目;我们深耕温州,七年时间开发了60多个项目,连续三年荣获温州销冠房企;我们在整个浙江拥有80多个项目,占集团项目总数的80%左右。2017年我们总部搬到了杭州,战略布局也进行了调整,明确了从深耕浙南到深耕浙江的战略转变,截至目前我们进入了除舟山、衢州、湖州以外的所有区域,几乎覆盖浙江全域。未来我们还要持续做深耕,重点深耕浙江区域,因为浙江房地产市场很健康。在熟悉的地方多做文章,保持既有的份额,择吉突破,这也是华鸿嘉信发展这么多年一直比较稳健的原因。

    观点地产新媒体:您怎么看前一段时间土地市场热?

    龚伟:去年年底的时候市场不明朗,当时很多专家说,2019年对房地产市场看衰,当时说快的要一年,慢的要一年半,市场才会复苏。

    但是过年了之后,很多企业都去拿地了,我看也不是市场的作用,更多是因为一些企业在去年年底没有补仓。房地产运行是要循环的,所以今年适当地进行了一些补仓,当大家集中补仓的时候,就出现了一股小的土地热潮。

    观点地产新媒体:您觉得现在对华鸿嘉信来说,是不是一个进入前50强机会?

    龚伟:对我们来说这些都是机会,但是也要看整个市场。因为房地产关联的东西太多了,不是用一项指标去判断。我觉得走得更远才是王道。

    观点地产新媒体:您刚才提到今年是一个品质年,对产品或者是质量有什么样的要求?

    龚伟:提升品质并不单是工程的质量,还包括设计的品质,就是以人为本,做好产品和服务这两块。

    从今年开始大力提升品质板块,我们对比了很多同行,把他们的优势进行对标、学习,在他们原来的基础上进行一轮优化,现在在做样板。

    另外,华鸿嘉信去年在温州做的项目是跟蓝城合作的,学习的是桃李春风。桃李春风是在杭州平原地区做的,我们把这个项目搬到了楠溪江,是温州风景最好的区域。

    观点地产新媒体:现在很多房企都比较焦虑,公司现在有感觉到市场的压力吗?

    龚伟:这是有的。今年上半年整个销售没有突出的热点,只有土地市场在不断加热,所以对房企来说是一头热、一头冷。

    5月份以后比一季度要强多了,但这并不是说现在市场好了,而是因为原来降下去以后有一个回升,这是正常的。

    撰文:杨晓敏    

    审校:杨晓敏



    相关话题讨论



    你可能感兴趣的话题

    2019特刊