彭永东与观点对话:今年我们只聚焦三件事

观点地产网

2019-07-17 23:26

  • 彭永东的高频词是价值和激励:正确的事情,一定会有很多结果产生,这种结果会激励人,再产生正循环。

    编者按:8月6-9日,2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒,造就了一个属于房地产全行业的年度盛会,此间传奇还在继续。

    每一年博鳌房地产论坛,我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。

    当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时,我们将拥有全新路径与模式,可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

    观点地产网 6月初,夏至未至。与彭永东的对话约在北京海淀区的福道大厦,这里毗邻“中国硅谷”后厂村,科技气息很浓厚。

    采访即将开始,他从一间名为“塞伦盖蒂”的会议室内走出,几分钟之前,他刚结束了一场马拉松时长的研讨会。

    在贝壳,CEO的会议室就是CEO的办公室。彭永东典型的一天,基本是被一个又一个会议串联。一年多以来,贝壳找房的各大决策,都是从这间会议室中诞生、落实、执行开来,最终在行业内震荡出水花。

    塞伦盖蒂,是东非大裂谷南部的一片广阔草原,是地球上最复杂的生态系统之一。每隔半年,这里都会因70种大型动物和500种特有鸟类集体迁移的壮观景象走上报端。在美国两院院士、著名科普作家肖恩·B·卡罗尔笔下,塞伦盖蒂草原上每天都在上演万物兴衰的故事,映射出《生命的法则》。

    在商界,产业气候变化、关键物种自我进化、合作与对抗,乃至一个组织如何穿越时间周期,与生物界有着异曲同工的相通性。

    塞伦盖蒂会议室内发生的决策大多历经了大量时间论证和思考,但有一个决策做得比外界知道的早得多,那就是让贝壳找房这个进化生命体娩出:“2014年,我们已经在筹划这件事。”

    彭永东说,在西二旗的一间两居室里,花了五个月时间,一群人打磨出贝壳找房最早的雏形,贝壳平台模式此后在郑州低调试水。到2018年4月,所有人都看到了那只大象是如何转身,并开始影响“这片宽广草原”的生态格局。

    一年后,中国房产经纪行业人人言必谈贝壳最先倡导的“真房源”、谈“合作”、谈“科技赋能”,尽管真房源的名字有楼盘字典、有全息字典,合作的代号有ACN、有M+,VR看房或“如视”、或“临感”,但整个行业已经开始厘清价值观、对齐认知标准,正如塞伦盖蒂大草原上的生命体竞争,共识和规则是繁荣的前提。

    贝壳的出现,带动了整个行业的玩家发生本质改变,通过输出能力和标准,推动房产经纪生态初步形成以真房源、合作网络为基石的“正循环”。

    不管支持还是反对,所有人都不可回避地需要正视贝壳找房率先创建经纪行业新大陆的价值。

    大象如何转身和转身之后的故事走向,则是人们所好奇的。

    做链家必须有长板 做贝壳找房不能有短板

    有严谨周密的性格因子支撑,彭永东会预设很多可能,然后在脑子里面形成一个闭环,不断推演下去。这也像极了贝壳的行事风格,通过线上线下打通,形成交易闭环,最终提供给用户有品质的服务。

    “做平台的核心不一定是为了输出能力,更重要的是输出标准,让所有人认同并接受你的标准。房产服务行业有三个标准:物的标准、服务的标准和人的标准。”

    2018年4月23日,链家对外正式发布链家网的升级版本贝壳找房,定位于“技术驱动的居住服务平台”,开放资源和线上能力,聚合和赋能全行业的优质服务者,打造品质居住服务生态。

    这无异于在行业内扔下一枚重磅炸弹,因为在绝大多数人的思维里,链家既当裁判员又当运动员,“公平性”成了首当其冲的质疑。

    “透明”是贝壳坚持的规则底线,一年多之后,彭永东坦述,一般而言,矛盾主要出现在两个方面。一方面是撞客户,这种情况由店东委员会判断和解决,贝壳仅仅是作为一个平台搭建这个机制。

    另一方面是商机分配,贝壳采取的方式,是根据贝壳分的权重决定先后。贝壳分是每个经纪人的信用分,高度透明,与线上的表现、客户的评价、NPS挂钩,这就能在一定程度上保证公平。

    对链家和贝壳的关系理解也需要跳出固有的印象。“链家,你可以理解它是贝壳的品牌之一。随着其他品牌越来越多,它的占比会越来越小。”这是最大的变化,彭永东说,贝壳诞生后,对链家的挑战也几何倍数提升,而这种“难”,一定会在未来倒逼出一个更优秀的链家。

    在贝壳,彭永东的高频词是“价值“和“激励”:做难但是正确的事,一定会有正确的结果产生,结果升华为价值,并最终激励人,形成正循环。

    “贝壳的商业模式根植于为整个居住行业创造的价值,我们自己认为贝壳今天提供的是一套基础架构,在这个社区里面,未来我们希望万物互联。通过两张网,线上一张互联网,线下一张服务者的网,这两张网可以给他提供附加的服务,这是我们今天可以去做的,这就是贝壳的商业模式。”

    服务者价值崛起时代,这家公司内部正在讨论,需要对链家人才招募提出更高的要求。彭永东透露,上海链家和北京链家目前都只招募本科及以上学历经纪人,至2021年,全国链家经纪人群体本科率将力争达到51%。随着人才结构转变,链家内部的绩效体系、培训体系和组织氛围都将相应调整,服务价值和服务者价值将彼此带动呈现螺旋上升。

    目的很明确,就是通过打造链家的标杆示范效应,从而带动整个行业的进步,链家的水位线一定可以代表行业的未来方向,形成“良币驱逐劣币”的生态。

    做链家必须要有长板,而做贝壳不能有短板。

    “链家的品牌力很强,但是一旦做平台之后,你发现很多地方都面临挑战,链家已经有十分成熟的业务和管理方法论,贝壳作为平台,需要立足于为全行业服务,任何一块短板问题都将影响到全行业。”彭永东说,提升贝壳平台力,是现阶段最大挑战。

    激励与使命

    贝壳的业绩数据,正以周为单位快速更新着。

    截至2019年7月初,贝壳已进驻全国98个城市,连接新经纪品牌达到188个,签约门店数量涨至2.78万,连接经纪人超过25万。

    数据变化的背后是理性的考量和取舍。一年来发生的改变不止于此,贝壳还迎来了一名特殊的朋友。

    2019年4月,卢航带领旗下的21世纪不动产入驻贝壳平台,而21世纪不动产在128个城市拥有近6000家加盟门店。

    21加盟贝壳对贝壳的拓展究竟有着怎样的意义?贝壳CEO又是如何看待这一转变的发生?

    “贝壳被选择,实际上被认可的不只是一个平台端口价值,任何品牌加入贝壳后还要采纳贝壳定义规则和边界的操作系统,而操作系统是有价值观的,它会决定什么事情应该做什么事情不应该做的。一个行业里,认同这件事情的人越来越多,往那个(正确的)方向就会前进得更快,或者动力越大,更快做到我们设想的B点。”但他认为,每个人看未来的世界是不一样的,每个人信的东西也不一样。

    正确的事情,一定会有很多结果产生。“这种结果会激励人,再产生正的循环。如果消费者觉得你(经纪人)不一样,你会被激励的,服务者、经纪人在这个平台(贝壳)上干得带劲,我们也会被激励。”

    这种激励既有理性的,也有感性的。彭永东解释,理性就是业绩的增长、流量的增加以及贝壳GMV的数据;感性就是能够看到,贝壳找房的存在让很多人变得不一样,二者同等重要。

    “团队就是这样,一定要给他们找到激励的点,他们一定可以感受到。只要有正反馈,就会越来越愿意做这个事。”

    正循环和负循环的差别很明显,“谎言的代价是什么,并不是它会被错当成真相。真正的危险是,如果我们听了太多谎言,会再无法分辨真相。”在《切尔诺贝利》这部剧开头,就暗喻着混沌世界里负循环的危险。

    “推动行业正循环”是贝壳的使命。而通过输出能力和标准,让行业发生本质的改变,是彭永东所认为的价值。创造价值,贝壳才有必要存在。

    到2019年初,贝壳模式基本跑通,完成了从0到0.5的跃升,那么从0.5到1的标志是什么?贝壳如何设定目标?

    “1意味着在一个这个城市里有更多人来认同贝壳,认同就是选择你。经过我们的论证,如果这城市里面超过41.7%的人或者超过41.7%的供给都说我觉得你这个模式挺好,他愿意跟你站一块,我认为就是你已经赢了。”

    “另一方面,未来人店模式将变成基础设施,并且会成为另外一个赛道的基础设施,比如基于房子内部的空间、社区的空间、社区外的空间实现延展。从1到N,需要不断将新居住服务类目叠加到人店模式上来。”

    2019年聚焦三件事 价值观的生意不算小账

    彭永东不止一次在公开场合描绘过贝壳眼中未来经纪行业的模样,也透露过自己对于贝壳的期待:不远的将来,覆盖全中国超过300个城市,服务超过2亿的社区家庭,连接100万职业经纪人和10万家门店,赋能超过100个品牌,作为基础设施推动行业正循环。

    说到目标,他很自信:“贝壳跑得比较快,目标完成率还是很高的。”他身体微微后仰,话锋一转,带着少有的严肃:“但是,我们不能被数据冲昏头脑。”

    在规模战中,少有人能保持绝对的理智。彭永东说,贝壳下一步的挑战在于达成目标的途径。

    “目标背后都是有质量的得分。”他所指的质量包括很多方面:消费者是否真的满意?服务者是否真正得到成长?能否招到受过良好教育的经纪人进入行业?甚至是基础设施搭建等等。

    在贝壳眼中,规模或许重要,但是有不少东西比规模更重要。我们了解,在新居住大会上,贝壳宣布未来将会花费“两个10亿”,10亿元在上海郊区昆山建立花桥学校,帮助店东职业化;并设立10亿基金“灯塔计划”,帮助品牌主扩大店面规模。

    这并不是一个短期能获益的事情,但商人的天性是趋利。

    “即便是长远生意,也要被激励感驯化。”彭永东用“时间错配”作为解释,他说,每个人、每个组织做成一件事的背后,一定是认(相信)这个事。

    这件事情难度不小,所以彭永东的另一个身份是贝壳花桥学校的校长:“花桥学校最近开始设计装修,比我们想的要复杂,基本上每周我都会跟他们开一次会,探讨校址怎么设计等等。”

    从直营链家,转身平台贝壳,再从贝壳上长出培训这条分支业务,需要花费心思、金钱和时间。

    “不花时间肯定做不出来一家好企业,但是花了钱也未必能把模式做成。回到根本点,我们为什么要发展?一家企业的自我进化过程中有太多事能做,如果没有想清楚为什么做,不如不做。如果我们认为这件事情很重要,是战略性的,那么贝壳不会算小账,会坚定做下去。”

    2019年的贝壳大可以做很多创新,但在彭永东看来,今年贝壳应该聚焦做三件事,这三件事达成后,这个生命体就会发生本质变化。

    追问这三件事是什么——第一,全面实现房产交易流程线上化;第二,通过花桥学校等输出培训全面赋能服务者,提升服务品质;第三,全面进行组织内部的使命、愿景、价值观建设。

    事实上,在贝壳成立时,彭永东就曾对贝壳的商业模式给过一个最抽象但也最具象的答案:贝壳做的是价值观的生意。这个价值观的主轴之一,就是“对用户好”。在贝壳内部,这点至关重要。

    或许,这个价值观不止限于贝壳。彭永东认为,中介行业需要一个超越一家企业文化的通用价值伦理,它不仅仅属于链家,是被平台上所有的新经纪品牌和店东经纪人所共享的价值信条,属于向往创造客户价值的每一个人。

    某种意义上,贝壳的诞生源自链家作为行业先行者进化的必然选择,没有老师,缺乏参照体系的结果是只能不断重塑自己,迭代领头。投资人、股东的立场,是否会影响贝壳决策?

    这位正值不惑之年的CEO认为,尽管在走向B点的过程中有着种种挑战和不确定性,但在塞伦盖蒂这间办公室内所有决策的筹划和落地过程中,这批投资人、股东选择与贝壳共同看长。

    “在发展这件事上,贝壳拥有绝对自主权”,彭永东说。“在我们所有的价值观选择里面,消费者和经纪人永远是排在前两位的。所有的决策,最终都是为了这一价值观而服务。”

    以下为观点地产新媒体对贝壳找房CEO彭永东先生的采访实录:

    观点地产新媒体:您怎么看房产经纪行业?

    彭永东:每个行业到最后就是两方,第一方是服务者,第二方是客户。我们的存在,有没有给客户带来不一样的体验?提供服务这拨人有没有本质差别?如果没有,做得好可能也就是运气了。如果真的不一样,这个不一样可能就是价值。

    观点地产新媒体:这个价值,就是链家网走到贝壳的初衷?

    彭永东:中国人还是要有些使命感。我们想象,未来这个行业应该往哪个方面走?我们坚信那时候消费者和服务者都会不一样,所以,如果这个行业没有往那个方向走,我们就非常有动力去改变。

    当然,一开始做链家的时候,我们没有太多能力去影响更大的范围,所以只是做好自己。现在,做平台核心是输出标准,让所有人按照你的标准去做,这是最本质的改变。

    观点地产新媒体:这套标准是怎样的?

    彭永东:任何一个行业进化都需要一个标准。这个行业就是三个标准,一是经纪人标准,什么样的服务者,他应该有什么能力,怎么样培训,怎么让他成为一名专业的服务者。

    第二是房子的标准,什么是真房源,真房源有什么信息字段,每个房子应该有什么样的基本属性,通过哪些数据来描绘这个房子等。第三就是流程标准,比如一个房子的流程是怎么从头走到尾。

    我认为,只要按照这个System做事,就一定能得到改变。消费者会感觉到不一样,就会对服务者形成激励。谁都愿意被激励,然后服务者就会更加愿意做这些对的事情,形成一个正循环。

    观点地产新媒体:真房源现在还是比较基础的东西,再往上是什么?

    彭永东:真房源是一个基础,但是它非常重要,也很难,大家都知道它是对的,但就是做不出来。核心是需要一个合作网络,要信别人的规则,这是最大的挑战。因为大家原来没有这些标准,所以在过程当中要让大家用这种方式去合作。

    在商业里,以前是竞争大于合作,互相防着,现在这种模式是合作远远大于竞争。只有解决这个问题,大家才愿意把真房源放进去。

    所以,真房源是基础,这件事情发生本质改变,这个行业就发生本质改变。它也一直会是一条主线,我认为,这条主线会在数字的还原上越来越丰富,每个房子数字化表达的信息密度会越来越大,然后围绕着每套房子会产生大量的数据。

    其次,在这个过程中每个服务者的信用积累会越来越多。房子是基础也是核心,然后产生两条线,数据会越来越多,服务者信用越来越多,消费者体验越来越好。

    观点地产新媒体:下一步的挑战是什么?

    彭永东:我们跑得比较快,目标完成概率还是比较高的。但是,这个目标背后有两条主线的长期基础建设要坚持,一条主线是业务层面,不断产生业务的绩效;另一条主线是底层的能力,底层基础设施同步要跟上。

    我觉得,下一步挑战在于大家达成目标的途径,目标有很多种方式可以达到,质量高还是低,消费者是否真的满意,服务者是否得到成长,甚至是长期底层建设。

    我们不能被几万亿数据冲昏头脑,要知道目标背后其实都是有质量得分的。

    观点地产新媒体:有人说,做好一件事情,要么花很多钱,要么花很多时间,您认为贝壳会是哪条路?

    彭永东:不花时间肯定做不出来,花了钱也未必能做出来。都要回到根本点,我们为什么做这个事?

    我们的做法是,如果认为这件事情很重要,是战略性的,就不要算小账,就得做。

    观点地产新媒体:贝壳的商业模式是怎样的?和链家之间的关系呢?

    彭永东:所谓的商业模式,就是能创造多少价值。我们自己认为,贝壳今天提供的是一套基础架构,然后在这个社区里面,我们希望能够跟社区每个居民建立连接,通过两张网,线上一张网,线下一张服务人的网,这两张网可以给他们提供服务,当然今天肯定还有一些距离。

    链家你可以理解是贝壳上面的品牌之一,随着其他品牌的店越来越多,链家占比会越来越小。我自己感觉链家会有一个标杆示范效应,可以带动整个行业的进步。

    我们内部还在讨论,明年是否对链家提出更高的要求,比如说是否全部都招本科毕业生,甚至给更高的薪资,把薪资结构调整为更高的保障底薪+变动提佣,更多往服务的方向走。当然,对链家提更高的要求,也意味着对所有人都变难了。

    观点地产新媒体:您怎么看和21世纪不动产合作这件事,意义是什么?

    彭永东:贝壳很重,它不只是卖一个端口,要采纳的是它背后的操作系统。操作系统是有价值观的,它会决定什么事情该做什么事情不应该做,所以越来越多人跟贝壳连接,核心是越来越多人认同这件事情。

    我认为,当一个行业里认同这件事情的人越来越多,往那个方向就会前进更快,或者动力越大,更快做到我们设想的B点。如果越来越多人不信,不认同,因为我这个人就是全都看未来,每个人看未来的世界是不一样的,每个人信的东西也不一样。

    正确的事情,一定会有很多结果产生,这种结果会激励人,再产生正的循环。如果消费者觉得你这儿真的不一样,你会被激励的,服务者、经纪人在这个平台上干得带劲,我们也会被激励。

    所以,这其中既有理性的激励,也有感性的激励。理性就是业绩的增长,流量的增加,还有我们自己的GMV数据;感性就是会看到,我们的存在让很多人不一样。

    观点地产新媒体:业内有种说法,左总创立贝壳是在寻找一个互联网平台,可以获得更高的估值,是一个更好的资本故事,您怎么看?

    彭永东:重要的是,我们的核心是什么?做这件事的动机是什么?讲故事是讲不了什么的,面对二十万人,因为这个组织核心是二十万人都要信,我们为什么要做这件事情,为什么做贝壳?大家被什么事情所激励?

    以前做链家,为什么要折腾半天搞贝壳?因为贝壳真的跟链家很不一样。今天我们的小店东有什么问题,随时在微信上面和我们的COO沟通,就说你们这个体验不好,哪哪不行。所以,从某种意义上来说,创造差异的价值才是最大的动因。

    观点地产新媒体:贝壳有很多投资方,他们要实现资本意志,会不会带来压力?

    彭永东:理论上肯定会,但我们是这方面专家,要相信我们团队。或者,我们在拿投资的时候说得很清楚,我们做很多事情是看长期的。我们并不是靠钱堆出来的,核心是大家跟我们一起看长远,我们有绝对自主权。

    在我们所有价值观选择里,消费者第一位,经纪人第二位,店东第三位,品牌第四位,投资人都往后排。

    消费者第一位,经纪人第二位,如果他俩冲突,我肯定帮消费者,这个过程很矛盾,但是我认为已经做到这点了。

    很多品牌说连了你的贝壳之后我会不会越来越不重要,我和经纪人谁重要?当然还是经纪人重要,但是并不代表它没机会,只要提升能力,就肯定是有价值的。

    观点地产新媒体:在您的设想中,优秀的经纪人要具备哪些特质?

    彭永东:我总结有两点,第一为人比较正,第二有能力。正的核心就是诚实,价值观就是诚实可信;能力就是专业,有知识厚度,多学习一些课程,只要做到这两点,就一定可以成为一名好经纪人。

    我跟很多新的经纪人说,要多学习。比如,这个房子是欧式建筑,什么叫欧式建筑?欧式建筑什么特点?这个小区的指标背后有什么意义?不只是要知道那些数字,还要知道数字背后的意义,包括帮用户选择的时候怎么看房,带用户看房怎么看,都是能力方面的。

    这个行业其实很简单,只要你对用户好,多学习提高自己的能力,就可以了。

    你真的对客户好,他会给你介绍客户,做一个就会带来第二单、第三单,我下去之后有亲身体验,一开始特别慢,但是明显感觉第一单成交之后就比较容易了,也给了我很大的自信。

    观点地产新媒体:激励很重要。

    彭永东:对,我觉得团队就是这样,一定要给他们找到激励的点在哪里,他们一定可以感受到,只要你感受到有正反馈,就会越来越愿意做这个事。

    学习就是这个道理,你学一门课考得好,可能不是因为你就是在这一门里特别有天赋。就是因为你考得好,你有兴趣,然后越想有时间去学这门课。那些学得不好的课,你根本不想学它,越不想学就考得越不好,就越觉得我没有天赋。

    观点地产新媒体:您的兴趣爱好是什么?

    彭永东:我是做战略出身的,最开心的事情就是设想这个行业或者未来往哪个方向走。在每个过程中,会发现自我思想被展开的过程,实际上就是线上如何跑,线下如何发生的推演。

    线上线下这两条曲线尽可能靠近,就非常的有意思了,做战略的过程非常享受。这是我的工作,也是我的每天思考最多的问题。

    观点地产新媒体:您之前说过一句话,贝壳的考验,就是怎么在面对冲突的时候认清冲突的本质,您说的冲突本质是什么?

    彭永东:冲突本质就是矛盾,矛盾就是你没有想清楚,要不就是能力不行。

    观点地产新媒体:所以在不断解决矛盾?

    彭永东:对,矛盾解决过程就是能力提升的过程。

    观点地产新媒体:也是成长的过程。

    彭永东:对,因为在低维度的时候看什么都是矛盾,但是在高维度的时候发现这两个根本不矛盾。

    观点地产新媒体:现在还有很多矛盾?

    彭永东:那肯定是,这个矛盾我认为很多都是伴随组织复杂度提高天然存在的。

    观点地产新媒体:一些企业发展靠花钱,一些企业发展靠花时间,您怎么看?

    彭永东:不花时间肯定做不出来一家好企业,但是花了钱也未必能做出来,这是很核心的东西,当然回到根本点,我们为什么要发展?一家企业的自我进化过程中有太多事能做,反而是没有想清楚为什么做,不做为宜。

    如果我们认为这件事情很重要,是战略性的,那么贝壳不会算小账,会坚定做下去。

    观点地产新媒体:投资人、股东的立场会不会影响到贝壳做决策?

    彭永东:某种意义上来说贝壳的诞生并不是靠钱堆出来的,核心是有一批投资人伙伴、股东伙伴跟贝壳一起看长,在发展这件事上贝壳有绝对的自主,绝对自主权是本质问题。

    在我们所有的价值观选择里面,消费者和经纪人永远是排在前两位的。所有的决策,都是为了这一价值观而服务。

    撰文:陈玲    

    审校:杨晓敏



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