走进凯德Mall·天宫院 一场南六环20万平购物中心的探秘之旅

观点地产网

2019-05-13 21:08

  • 那时候,在南六环开一个如此大体量的购物中心,被市场认为是疯狂且不可思议的。

    观点地产网 四月末的北京,刚下过几天雨,空气中带着一股湿意,也弥漫着春天清新的味道。

    “如果今天没来,我不会知道凯德在南六环竟然还有一个如此大体量的购物中心。”一位观点学徒如此感慨。

    4月25日下午,一组20余人的企业中高管理层小团队来到凯德在北京南郊的第一个购物中心——凯德Mall·天宫院。从6楼走到地下B2层,共同探索一个商业地产标杆项目的运营之道。

    这个项目坐落在大兴区,是凯德在北京南城的重点项目,也是凯德长江以北最大的单体项目,总投资额将近30亿元,总建面近20万平米,可出租面积将近8万平米,进驻了近400个品牌。

    2012年4月,凯德与保利签署协议,以23亿元拿下北京大兴区新源街地段以建造购物中心。那时候,在南六环开一个如此大体量的购物中心,被市场认为是疯狂且不可思议的。

    凯德集团(中国)商业管理华北区区域总经理袁嘉骅也自我调侃称,“这儿的大部分顾客从河北来”,“所有投资者来到这个地方还没下车就转头走了”。

    而现今,这里发生了翻天覆地的变化,城市的外溢价值,再加上新机场的利好,已经给这个地区赋予了极大的想象空间。近年来,大兴区地铁沿线的商业日渐发达,不仅是凯德Mall·天宫院,更有龙湖大兴天街、义和庄站的泰禾里、高米店南站的绿地缤纷城、西红门站的荟聚、丰台区新宫地铁站的万达广场以及在规划建设的大悦城。

    但同时也面临一个困境,就是遍地都是购物中心,但为什么还是有消费者觉得“没啥可逛的”?

    这是考验所有商业地产商的问题。因为面临着消费升级的需要,硬件容易搭建,服务才是根本。“对此,凯德在传统业态之外,从消费者的需求和情感出发,将享受(Enjoy)、沉浸(Immersive)、愉悦(Tickle)、神奇(Fantastic)四个关键词贯穿在项目打造的各个方面。”讲解员向观点学徒解释。

    从货场到神奇(Fantastic)的社交平台,从消费中心到沉浸(Immersive)式享受(Enjoy)的生活方式中心,从“货品思维”到极致愉悦(Tickle)的服务理念,凯德力求打造兼具审美力和共情力的花园式购物场景,以使用者的思维关注每一处空间的功能与美感。

    不仅如此,凯德Mall·天宫院还将潮流、文化和社交场景结合在一起,并打造出了自己的IP,加深人与人之间的情感连接。

    被袁嘉骅称为“丑娃娃”的IP叫做Faceman。在参观过程中,观点学徒见到了各种形态迥异的Faceman。

    将商业价值情感化,将情感灵魂化,灵魂具象化。“这个吉祥物虽然很丑,但是是人见人爱的。”袁嘉骅在分享时称,虽然很多人觉得IP可能是过时的东西,但是IP能让一个Mall准确地触达到消费者。

    在商场中庭开设的Faceman之家会员中心,颠覆了以往商场服务台的形态和功能,是一个兼具会员服务、休憩、社交的私享中心,这里有Faceman各式各样的周边,会员能够在这里享受各式各样的服务。这只酷萌的“灵魂”人物用更强的参与体验感强化了与消费者之间的情感连接。

    讲解员介绍,在品牌引进时,凯德Mall·天宫院打破“快时尚品牌”据守购物中心的格局,仅保留UR和UNIQLO两家快消品牌,其他则更多让位于潮玩、运动、宠物等兼具新理念、新体验的生活方式类业态,用超整体比例45%的南城首家、升级版、旗舰店等品牌为消费者打造一个美好生活方式中心。

    紧接着,在他的带领下,观点学徒陆续参观了菲动舞道体能、量子世界科学馆等极具特色的场所,这些独特的商户品牌都是天宫院有别于其他购物中心的重要原因之一。

    “只有凯德的招商能力,才能在南六环吸引那么多品牌。”一位学徒在参观时感叹道。

    当大部队移步至“喵星球”的猫咪互动区时,大家更是迫不及待地互动起来。这也是凯德引进的首进购物中心的明星级别宠物体验店,目的是将现在早已成为“归属感”最真实的“治愈系”表达方式,带入到消费场景中。

    “这只是我们店的猫店长,因为它很凶,也不怕人。平时我们欺负它,它就去欺负别的小猫。”

    店员还将“猫店长”叫出来跟观点学徒见面,玩了“爪子按铃”的游戏。“馋的猫都好训,不过智商也是硬件。”吃着美食的同时,“猫店长”傲娇地完成了所有的指令。

    商业空间离不开 “审美”和“运营”,“艺术”是凯德Mall·天宫院的另一个关键词。来到B1层,这里采用了“欧洲风情小镇”的设计理念,通过别致错落的空间营造出多维美景。与此同时,项目也首创“庭院式店铺”概念,每家商户都拥有惊艳的装潢风格。

    不管是硬件设施、设计线条还是服务理念,凯德都有自己的想法和特点。在2018年12月30日开业首日,凯德Mall·天宫院就实现了97%的开业率和当日16万人次的客流。

    整场参观过程中,华侨城商业副总经理刘劲一直与讲解员互动与交流。他说,他现在就在愁招商这件事情,今天的活动让他受益良多。

    在踏出凯德Mall·天宫院后,我们看到了四周将近2万平米的花园。负责人介绍:“凯德Mall·天宫院也是北京市唯一一个有自己购物花园的购物中心。”

    撰文:陈玲    

    审校:钟凯



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