金辉与观点对话:城家公寓的野心

观点地产网

2019-07-18 21:20

  • “无论是规模还是核心运营指标方面,城家要成为中国公寓领域的领导者。”

    编者按:8月6-9日,2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒,造就了一个属于房地产全行业的年度盛会,此间传奇还在继续。

    每一年博鳌房地产论坛,我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。

    当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时,我们将拥有全新路径与模式,可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

    观点地产网 对于地产行业而言,现在的公寓业态就像是一场马拉松比赛,放弃的人终究还是输了,坚持的人仍在等着胜利的曙光。

    城家董事长兼CEO:金辉

    采访城家公寓董事长兼CEO金辉是在一次活动开始前进行的,健谈的他在聊起城家公寓的发展时滔滔不绝,不时开怀大笑。

    2016年上海国际马拉松赛

    熟悉他的人都知道,除了企业CEO的身份,金辉还是马拉松的精英跑者。对于跑马拉松的人而言,坚持是最难的一件事,他也正把马拉松的精神延续在了城家公寓的发展上。

    初见金辉,随和是对他的第一印象。白色职业衬衫,外搭深蓝色的西装外套,是他一贯的穿衣风格。

    因为有跑马拉松等运动的习惯,金辉身材保持得很好,看上去显得更加笔挺,领口微开,没有打领带的他,稳重而略带年轻的气息。

    和“空降兵”不同,金辉是华住集团一手培养起来的人才,自2016年从集团首席发展官升为总裁后,金辉便开始全权接管华住旗下的公寓品牌——城家公寓。

    在采访时,城家公寓首席战略官蒋卫东表示:“于华住而言,金辉是城家公寓董事长的不二人选。”

    打造华住的“城”

    随着城市化进程步步推进,流动人口在一二线城市骤然增加,居住环境的不断改善以及租赁市场的规范和成熟,“蜗居”、“地下室”、“上下铺”早已不是漂泊在城市里的年轻群体的居住常态,企业跻身租赁市场的当下,同质化竞争问题也越来越突出。

    而城家公寓便是华住集团布下的另一座“城”,于2015年成立,是华住集团和IDG资本共同出资成立的公寓品牌。在公寓行业跑马圈地的这4年里,城家公寓在全国已布局近100家物业、近20000间房。

    接掌城家公寓以后,金辉率先提出要通过高质量的运营能力和差异化的战略赢取市场。毕业于华师大心理学专业的他,似乎对人们的心理了如指掌,“运营”和“客户需求”是交谈中出现的多频词,金辉对此显露出特有的信心和只许成功的决心。

    秉承来自华住集团运营酒店管理的基因与服务经验,金辉在发展城家公寓时,把华住的优势由酒店延伸至公寓行业,在这一市场上游刃有余,逐渐站稳了脚跟。

    行事低调的他也为城家公寓的发展铆足了劲,除了自营店、加盟店等轻资产运营外,城家公寓近几年开始涉足重资产项目,其中不乏与歌斐开启泛公寓合作,加码重资产战略布局;与华住以及其他资产管理公司的联手,运营北京三元桥、上海静安公园、上海光大明悦等项目。

    资料显示,北京三元桥项目是去年1月底,华住联合TPG全资收购北京诺富特三元酒店和宜必思北京三元桥酒店;上海静安公园项目,则是联合华住打造的轻奢酒店品牌城家CitiGO项目。

    近期,华住联合光大安石共同设立的泛居住地产投资基金平台“安住此间”,其收购的首个物业便是上海浦东明悦项目,该项目即将完成翻新改造,并预计于今年下半年亮相。

    过去做公寓的企业很多,但负面新闻也不少。在大家纷纷转型轻资产道路后,城家公寓却反其道而行,联合华住集团收购了不少重资产项目,试图在布局酒店类重资产上找寻出路。

    城家或许能够给公寓行业带来“鲶鱼效应”,也是因为这一行业已经走到了差异化和规范化的关口。而对于城家公寓而言,长短租相结合是它过关斩将的利剑。

    差异化:灵活的长短租

    据观点地产新媒体了解,租赁属于慢周期开发的行业,而且长租公寓的回报率普遍在2%左右,盈利难题一直备受诟病。

    对于公寓行业的未来和市场环境,金辉则表现出十足的乐观。在采访中,金辉表示:“竞争无外乎是不同企业选择不同的战略,包括低成本战略和差异化战略。”

    显然,城家公寓选择了后者。

    开启长短租相结合的运营模式,金辉是第一个吃螃蟹的人。

    “城家的品类很丰富,在单一品类里面运营能力和效率是行业最好的,是中国唯一一个既做酒店、又做公寓,既做长租、又做短租的全能型公寓产品。”他自信地说道。

    城家公寓主要围绕两个外溢市场,一是空间外溢市场,另一个则是住宿外溢市场,通过借鉴华住酒店的运营模式及品牌效应,从时间和空间两个维度产生溢价;通过资产赋能和精细化运营,从而打造最佳的收益模型,产生收益和能力的提升。

    为客户提供多层次、多样化的选择,从1天到365天、任意时间段和空间供消费者选择,使住宿不再成为人们的难题,从而打造住宿领域的全产业链模型,

    这是城家公寓希冀的未来。

    “无论是规模还是核心运营指标方面,城家要成为中国公寓领域的领导者。在具体规模上,希望每年以5位数的规模增长,同时轻重结合、长短租结合的运营模式,加上原来的托管模式,保证规模迅速增加。”金辉表示。

    他解释道:“这个行业需要巨大的耐心,市场空间很大,利润很薄,服务的复杂度高,需要耐心搭建规模化的支持能力提前布局,相信未来这个市场会变得越来越好。”

    对于城家公寓未来是否会上市,金辉则表示:“更多还是聚焦在业务本身,上市是水到渠成的事。对企业来讲上市是融资的方式,只是企业发展的辅助手段不是本质,是实现我们成为中国公寓管理领导者的推进器,而不是结果。”

    以下为观点地产新媒体对城家公寓董事长兼CEO金辉先生的采访实录:

    观点地产新媒体:城家目前经营的情况如何?

    金辉:从初创到现在不断进行的探索和创新,包括最早提出的长短租结合,服务和品质运营能力,给客户带来价值等纬度,运营越来越成熟,无论是在出租率,还是在关键运营指标方面,同行对城家的评价都很高。

    城家始终坚持服务客户,以品质和服务驱动为导向,利用高质量的运营能力,移动互联网的技术等连锁化运营体系,多纬度不断做重、做深,在运营纬度上做重、做深、越做越好。

    观点地产新媒体:在长租公寓方面运营占到多大比例?

    金辉:首先,做服务行业的生意包括规模化,这里面有两个纬度,一是单店运营,二是怎么搭建起连锁化、规模化运营能力,这两个纬度都非常重要。而搭建规模化运营体系,对于整个总部到中层精细化管理提出了非常高的要求。

    公寓行业利润薄,刀口舔血,所以刀刀要很精准。在运营这件事上,只要在任何一个纬度上出现偏差会使利润大幅下降,或出现单店亏损的状况。

    怎么样构建一个高效、精准,又具有很好回报的运营体系,取决于怎么运营。城家用了三到四年的时间在这方面不断打磨,这体现城家运营的专业性。

    做空间都是没什么区别的,关键是怎么做出不一样的内容,这需要通过运营能力展现综合实力。运营从广义来讲不仅仅是服务人,更多是整个体系围绕以客户为中心来展开,以及公司规模化运营。

    观点地产新媒体:城家的差异性体现在哪里?

    金辉:城家一直在打造差异性,最早提出长短租的运营。这也是城家的基因使然,因为我们最早是做酒店出身,后来客户有长短租居住的需求,才有了长短租运营的想法。

    城家不做入门级的产品,而是最早提出要打造高品质的产品,有选择做差异化的产品和服务,满足我们定义的市场和趋势主流。

    所谓差异化,是指每一个企业都应该做不一样的东西,根据自己的基因和能力,根据擅长的方面选择战略方向。

    城家利用自己的基因观察客户的需求,选择自己的战略,这是我对长短租的理解。能满足客户需求,就能够产生溢价,这就是差异化服务。

    有些企业营业成本低,可以产生更高性价比的产品,竞争无外乎是低成本战略和差异化战略,不同企业选择不同的战略。

    观点地产新媒体:经营酒店和经营公寓,两者是否有共通之处?

    金辉:我认为最大的共通是规模化发展下的运营体系基因比较接近,本质上来讲是在住宿领域搭建规模化、高效、高质量运营体系,大的运营格局和思想是比较接近的,逻辑上很相通。

    但在单店运营方面,客户、市场、服务的加减法不同,包括产品形式不同,长租和短租的方式不同,所以具体到单店和客户需求方面肯定有差异化,如提供哪些服务,哪些成本给到这些服务,客户将来延展的需求等,长短租都不一样。

    观点地产新媒体:酒店和长租公寓哪部分收益率更高?怎么解决收益低的问题?

    金辉:中国空间运营收益最高的是写字楼,企业做重资产和资产持有的项目全部是写字楼,运营简单且收益率相对比较高。

    但随着消费升级,人们支付能力的提升,逐渐愿意住酒店,酒店那几年的平效指标和收益率迅速上升。

    随着人们财富不断积累,年轻群体消费观念的改善,逐步会提高公寓的收益率,这是大趋势。C端支付能力提高,资产运营平效就会上升,利润就会逐步变好。

    公寓利润薄最主要是原来结构性的问题,如C端支付能力较弱,资产又贵。随着市场的不断演变,运营能力的不断提升,提供更高性价比的产品匹配市场,回报率会逐步提高,每年都会变得更好。

    观点地产新媒体:您认为今年市场情况会如何?城家会有什么动作?

    金辉:我觉得今年公寓没有太大的影响和变化,因为城家主要在一线城市和准一线城市布局,整个趋势符合我们的预期,都是利好的。包括产业不断有利好政策,得到政府的支持。

    在目前大环境下,写字楼租金的确下滑很多,但公寓的租金节节攀升的,因为公寓是刚性支出,城市年轻人口不断增加,这一趋势使得城家的租金有非常显著的增长。

    观点地产新媒体:未来三到五年,城家的目标是什么?

    金辉:希望无论在规模还是核心运营指标方面,城家要成为中国公寓领域的领导者。具体而言,我们希望每年有5位数的规模增长。

    观点地产新媒体:之前是否做过重资产项目?未来会做持有项目吗?

    金辉:华住和城家都有过重资产的合作,比如今年刚开业的上海静安公园项目,这是和汉中资本合作的,运营预期非常好。

    和TBG在北京三元桥购买的物业,和光大安石在上海浦东购买的运营物业等等,将积极突破重资产领域。

    这两年城家做了较多基于市场合理的积极探索,未来希望把这种积极探索转化成规模化、体系化有序发展。

    现在城家品类也很丰富,在单一品类里面运营能力和效率是行业最好的,是中国唯一一个既做酒店、又做公寓,既做长租、又做短租的全能型公寓品牌,为重资产赋能,每年的期望是可以消化十栋、八栋房子。

    观点地产新媒体:轻重资产更侧重哪方面,怎么进行平衡?

    金辉:本质来讲,城家一方面是做空间运营的,首先要有能力把这个空间做到收益最大化,运营效率最大化,同时客户的体验和品牌认同做到最好,这是基础,也是主要战略。

    在这个基础上积极探索,至少在住的品类上,在重资产方面能做到行业第一。未来核心的几大业态会去消化存量资产,分别是写字楼、商业和住宿类。

    城家和华住与国内领先的资产运营公司合作,将成为行业真正的领导者和城市运营最大的参与者。

    观点地产新媒体:城家会以什么方式拿项目,是城市更新还是直接拿地建设?

    金辉:直接拿地不多,将来不排除和一些开发商合作,目前主要的方向还是城市更新物业比较多。

    比如产业调整,城家和歌斐的合作项目较多是产业调整后获取的城市更新项目,这是主流的方向,但只要找到合适的投资物业和资产就会去拿项目。

    观点地产新媒体:城家未来有没有要上市的目标?目前都有哪些融资方式?

    金辉:上市对于企业来讲是融资的方式,不是企业的本质。在城家的发展规划里,上市不是事业目标,只是到了相应的时间点,企业需要更大的融资平台和更快的融资方式,成为公众企业,对我们品牌形象、产业有帮助的时候,上市是水到渠成的事情。

    城家更多还是聚焦在业务本质上,上市是辅助手段,实现城家成为中国公寓管理领导者的推进器,而不是结果。

    目前和歌斐这样的机构合作之外,城家去年还完成了股权融资,因为没有正式官宣,但城家得到了行业最顶尖的投资机构的认可。

    观点地产新媒体:长租公寓面临包括品牌亏损、爆仓等风险,怎么看这个行业?

    金辉:一波三折,去年有一些媒体过度解读公寓行业。去杠杆后,对过度运用杠杆的分散式公寓运营造成了冲击,很多有租金贷形式的品牌就倒闭了,流动性减弱,现金流断裂。

    之前主要是分散式公寓爆出问题,比如某些分散式公寓,由于低成本营建导致的甲醛超标等等,集中式公寓还没有出现问题。

    公寓行业是刀口舔血的活,每一个运营,每次发展都需要很精准,不能冒进。行业在不断向好变化,包括政策、客户的认同、租金水平在上升。

    对这个行业还是比较看好,城家发展也是比较顺畅的。当然城家也有很多不足和波折,这很正常,每一个企业成长必然会经历不同的阶段和提升的需要,我们经常自我反思,有反省文化。

    另外,任何一个行业在发展过程中必然会经历野蛮成长到慢慢成熟,从不合规往合规方向发展,希望这个行业越做越规范、越成熟,越来越满足客户对品质、标准化、规范管理的需求。

    撰文:郑培茵、陆欣    

    审校:杨晓敏



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